DMCラボ・セレクション ~次を考える一冊~ #25

コピー1本で100万円を請求するための教科書『ここらで広告コピーの本当の話をします。』

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    白石 正信
    株式会社電通 マーケティングソリューション局 シニア・プランニング・マネージャー

今回取り上げさせていただくのは、小霜オフィス、no problem LLC .代表、コピーライター/クリエーティブディレクター/クリエーティブコンサルタントの小霜和也氏による『ここらで広告コピーの本当の話をします。』です。

今までの広告コピーの話はウソ?

「本当の話をします」ということは、今までの広告コピーの話はウソ、ということなのでしょうか?
実は、私は数年前、著者の小霜氏がno problem LLC.にて米村浩氏と共にCSRの一環として実施している「ノープロブレム無料広告学校」に1年間通い、そこで毎週、無料講義だけでなく、タダ飯までご馳走になるという、大変恵まれた時間を過ごさせていただきました。(※)

※無料広告学校の詳細は http://noproblem.co.jp の「school」をご参照ください。過去の講義録もダウンロードできます。現在は米村氏はno problem LLC.を離れられていますが、今後もお二人一緒に「無料広告学校」は継続していくとのことですので、迷える広告業界関連の若者はぜひ応募されることをお勧めします。募集は毎年4月頃予定です。

no problem LLCのサイトの「ノープロブレム無料広告学校」の説明では実践的な広告クリエイティブ理論・手法の基礎は
■広告コミュニケーションの基本的ストラテジーの構築力
■そのロジックからどれだけ飛べるかという表現の飛躍力
この2つのスキルからなり、それを、広告業界を目指す学生や業界に入ったばかりの若い人たちに身につけてもらいたい、と書かれています。

本書もメインターゲットを「若手コピーライターまたはコピーライター志望者」に据えており、狙いも同じく「実践的な広告クリエイティブ理論・手法を身につけてもらう」だと言えるでしょう。(物事の本質にもしっかり触れていますので、広告業界に関係なくとも、社会で人と関わりながらす暮らす方なら誰が読んでも役に立つ本です)

私は「ノープロブレム無料広告学校」に応募する前から、小霜氏がご自身のウェブサイトに書かれていた広告やコピーに関するテキストが更新されるのを心待ちにしていた「小霜おっかけ」でした(今はサイトリニューアルしたため、以前のものは見られなくなっています)。きっかけは、私がまだ入社間もないときに見た「とある広告賞の大賞に審査委員のひとりでもあった氏が寄せていたコメント」にたまげたからです。

大賞を受賞したのは、私も一生活者として「すごくおもしろいなー」と感じていた広告キャンペーンだったのですが、他の審査委員の方々が褒めそやす中「でも、このキャンペーン、商品が売れなかったよね?じゃあ、ダメなんじゃないの?」といった意味合いのガチンコのコメントをされていたのが小霜氏でした(実際のコメントは、もっと鋭い、一撃必殺の意見表明でした)。受賞によせるコメントとしては全く空気を読んでいない。摩擦が生じる。ヒヤヒヤする。でも、圧倒的に正しい。それ以来、勝手に私の心の師匠にしているのです。

その後、ウェブサイトに書かれたテキストを拝読し、ついには直接お教えを請うにまで至ったわけですが(それらが私の身についたかはさておき)、常に本当のこと、本質的なこと、実践的なことを語ろうとする氏のスタンスは一貫して変わりません。もちろん、本書にも「広告コピーの本当の話=実践的で、本質的な広告コピーに関する話」が書かれています。

本書における最もエッセンスが濃縮されたくだり、広告コピーに関して世の中が誤認しがちな点を分かりやすくひもといたのが「広告コピーの評価は2つの視点で」(P53-55)です。

いわく、広告コピーの評価は
■そのコピーがモノとヒトとの関係を創造あるいは改善しているか。
■その役割を達成するための言葉としての力があり、ターゲットの心に刺さったり揺さぶったりする表現になっているか。

上記2つの視点で見る必要がある、と。(この2つは「定義付け」に特化したコピー「タグライン」と、ターゲットの関心を「つかむ」キャッチコピーの合わせ技で達成されていればOK)

これは前述の「実践的な広告クリエイティブ理論・手法の基礎の基礎」とも対応しています。日常生活の端々で目にする広告コピーにこの評価軸を持ちこむと、途端に視界がクリアになるので、ぜひ試してみて下さい。

さて、問題です。(全7問)
私が線と付箋まみれにしてしまった本書、悩みに悩みつつ、言葉を端的に定義したり、本質を喝破したりしている箇所を7個、ピックアップいたします。まず、問いの形式で投げかけますので、答えを考えてみて下さい。

Q1.コピーライターとは何をする人なのか?

Q2.そもそも広告の役割とは?

Q3.広告コピーとは?

Q4.広告コピーを考えるときに、まず何からはじめるべき?

Q5.ブランドとは?

Q6.テレビCMの役割は?

Q7.最も重要なメディアは?

回答は浮かびましたか? 以下が、本書における正解です。

A1.(商品をいじらずに)言葉を使って商品の価値を上げる人

A2.モノとヒトとの新しい関係を創ること

A3.価値が最大化されるように商品を「定義付け」するもの(「定義付け」に特化したコピーを「タグライン」と呼ぶ/広告コピーと言えばキャッチフレーズのこと、と思っているなら、それは誤り)

A4.競合を調べる(担当商品のことを調べるよりも先に!)

A5.気持ちいい記憶

A6.「商品の疑似体験」をさせること

A7.店頭

いかがでしょう?
皆さんも当たらずとも遠からず、な答えなら思い浮かぶかもしれません。しかし、ここまで端的に本質を言い切ることができたでしょうか?ひとつでも「おっ」と思うものがあったなら、ぜひ、本書で詳しい説明にあたってみてください。

コピー1本で100万円請求するには

本書の帯には「コピー1本で100万円を請求するための教科書。」というキャッチコピーが書かれています。「実践的である」ということは、ビジネスとしてきちんとお金をいただける、ということでもあります。さて、広告コピーを書くことによって得られる対価は、何に対する報酬なのでしょうか。そのことに触れた箇所を以下に引用します。

「年収いくらだったら、フリーランスのコピーライターとして成功したと言えるだろうか?」とアンケートを採ったら、600万円とか700万円とか、300万円などと言うのです。
(中略)
コピーライティングって、そんなに価値の低い仕事と思われているんですか?
(中略)
彼らの半分は、コピーを書くことの報酬を手間賃のように考えています。誰かから指示されたとおりに作業して、「これでいいですか? じゃあ作業料ください」と。そしてあとの半分は、コピーの報酬を旦那衆からのご褒美と考えています。「おれには書きたいことがある! それが気に入ったらお駄賃ください」と。どちらも間違いです。
(中略)
 “価値が上がるように伝える”のが仕事なのです。“価値が上がる”ことをやるから、それに応じた報酬がいただけるのです。(P3-6)

発明家のエジソンはこんな言葉を残しているそうです。「人間は、考えるという真の労働を避けるためなら何でもする」。僕らがお金をもらえる根拠はここにあります。
(中略)
僕らは「真に大事な本質は何か」とモヤモヤしている発注主のためにスッキリとした課題解決を提示してあげなければいけません。これはある種の汚れ仕事です。考えれば考えるほどわからなくなって、精神的に追い詰められることもあります。
(中略)
まさに人生を削っているんですよ。
(中略)
誰よりも、発注主よりも、うんと、うんと、考え抜き、最高の答えを出し、そして堂々と正当な対価を請求すればいいんです。(P218-219)

なぜ、広告コピーを書くことで、報酬を得ることができるのか。
■単純に「伝える」のではなく「価値が上がるように伝える」から(=上がった分の価値が、広告コピーの生み出した価値)
■発注主のために最高の答えを出すには、人生を削るほど考え抜く必要があるから(=ものすごく大変だから)

この2点が本書であげられている理由です。人生を削るほど考え抜く…。そ、そんなツラい仕事なのか…。と思わず尻込みしてしまいますが、もちろん大変なだけでなく、素晴らしい側面もあるわけです。そのことに触れた箇所を以下に引用します。

報酬とは、どれだけ多くの人を、どれだけ喜ばせたか、その総量と比例するというのです。
(中略)
コピーライターが、モノとヒトとの関係を創造したり改善したりすることで、たくさんの人たちを喜ばせることができれば、それに応じた報酬を得るのは自然なこと。
(中略)
「がめつく稼げ」と言いたかったわけではありません。これからコピーライターを目指す人、コピーライターになったばかりの人が、どうもコピーの価値を過小評価して、言葉遊び程度に捕えている傾向が気になったのです。自分のコピーで、「日本経済を活性化させるんだ、社会をもっと住みやすくするんだ」、そのぐらいの魂を持っていてほしいものです。そのためには、最初に、上司であるCDを喜ばせましょう。同僚のデザイナーを、広告会社の営業さんを、チームの仲間を、喜ばせることから始めましょう。(P257-258)

苦しみ抜いて、最高の答えを出せたとき。発注主が喜び、チームが喜ぶことはもちろん、その答えが社会をより良くし、世の中の人に喜んでもらうことだってできるのです。

私たちは幸いにして、世の中に対して、そのような提案をさせていただける事業領域に携わっています。最高の答えを考え抜き、多くの人を大きく喜ばせ(そして報酬を頂戴し)ようではありませんか。そのための具体的な実践方法は、今回本書をご紹介するにあたってあえて詳細は書かなかった「第二章 コピーを『考える』」「第四章 コピーを書く『姿勢』」にヒント、と言いますか、ほぼ正解、本当の話が書かれていますので、ぜひ手に取ってみて下さい。

【電通モダンコミュニケーションラボ】

 

プロフィール

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    白石 正信
    株式会社電通 マーケティングソリューション局 シニア・プランニング・マネージャー

    1979年生まれ。2002年入社。電通モダン・コミュニケーションラボ員。関西支社クリエーティブ局→京都営業局→東京本社第8営業局→マーケティングソリューション局。好きな虚業家は康芳夫。好きな仮面ライダーはライダーマン。好きな餅は 阿闍梨餅。

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