カンヌはアイデアに焦点を当ててこそ価値がある 
木村健太郎(博報堂ケトル)×古川裕也(電通)×レイ・イナモト(AKQA)

クリエイターたちは、全日程を振り返って、どのように感じたのか。カンヌはじめ海外広告賞の審査員経験も豊富な木村健太郎さん、古川裕也さん、レイ・イナモトさんの3名に語ってもらった。
(本コンテンツは『ブレーン』9月号からの転載です)

キャンペーンから社会課題解決のプラットフォームへ

――今年のカンヌライオンズからどんな潮流を感じましたか?

レイ:一つはテクノロジー系企業の台頭ですね。象徴的だと感じたのが、泊まっていたホテルの会議室が、LinkedIn、Mashable、Facebook、Oracleなど、テック系企業の予約で埋め尽くされていたことです。10年前はそれが全部エージェンシーでした。5年位前から、ユニリーバやコカ・コーラ、マクドナルドなどのクライアントになり、今年はテック系に完全に塗り替わりました。

木村:その流れでいうと、受賞作がキャンペーンからプラットフォームへと移行してきていると僕は感じました。同じソーシャルグッドの課題でも、これまでは人に問題に気づかせるまでだったのが、ソリューションを作り上げ、実際に使える何かや仕組みにまで落とし込んだものが受賞しました。クライアントのブリーフ発ではなく、作り手のアイデアがまずあり、作ってから広めていくというような。プロダクトやテクノロジー起点のものが多いと感じました。

古川:ブランドという観点からは、VOLVOの「Life Paint」が挙げられますね。すべての存在には、いい面と悪い面があります。「原罪」のように宿命的に。例えば車や飛行機であれば、便利と引き換えに事故が生まれるとか、ネットなら過度のいじめが出現するとか。VOLVOは以前から「世界中から交通事故をゼロにするのが我々のミッションだ」と言っているんですが、「Life Paint」はそれを日常レベルで具現化している。

「Life Paint」の動画はこちらから。

すべての製品には善も悪も含まれているという前提から出発して、社会の中でブランドが為すべきことを考え、カタチにしている。それは、数少ない“意味のあるフォーグッド”だと思います。夜光るというアイデアは、ちょっと気の利いた町内会でもやりそうな感じだけれど(笑)。ブランドの本質に深く根差した貴重なソーシャルグッドだと思います。

木村:確かに。考えてみれば、交通安全の問題に取り組むプレーヤーは、Googleや携帯キャリアのようなテクノロジー系企業でも、政府や地方自治体でも、どこでもいいわけですよね。誰がどういう形で始めてもいいという中で、なぜVOLVOがそこに取り組むのかが、見るべきポイントですね。本当にブリーフから始まらない仕事ばかりになりました。

レイ:「ブリーフ発ではないもの」と言われてすぐに思い浮かぶのは、昨年、大きなムーブメントを巻き起こしたアイスバケツチャレンジ。身内にALS(筋萎縮性側索硬化症)の患者を持つ人が草の根的に始めた活動があそこまで爆発的な広がりを見せました。広告界以外の人たちも普通に知っていることを考えると、本当にすごいことだと思います。何千という応募作の中から賞を獲るのも大変なことですが、「Life Paint」が今後、どれだけ本当に使われるかという点は注目したいですね。

木村:僕が初めてカンヌライオンズに参加したのは約10年前の2004年で、その頃のカンヌは「アイデアの品評会」でした。でも、だんだん「ソリューションの品評会」、つまりいかに課題を解決したか、ワークしたかに重きを置くようになっていてきていますよね。いいことだと思いますが、今年は“イシューの大きさ”で比べているような感じもあって、まるで「ソーシャルグッドのエフィー賞」だと思ったのも確かです。

古川:テーマがソーシャルグッドであることがアイデアより評価されている傾向もありました。結果として「正しくてつまらないもの」が上位に来ていた。アイデアを最優先することを捨ててしまったら、カンヌなんてまったく意味がないと思います。

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木村:昨年チタニウムの審査員をしたとき、“人類共通の5大イシュー”として、ジェンダーや偏見、戦争や犯罪、病気や身体障害、貧困や格差、環境が挙げられていました。そのときも、「この問題にいかに立ち向かったかを示してクリエイティブの力を見せようぜ!」というソーシャルグッドの結果重視派と、「いやいや産業自体を前進させるゲームチェンジャーなアイデアを選ぶべきだ」というアイデアの先進性派で議論が分かれたんです。

古川:ソーシャルグッドについて思うのは、そこを意識するあまり、自社の能力をはるかに超えた問題や、あるいは自社と関係ない問題まで手を伸ばすべきではないということです。「Life Paint」のように、自社ブランドと密接な問題に取り組むことが大前提で、無理に社会問題に結びつけるのは、要するに賞のためだと思いますが、態度としてひどくプア(貧しい)です。しかもスキャムの新たな温床になっています。残念ながらそれは広告業界の幼稚さを物語っていると思います。

レイ:今年はソーシャルグッドを意識したものがあまりに多かったですね。広告ビジネスの根本からズレていっているのが気がかりです。

木村:そう考えると、「#LikeAGirl」は別格で、きちんとP&Gのブランドに落とし込まれていますよね。思春期をテーマに据えながら、女性への偏見に気づかせ誇りを取り戻そうと呼びかけることで、生理用品という商品が解決すべき問題と、社会が解決すべき問題の両方を同時に扱っています。あの広告には、1冊の本を読むくらいの哲学が込められていると思います。

古川:「#LikeAGirl」は、エクゼキューションは流行りの実験ものだけど、コアアイデアが、「Thanks, Mom」など最近のP&Gが得意にしている“女性をエンカレッジする”ですよね。プロダクトが日用品なので、こういうフィロソフィーを持つことが、効果的なブランディングになっています。

「#LikeAGirl」の動画はこちらから。

(全文は『ブレーン』9月号にてご覧いただけます)


木村健太郎(きむら・けんたろう)
博報堂ケトル 代表取締役共同CEO/クリエイティブディレクター・アカウントプランナー。1992年博報堂入社、2006年博報堂ケトル設立。国内外で広告賞受賞多数。2014年カンヌライオンズ チタニウム&インテグレーテッド部門審査員。

古川裕也(ふるかわ・ゆうや)
電通 CDC CDCセンター長/ エグゼクティブクリエイティブディレクター。1980年電通入社。国内外で広告賞受賞多数。2013年カンヌライオンズ チタニウム&インテグレーテッド部門、2014年フィルム部門審査員。NYフェスティバル2015上級審査員。

レイ・イナモト(れい・いなもと)
AKQA ワールドワイドCCO。NY在住。2004年AKQA入社。広告賞受賞多数。2010年カンヌライオンズ チタニウム&インテグレーテッド部門審査員。2015年アドフェスト総合審査委員長、D&AD モバイルマーケティング部門審査委員長。

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