日々進化するデジタル世界。最新の話題を提供する新企画「デジタルの旬」が今月からスタートする。初回のテーマは「アドテクノロジー」。今、RTBやDSPという言葉に代表される「アドテクノロジー」への注目が急速に高まっている。
「枠から人へ」といわれるように、広告の発想や仕組み自体を大きく変えるアドテクノロジーは、インターネットに限らずこれからの全ての広告を考える上で大きなヒントにもなり得る。RTB業界を代表する大手2社のキーマンに、広告とテクノロジーとの関係、そして見えてくる広告の未来像を語ってもらった。
第1回目は、フリークアウトの本田謙社長。電通デジタル・ビジネス局計画推進部長、小野裕三が聞いた。

〔 第2回目、マイクロアド未来広告研究所の中川斉所長はこちら。 〕
　

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■ 広告の仕組みを「革命的」に変えるRTB

──フリークアウトは日本におけるRTBの先駆けとして事業を展開されていますが、本田さんは、RTBにどのような魅力を感じたのでしょうか？

本田：インターネットビジネスにおけるチャンスといえば、例えばパソコンがスマートフォンに置き換わることによる可能性の拡大などさまざまありますが、それとは違った流れで、テクノロジーに支えられた全く新しい取引の形態が、既に巨大だった広告ビジネスにおいて生まれるという、思ってもいなかった変化が面白いと思いました。

──目に見える表側のデバイスやクリエーティブが変わるのではなく、裏側の仕組みが変わるということは確かに画期的ですね。そもそもの話ですが、本田さんはもともとテクノロジーサイドの人だと思いますが、どうして広告に注目されたのですか？

本田：かなりさかのぼることになりますが、2000年ごろ米国の大学で生物系の研究職に就いてコンピューターやプログラミングをやっていたとき、ちょうどグーグルが出てきました。その検索で上位に表示されるにはどうすればいいかという、いわゆるSEOに関してさまざまな人が研究をしており、では日本語で検索したときは、という単純な興味で研究を始めました。その中で、ある文脈に沿って情報を見せていくと人はものを買うということに気付き始め、広告は面白いと思うようになりました。

──それで現在はRTBに強い関心を持たれているわけですね。これまでの広告界の常識として「広告枠を買う」→「視聴者が広告枠に接触する」という時間の流れだったものが、RTBでは「視聴者が広告枠に接触する」→「広告枠を買う」というふうに広告取引の時間の流れが180度変わるわけで、しかもこれをテクノロジーの力で瞬間的に完了してしまう。これはもう広告史的には革命的な事件と思います。ただ考えてみると、それはもともと広告がやりたかったことで、今まではできなかったけどテクノロジーがそれを可能にしただけだと思うのですが、どうでしょう？

本田：広告主の立場からすると、まさにそう思います。そしてこのテクノロジーの効果は、原理的には今よりも広告効果を10万倍上げられると考えています。例えば今は1000回広告が表示されたうちの1回がクリックされ、さらに100回のクリックのうち1人がものを買うという図式です。これを掛け合わせると10万です。しかしテクノロジーが進化し、究極のプレディクション（予測）が誕生すれば、1回表示すればそのまま100％の確率で購買につながり得る、つまり広告効果は最大10万倍まで伸びしろがあります。

──確かに理想の広告はそこにあって、テクノロジーの進歩でその可能性も見えてきたということですね。ところで、RTBについて説明すると、仕組みは確かに違うにしてもターゲティングの結果としては行動ターゲティングと変わらないのではと言われることがあるのですが、実際のところ何が一番違うのでしょう？

本田：RTBの強みは、入札という公平性が担保されている中で、媒体を媒体社から切り離して買うことができるところです。行動ターゲティングは、広告主の要望に合わせてターゲティングしているものの、媒体社の都合も考えなければならなかったのですが、RTBは高値で落札すれば広告主が一番欲しい瞬間を自由に買うことが許される取引です。そこが最も違うところです。今後、もっと多くのデータが蓄積されれば、アトリビューション的な視点がより重要になってくる。これは一部の媒体しか広告枠を買えない状況では評価しにくい視点です。RTBによってつながったDSPというプラットフォームで全ての媒体がフラットに並べられ、公平性の元で自由に購入できることで、初めて見えてくるのだと思います。

■ テクノロジーとサイエンスとアートの融合

──エンジニアの視点から見て、広告の面白さってなんでしょうか？

本田：技術だけでは解決できない問題がある点です。広告プロダクトには三つの要素が必要だと思っています。インフラを支えるテクノロジー、瞬間を解釈するサイエンス、そして、人の感情に働き掛けて結果を出すアートです。その三つをどれくらいの案配で入れていけるのかという部分が面白いですね。

──ネット広告の初期段階では、新しいテクノロジーでクリエーティブを変えることばかりに目が行き、仕組みを変える方向にはなかなか目が向かなかったように感じますが、いかがでしょうか？

本田：RTBの技術を見て、それに引かれた自分は、まさにエンジニアだと思っています。エンジニアが興味を持つのは表現よりも、むしろスケーラブルな部分で、RTBによる広告ビジネスにはその可能性を感じました。ただし、RTBで広告枠を買った後、そこに何を出すかというのは表現の領域なので、そういうことも意識しながらテクノロジーとサイエンスを考えています。将来においても、例えばO2Oのように、一人の人の動きを捉え、流れを追って答えを出すというような新しい表現は可能になってくると思います。それが、インフラをやっているプレーヤーがつくり出せる新しいタイプの表現だと思います。

──仕組みと一体になった表現ですね。ネット広告の革新はグーグルなどの検索連動広告をはじめ、広告業界の外から来た人がもたらしてきた面がありますが、今後もテクノロジー畑の人が広告を変えていく可能性はありそうですか？

本田：特にデータサイエンティストはこの分野に興味を持ち始めています。ビッグデータ活用の領域において、DSPはさまざまなところからまとめてデータを得るため、扱うデータの量が膨大になります。それを扱えるRTBという手法は彼らにとって魅力なのだと思います。

──なるほど。ただし、データを活用して各個人に対しての最適化を突き詰めていくと、企業側からすれば「縮小最適化」などといわれるように、どんどん狙うべき市場が縮小していくという問題点も指摘されています。

本田：それはKPIの設定が悪いのだと思います。先ほど最大10万倍と言いましたが、本当にそれを突き詰めてしまうと、まさにそういう問題が出てきます。そのため、中間地点を評価するKPIが大切になります。今はまだ、新しいものを理解してもらうための過渡期だと考えていますので、育とうとしている有益なテクノロジーを単純なKPIしか見ない無知によって制限するような流れにはしたくないと思っています。

── 一方でユーザー側から見ると、『閉じこもるインターネット』という本があるように、情報が最適化されてしまうことで世界が狭くなってタコツボ化するという意見があります。

本田：それを避けるためには、興味喚起や認知獲得をちゃんとやるべきだと思います。例えば商品を購買した人がその後ファンになって、SNSでシェアするという行動があります。このようなデータも最終的にわれわれプラットフォーマーが触れるようになるでしょうから、情報のシェアを通していかにして次の認知につなげていくか、ということも検討できます。

■ テクノロジーがつくり出す広告の未来の姿

──ところで少し話は変わりますが、株取引の世界ではコンピューターによる自動取引が時に行き過ぎて株価が乱高下することがありますが、実は人間にはなぜコンピューターがそのような判断をしたか、もはや分からなくなっていると聞いたことがあります。広告でもそういうことは起こってくるのでしょうか？

本田：あると思います。入札は、正解データを与えてそれに似た買い方をしていく単純なマシンラーニングから、何も正解データが無くても、抽出した特徴を学習・推論して買わせる高度なものに変わっていこうとしています。だから何を理由にそうしたか分からないが、結果の効果は高いということが起こってくると思います。これからはデータサイエンティストだけではなく、このような人工知能に関わる人材もこの業界に入ってくるでしょう。

──面白いですね。また話は変わりますが、ネットでは、コンテンツ（記事）、レコメンド（推奨）、広告の垣根がどんどん低くなっている面があります。今後ますますオーバーラップしていくでしょうか？

本田：広告フォーマットが多様化し、それにRTBがより柔軟に対応できるようになれば、コンテンツともっと親和性の高い、シームレスな広告を提供できるようになると思います。極端な話、記事の中に文章として広告を差し込むことも可能になります。

──そうなると、もう広告と記事の境界は全くなくなりますね。では今後、マスメディアとアドテクノロジーはどう共存していくと思いますか？

本田：プラットフォーマーとして目指すところは、全てのコンタクトポイントをコネクトしたいということに尽きます。人の流れを理解した上で、マスメディアも含めて、ある瞬間にどんな答えを出すか。その中で、旧来のメディアに別の価値を与えていくことも考えたいです。例えばネットにつながっていない普通の交通広告であっても、デバイスの位置情報などから移動の特徴を拾ってセグメント化し、その人たちに最適な交通広告を展開していくことも可能です。

■ テクノロジーは人の価値を高め、世界をより良くする

──マスメディアがネットにつながっていてもいなくても、さまざまな技術によって全体としてアトリビューション的な世界観がつくられて、その裏側でDSPが動いていると。先ほど人工知能の話もありましたが、テクノロジーがそうやって進むと、人の知恵というのはどこに残っていくのでしょう？

本田：われわれのミッションには「人に人らしい仕事を」というのがあります。テクノロジーが人の仕事を奪うのではなく、テクノロジーが人のクリエーティビティーを刺激できればいいと思っています。広告を買うという手続き的な細かいところは、絶対にマシンに任せた方が効率が良いので、その上で、プランニングやクリエーティブに人のリソースを移して、ブランドに合った広告キャンペーンやターゲティング、シナリオづくりの方に人の力を注入していける環境ができたら面白いと思っています。

──テクノロジーを発達させることで、むしろ人の価値を高めていくという考え方ですか。

本田：そこを目指したいですし、私自身、エンジニアとして、そのような設計思想を持って広告プロダクトの開発に当たっています。金融業界は金融工学とHFT（超高速取引）が発達したことで人が介在しにくいものになってしまっていますが、広告業界は、プランニングやクリエーティブといった人の価値が出せる部分が残る可能性が高いです。それがまさにアートだと思いますし、そこと親和性の高いテクノロジーとサイエンスを考えたいと思っています。

──今後についてですが、どのようなところに注力されていきますか？

本田：当面はRTBの世界で何ができるかを考えていきたい。モバイルのRTBはこれからですし、アプリとウェブの違いをどう乗り越えるか、デバイスをまたいでどうつなぐか、さらにはオフラインとオンラインをどうつなぐかなど、とにかくつなげていきたいですね。

──お話を伺って、これまでずっと言われてきたユビキタスやビッグデータ、アトリビューションなどすべてのキーワードが重なってきている気がします。そういう世界がやっと来た感じですね。

本田：そうですね。コンピューターの計算量などが実利用にかなうものになってきたことと、全ての媒体が情報を提供してくれるようになったことが背景にあります。さらにこれから、まだまだ計算を積める気がしています。あと数年で、1回のインプレッションに対していろいろな視点から1000倍は計算をさせたいと思っています。そうすることで、より流れを追うことができるようになったり、新しいKPIが設定できるようになったりすると思います。

──インターネットの歴史を振り返ると、そもそものネットの成り立ち自体が性善説からできているようなところがあって、この業界にはポジティブにものを考える人が多い気がします。「世界を良くするために」を信条としていたスティーブ・ジョブズ氏などは典型的です。ネットが始まった頃には、世界中がつながることで戦争がなくなると信じた人もいました。

本田：そうですね。でも実際に、広告で戦争がなくせるかもしれません。しかるべき人をターゲティングして、平和な方向に向かうように広告を流していくみたいな方法も考えられますから。私は、「RTBは人類の富を増やす」と思っています。RTBとは、世の中にある広告枠を究極的に細分化して、そこにこれまでは見いだされていなかった新しい広告価値を見つけます。そのことで全体の価値が増え、従来は1しか得られなかった媒体価値に、1以上を生み出していくことが可能になります。

──RTBは人類の富を増やす。面白いですね。どうもありがとうございました。

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デジタル用語解説

RTB【real-time bidding】
リアルタイム入札。ネット広告媒体の表示が発生するごとに広告枠の競争入札を行って配信する広告を決める、ネット広告の入札の仕組み。
　

SEO【search engine optimization】
検索エンジン最適化。検索エンジンにより上位に表示されるようウェブページを書き換えたりする施策のこと。
　

行動ターゲティング広告
ユーザーの関心を過去の閲覧ページや検索履歴などから分析して個人の好みに合った広告を配信するネット広告のターゲティング手法。
　

アトリビューション
「広告貢献度」などとも訳され、広告認知から購買に至るプロセスの中でそれぞれの広告がどのように貢献したかを把握しようとする考え方。
　

DSP【demand side platform】
ネット広告取引において、広告最適化のために目的に応じた条件を設定しRTB を介して自動買い付けを行うシステム。RTB による取引を実現化するための重要な構成要素。
　

O2O【online to offline】
オンラインとオフラインの購買活動が連携し合う、または、オンラインでの活動が実店舗などでの購買に影響を及ぼすという考え方。
　

KPI【key performance indicator】
広告キャンペーンなどにおいて、目標がどの程度達成されたかの度合い（パフォーマンス)を定量的に示す指標。
　

CPA【cost per acquisition, cost per action】
ネット広告から誘導されたユーザーが広告主サイト内で会員登録・商品購入やその他のゴールとされる行動に至った回数1回当たりの広告コスト。
　

ウエアラブルデバイス
服や腕時計のような形で身に着けて利用する情報機器。グーグルが発表した眼鏡型端末である「Google Glass」が有名。
　

リターゲティング広告
特定の企業サイトを訪れたことがあるユーザーを選定して再び広告を表示させるターゲティング手法。
　

PDCAサイクル
計画を立て「Plan」、実行し「Do」、その結果を検証して「Check」、さらに計画を改善「Action」していくサイクル。

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