マーケター必見!! 世界的祭典「エフィー・アワード」受賞の秘訣教えます

世界基準で効果的なマーケティング活動を顕彰する「エフィー・アワード」がエントリーを受け付けている。日本広告業協会(JAAA)は10月29日、同賞に関する説明会を開催。本記事ではそこで明かされた受賞のポイントを紹介する。

同賞は1968年、米マーケティング協会によって創設され、2008年からエフィーワールドワイドが主催している。キャンペーンの実施エリアによって、グローバルエフィー、リージョン別にアジア太平洋(APAC)エフィー、北米エフィー、ユーロエフィー、中東/北アフリカエフィーを設ける他、40以上の国・地域単位でも優れたマーケティング成果を表彰する。 APACエフィーは、実施事務局テナジア社と、JAAAも加盟するアジア広告業協会連盟 (CAAAA)が共同で運営。APAC地域で展開されたキャンペーンを対象とする。今年は「リアルタイム・マーケティング」カテゴリーが新設され、カテゴリー総数は37となった。「ストラテジックチャレンジ+目標」23.3%、「アイデア」23.3%、「アイデアの具現化」23.3%、「成果」30%の比重で評価される。応募費用に応じて3段階で締切日が設けられており、最終締め切りは12月21日。

説明会ではエフィーワールドワイド社長兼CEOのニール・デービス氏他、APACエフィー・アワード委員や審査員経験者らが、昨年の受賞作品の傾向や受賞に向けた秘訣などを説明した。

受賞のポイントとして、APACエフィー・アワード委員でグーグル ジャパン営業本部長ブランドソリューション担当の武田隆氏は以下を挙げた。

 

●「A WELL WRITTEN CASE」(うまく書けている事例説明)
・冒頭で目的を明快に表し、それらを最後にもう一度結果と共に述べる。
・ストーリーの全要素をコアアイデアに論理的に結び付ける。シンプルである方が有利。
・率直でダイレクト、そして、読まずにはいられない、人を引き込むような記述を。
過去の審査員コメントから「広告作りの原則をケーススタディーにも適用するべき。審査員を引き付けるようなストーリー、そして、このキャンペーンがブランドの目的を達成するためにどのような働きをしたかにフォーカスする。複雑でなくシンプルに。その方がより多くの印象を残す」

●「STRATEGIC CHALLENGE」(戦略的なチャレンジ)
・直面する課題を審査員が理解できるよう、十分に背景を説明する。
・文化、ブランド、ビジネス上のチャレンジをそれぞれ明らかにする。
・KPIを明確に示し、いかにKPIを達成、もしくは、超えたかを証明する。

●「IDEA」
・インサイトこそが、成功するアイデア開発の秘訣。
・成果を画期的な成功へと導いたコアアイデアを、端的に表現する。 過去の審査員コメントから「一文で説明できないアイデアは、無いも同然」

●「WHAT MAKES A GREAT IDEA?」(何が素晴らしいアイデアを作るのか?)
・人々をコネクトする(結び付ける)戦略の明確な具現化。
・画期的であり、誰からも普遍的に理解され、心に響くもの。

●「BRINGING THE IDEA TO LIFE」(アイデアの具現化)
・チャネルの選択とコミュニケーション戦略の背景を合理的に説明する。
・メディア戦略を説明する。
・アイデアがキャンペーンの中でどのように生かされたかを示す。
・エントリービデオで同じストーリーを繰り返すのは無駄。
・エントリービデオでは、アイデアが現実にどのように生かされたかを、より立体的に表現する。 過去の審査員コメントから「ビデオとテキストは互いにサポートし合うように作るべき。同じことを語るのではなく、それぞれの長所を生かし、キャンペーンの異なる側面を強調する」

●「WHAT WORKS」(何が機能するか)
・審査員に、なぜキャンペーンが成功したかを伝える。
・明快に、簡潔に、関連性のあるチャートやグラフを活用する。 ・成果のソースを明確に示す。

また、昨年審査員を務めたビーコン コミュニケーションズのエグゼクティブ・プランニング・ディレクター、小山聡介氏は「まずは、エントリービデオは見ずに応募資料をじっくり読み込んだ」と審査過程を振り返り、エントリーフォームの重要性を強調。「ストーリーが審査員にクリアに伝わることが大事。ローカルな市場状況について十分な知識がない審査員もいるので、課題背景を丁寧に説明しつつ、シンプルだが好奇心をそそるエモーショナルなストーリー作りを心掛けてほしい」と語った。

応募の詳細やエントリー資料のダウンロードは、APACエフィーのHP(http://www.apaceffie.com)へ。

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