ワカモンのすべて #15

【データ】若者まるわかりクラスター:10人10色のワカモンたち(前編)

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    小木 真
    株式会社ビデオリサーチ マーケティング事業推進局 企画開発部 リサーチ・プランナー
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    小島 洋介
    株式会社電通 第4CRプランニング局

「SNSめだちたがり」「自己プロデュースキャラ」、あなたのまわりにこんな若者はいませんか?

電通ワカモンでは、日々若者たちとコミュニケーションを取りながら、定性的なアプローチで彼らの生活実態を探るとともに、定量的アプローチとして、さまざまなリサーチや分析を実施しています。

情報伝達メディアが急速に発達・多様化し、それに伴うコンテンツ・コミュニケーションのスタイルもまた多様化しています。それらを当たり前のこととして受け入れて成長してきた10~20代の若者の間では、従来の単なる「インフルエンサーからフォロワーへ」という情報伝達構造だけでは捉えきれない情報行動・コミュニケーション行動が起きていると推測されます。

今回、電通総研メディアイノベーションラボと共同で、15~29歳の若者の調査データを元に、メディア接触やインターネット検索などの情報接触・検索行動、クチコミやSNSなどでの情報共有・発信行動、それ以外にも生活意識などを要素とした、クラスター分析を実施しました。

その結果、今回の分析では、10の特徴的なタイプに分類することができました。それらを見つめることで、いまどきの「若者のコミュニケーションスタイル」と「構造」が見えてきます。今回はその一部をご紹介したいと思います。

メディア・コミュニケーションでみる10人10色のワカモンたち

インターネットやSNSが普及する以前、若者たちの情報の広がり方はオフラインでの「インフルエンサーからフォロワーへ」的構造が中心でした。分かりやすく学校のクラスで例えるとしたら、感度の高いクラスの人気者がマスメディアから得た情報や、自分自身の体験などを日常の中で発信し、それをまわりの子たちが聞き広め、さらにそのまわりの子たちが、と伝わっていくことで、コミュニティー全体に広がっていく。それが、スマートフォン、SNSの普及など、コミュニケーション環境が大きく変化した中で、情報伝達構造も変化しています。そのような環境の中で、若者たちにも様々なタイプが生まれてきました。

下の図が、今回分類した10のクラスターの一覧です。「いるいる、こういう子」と思いますか?

先ほどの学校のクラスで例えると、クラスの人気者的存在として「超リア充」、話題を盛り上げて広める「ムードメーカー」、そのまわりに、情報感度も高く友達が多いように見えるが、承認欲求が強い「正解さがしさん」、半径の小さな友達コミュニティーの中で情報を発信する「マイペースキャラ」、さらにフォロワー的存在として「大衆キャラ」がいる、という関係性が見えてきます。

それ以外に、ソーシャルゲーム好きな「ネトゲ充」、ネットの世界に閉じこもりがちな「ガチオタ」、何事にも関心が低い「ぼっちキャラ」といった個性的なタイプも存在しています。

(今回の分析のトピックスでもある「SNSめだちたがり」と「自己プロデュースキャラ」は後ほど触れます)

これらのクラスターの特徴をもっと立体的に把握するために、情報の検索行動と共有・発信行動の2つの視点でマッピングをしてみました。「何かを購入する前に定期的にあるいは時々、他の人にアドバイスを求める」、または「ネットの掲示板やブログの意見を参考にする」という検索行動を[情報Search](横軸)、「自分が使って良いと思った商品は、人に教えたり、ネットで発言したりする」という共有・発信行動を[情報Share](縦軸)として、各クラスターのスコアでポジショニングを行ったのが下記の図です。

クラスの人気者的存在の「超リア充」の情報Search、情報Shareの割合はそれほど高くありません。このタイプは自らの情報源やセンスが確立 されていて、SNSやクチコミに振り回されず、自分自身もあまりシェアはしない、むしろ周りが自ずとフォローしてくれるタイプだからです。*イラストはデータ上の特徴を元にしたイメージ

超リア充

 

むしろまわりへの情報発信が活発なのは「ムードメーカー」。このタイプの特徴は対面でのコミュニケーション力が高く、空気が読めて友達が多いタイプ。特徴は“リアル重視”であること。インターネットで調べるよりも自分の足でネタを探したり、SNSで発信するよりも実際に会って話をしたいタイプです。「SNSってメンドくさくない?」などと言うタイプかもしれません。

 

ムードメーカー

 

いまどきの若者のコミュニケーションというと、LINEやTwitter、FacebookといったSNSでの情報伝達イメージが先行することが多いですが、こういったリアルなコミュニケーションや実体験を重視するタイプも、いまだ存在しています。

プチキュレータータイプの「SNSめだちたがり」 自分がメディアになりたい「自己プロデュースキャラ」

一方で、今回の分析で、現在のコミュニケーション環境下における、2つの特徴的なタイプを可視化できました。ネットに転がっている情報を拾い上げて人に教えるのが得意で、情報発信そのものが好きな「SNSめだちたがり」、ブログやSNSを使って積極的に情報発信、セルフブランディングを意識した行動をする「自己プロデュースキャラ」。

 

SNSめだちたがり

 

自己プロデュースキャラ

 

この2つのタイプは、情報Searchも情報Shareも活発で、インターネットやSNSなどをうまく活用しながら、情報とうまく付き合うだけでなくキャラ作りまで行う、いまどきのワカモンならではのタイプです。次回はこの2つのタイプを中心に、各タイプの攻略の「ツボ」についてもご紹介したいと思います。

あなたのまわりにいる若者は、どのタイプですか?

(コラム:小木真 イラスト:小島洋介)

 

<分析概要> 
d-campデータを元に因子分析、クラスター分析を実施した。
使用データ  :      d-camp2012(調査実施期間: 2012/10~2013/07 )
調査エリア  :      関東1都6県
分析対象    :      中学生を除く15歳~29歳男女(1163ss)
調査方法    :      アンケート用紙による郵送留置法
調査実施機関        :      電通マクロミルインサイト

 

【ワカモンプロフィール】

電通若者研究部(通称:ワカモン)は、高校生・大学生を中心にした若者のリアルな実態・マインドと 向き合い、彼らの“今”から、半歩先の未来を明るく活性化するヒントを探るプランニングチームです。彼らのインサイトからこれからの未来を予見し、若者と 社会がよりよい関係を築けるような新ビジネスを実現しています。現在プロジェクトメンバーは、東京本社・関西支社・中部支社に計14名所属しています。ワカモンFacebookページでも情報発信中(https://www.facebook.com/wakamon.dentsu)。

プロフィール

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    小木 真
    株式会社ビデオリサーチ マーケティング事業推進局 企画開発部 リサーチ・プランナー

    2013年から2015年9月、電通へ出向。「若者研究部(電通ワカモン)」で、各種リサーチや学生とのフィールドワークなどを通じた若者の生活実態研究、インサイト探索、ナレッジ開発を推進。それらを元にしたプランニングやコンサルティング支援を行う。食を通じて生活者インサイトを研究・発信する電通総研「食生活ラボ」のメンバーとしても活動。

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    小島 洋介
    株式会社電通 第4CRプランニング局

    アートディレクター、マンガ家。ポスターなどのグラフィック広告からパッケージ、キャラクターなどのデザイン、似顔絵の商品化など幅広く活動。また、マンガ家として、R25でデビュー。現在、雑誌やフリーペーパー、ウェブで電通総研「ママラボ」のマンガを連載中。ワカモンメンバーとして、ロゴデザインやレポートのイラスト、ウェブ電通報でのマンガ連載などを手がける。

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