富裕層の“マス”化によって生じるビジネスの可能性を探る連載企画。

今回は、富裕層の女性から絶大な支持を受けるファッション誌『25ans（ヴァンサンカン）』『Richesse（リシェス）』の編集長を務めるハースト婦人画報社の十河ひろ美さんを迎え、電通の小山雅史さん、石井香織さんとの鼎談をお送りします。

前回紹介した日本の富裕層女性の意識・消費行動を探る調査の結果を踏まえながら、富裕層女性のココロのつかみ方について語り合いました。

※調査の際に「富裕層」の定義を「世帯資産（住宅ローンなどの借入金分は除く純資産）1億円以上の人たち」または「世帯年収2000万円以上の人たち」としています。

 

◆外商員のように寄り添う信頼関係

小山：調査によると『25ans』は読者のうちの約42％が富裕層、『Richesse』では読者の平均年収が2900万円にも達します。まさしく富裕層向けの誌面づくりをなさっていると言っても過言ではないと思いますが、どのようなことを大切にしているのでしょうか？

十河：まず、創刊から培われてきた世界観に対してぶれないこと。今でこそ、ユーザーファーストという言葉がありますが、『25ans』は創刊時の80年代から「読者の顔が見える雑誌」であり、彼女たちとの信頼関係を築くことを大切にしてきました。

小山：読者が何百万人もいるような雑誌ではないですよね。

十河：そうです。ある意味、オタク雑誌のような側面もあって。だからこそ、その人たちが求めているものと真摯に向き合って、実践していく必要があります。

読者は、キラキラしていながらコンサバであったり、お姫様スタイルで肉食系男子に守られたいという気持ちもあったり。そういうディテールの積み重ねで培った世界観を、時代とともに進化させながらも、根底にある「本物のラグジュアリー」をぶれることなく体現し続ける。それが、読者との信頼関係につながっているのだと思います。

小山：高額な商品を掲載しているからこそ、信頼できる媒体である必要がありますよね。そういう意味では、百貨店の外商員に近い存在なのかもしれませんね。

十河：そうですね。特に地方は東京に比べて情報が限られているので、そういった環境の中で『25ans』を信頼できる情報源として評価していただけるのはありがたいことです。私たちも掲載するものは常に安心できて、最新であるべきだという矜持を持って誌面づくりをしています。

◆「セレブ」「香港マダム」「エレ女」…富裕層フレーズは時代を映す

石井：富裕層に限らず、女性は誰しもが内面的にすてきでありたいと思うものですが、読者と接する中で富裕層ならではの特徴を感じることはありますか？

十河：読者は女性として真面目なんですよ。自分を磨くための努力を惜しまない。単にお金を使いたいのではなく、理想の自分に近づくために全力投球するからお金がかかるのです。『25ans』に対しても、ざっと読むのではなく全ページを精読される方が多いですね。

小山：アーカイブしておく人もいるのですか？

十河：そういう方も多いです。バックナンバーに掲載した商品に関する問い合わせも多いので。

小山：それだけ熱心に接してもらえると、つくる側もきちんと応えなければという気持ちになりますよね。

十河：本当にそうです。弊社のラグジュアリー雑誌は読者との信頼関係で成り立っているので、それを崩すようなことはできません。人間関係と同じで、裏切られたという気持ちにさせてしまったら終わりなのです。

「読者なんかこんなもんでいいだろ」という意識でつくったら、それは絶対に読者に伝わってしまうでしょう。読者と同じ熱量で、真摯にコンテンツをつくり続けることが何よりも大切です。

◆幸せへの努力は体育会系！

小山：富裕層女性の真面目さや、求める理想像にきちんと向き合って、それにふさわしい情報を提供し続けてきたことが、熱烈な支持を受ける理由なのでしょうね。

ところで『25ans』はドッグショーや着物で美術鑑賞をする会など、イベントも実にバラエティーに富んでいますよね。その発想はどこからくるのですか？

十河：それも読者の幅広いライフスタイルに寄り添った結果です。社交的な方が多いので。

小山：富裕層の方は社交が大好きなイメージがあります。ママ友などのお付き合いがずっとあって、しかも一部の方はそのコミュニティーの中で戦っているというイメージ（笑）。

十河：服装や身の回りのことに構わず、家でぐうたら、過ごすようなライフスタイルとは真逆ですよね。外に出て行くにはすてきな服が必要だし、内面も磨かなきゃいけない。もちろん、コミュニティー内での競争心もあると思います。

ある意味、体育会系ですよ。負けたくないという気持ちや向上心が、プラスの循環に働いている。

石井：今回の調査で「わが人生に一点の曇りなし」と答える方がいて、曇りなしって言い切れるのがすごいなぁと（笑）。

十河：曇っていたとしてもそれをかき分ける勢いがあるのです。「自分が幸せだと思う？」という質問にYesと答えた人が98%なのも、バイタリティーの表れですよね。迷いなくYesと言えるように自分をしむけ、日々努力をしているのです。

石井：競争心があってバイタリティーに満ちているからこそ、輝くことができるのかもしれません。

十河：コミュニティーの中で負けたくないという気持ちも、マイナスではなくプラスのものとして働く分には必要ですよね。世間と関わることは大事だし、ここで輝きたいと思うのはいいことだと思います。やり過ぎると怖いけれど（笑）。

小山：だから、切磋琢磨している彼女たちに対して、『25ans』のイベントのように輝ける場を提供することは、非常に有効なコミュニケーションの一つですよね。

◆内向きな時代だからこそ、富裕層を盛り上げたい

小山：近年はアベノミクスの影響などで富裕層が“マス”化しているという話があります。十河さんは長年富裕層の方々と接している中で、どのような変化を感じていますか？

十河：昔は『25ans』でも世界の貴族やゴージャスな人たちの特集を毎月のようにやっていました。でも、今はやり過ぎると読者が引いてしまいます。エリア特集も、昔は果てしなく遠い国のことまでやっていたけれど、最近はハワイやシンガポールなど、近距離になりつつあります。

小山：近距離かつ、保守的な場所ですよね。

十河：だんだんと内向きに、地味になりつつありますよね。私は海外の華やかなイベントにプレスとして招待されることが多いのですが、そこから日本に帰ってくると独特の静けさを感じます。

小山：成熟とは違う変化ですか？

十河：成熟している部分もあるけれど、おとなしいですよね。原因の一つには高齢化があると思います。日本では年をとって派手なファッションをしていると、年甲斐もないと思われる風潮があるので、控えめになりますよね。

それから、ファストファッションの普及もあると思います。昔はそれなりの値段を出さないと良いものが買えなかったけれど、今はそこそこのものが安く手に入るので、ファッションにあまり力まなくなったのかもしれません。

昔は銀座に行くとなればすてきな服装じゃないと恥ずかしかったけれど、今はそんなことないですし、並んでいる商品も無個性化しつつある。

小山：構えなくなった部分はありますね。

十河：そういう内向きな時代だからこそ、余裕がある人たちには、ファッションや生活を楽しんでほしいし、その人たちのために『25ans』の役割があるのだと思います。

楽しむことは、経済への影響だけではなく、日本の国力にもつながります。美しい人、きれいな国というのは、豊かさの指標ともいえます。

時代は振り子のように揺り戻すので、これからもっと景気が良くなれば、今まで服装にこだわらなかった人が少しおしゃれをしてみようと思うかもしれない。最近は、若年層に華やかさが戻ってきて、「エレ女」らしい服装も増えてきている気がします。