Marketing Interactiveが主催するマレーシアの「マーケティングエクセレンス・アワード2015」の受賞者が10月29日発表となり、アサヒグループ傘下の飲料会社ペルマニスが「マーケター・オブ・ザ・イヤー」に選出された。

缶コーヒー「ワンダ」や清涼炭酸飲料「マウンテンデュー」のコミュニケーション施策が評価され、広告、統合マーケティング、マーケティングイノベーション、ブランド認知、メディア戦略、OOH、プリント、モバイルなど広範囲なカテゴリーで、6つのゴールド、2つのシルバー、3つのブロンズを獲得したことが受賞につながった。

「マウンテンデュー」は今年、激烈なシェア争いが繰り広げられているソフトドリンク市場における売り上げと商品認知の向上を課題に、ボトルパッケージを蛍光素材に変更。新たなパッケージを核に据えた「ネオンキャンペーン」を展開した。

発光するパッケージを印象的にフィーチャーしたテレビCM、触れることで光る特殊プリント広告、また人気ラジオ番組でマウンテンデューにライトアップしてほしいスポットを募集し、クアラルンプール、マラッカ、ペナン、アローセタ、ジョホールバルでランドマークを次々に緑のネオンカラーにジャックするなどの施策を行った。他にもSNSへの投稿促進や大規模サンプリング、流通プロモーションなど統合的に実施した結果、同商品はマレーシアにおいて過去最高の売り上げを記録した。

競合商品との差別化が課題だった「ワンダ」は、マレーシアでコーヒーの人気が高まっていることを背景に、コーヒー愛好層に「グルメな缶コーヒー」としてアピールすることで新たな顧客層の開拓を図った。

9月29日の国際コーヒーデーに照準を合わせ、テレビCMやプリント、ラジオ、SNS、広く浸透しつつあるタクシー予約アプリ「MyTeksi」とコラボしたプロモーションなど“360度” の統合キャンペーンを実施。中でもキャンペーンのハイライトとなったのは、公共交通機関LRTで“五感に訴えた”施策で、特殊な機器でいれたてのコーヒーのアロマを車内に充満させる「嗅覚」へのアプローチに加えて、「視覚＝車内広告」「聴覚＝車内アナウンスで広告」「触覚＝つり革にクーポン」「味覚＝キオスクでのプロモーション」を行い、フェイスブックでは12万5000の「いいね」がつき、コメントが1000件にのぼるなどSNSでも話題になった。

キャンペーンの結果、ワンダのマーケットシェアは8.9％から18.6%に大きく向上。新たなプレミアム缶コーヒーとしてのポジションを確立した。（下記画像をクリックすると別サイトにてキャンペーンを説明した動画をご覧いただけます）

Marketing Interactiveはマーケター・オブ・ザ・イヤーの授賞理由として「多数のコンタクトポイントを極めて有効に設計した真の統合マーケティングだ」と述べた。両ブランドのコミュニケーション施策を手掛けた電通マレーシアの小池文礼氏は「マーケティングコミュニケーションをトータルで評価してもらえた。受賞の喜びをクライアントと分かち合えることが、何よりうれしい。これからも一緒に、次のプロジェクトに向けて進んでいきたい」と喜びを語った。

マーケティングエクセレンス・アワードでは電通グループから電通マレーシアの他、DAN傘下のカラがメディア戦略部門でゴールドを、アイプロスペクトがサーチマーケティング部門でシルバーをそれぞれ受賞した。