ブランディングにおけるLINE 公式アカウントの運営はもう当たり前！という業界人でも、LINE ビジネスコネクトにどのようなメリットを見いだすかまで掘り下げると、まだまだ「正解はコレ」といった決め手に欠けるのが現状ではないでしょうか。スタンプとクーポンだけじゃない！ユーザーのワクワク感を高めるLINE ビジネスコネクトを活用したCRM運用について、コーチ・ジャパンのキャンペーンを担当する電通iXの清水常平さん、神松あやさん、河村枝里さんに話を聞きました。

そもそもLINE ビジネスコネクトとは？

——まず、改めてLINE ビジネスコネクトについて教えてください。

清水：「LINE ビジネスコネクト」は、LINE が契約企業に対し公式アカウントの各種機能をAPIで提供し、各企業がカスタマイズして公開できるサービス。これにより、企業とユーザー間の１対１メッセージや双方向メッセージが可能になるほか、ユーザーから受け取ったメッセージをデータベースに蓄積することや、ユーザーごとにメッセージをカスタマイズして配信することも可能。

——LINE ビジネスコネクトによるキャンペーンと一般のSNSキャンペーンの違いは、ズバリ何ですか？

清水：LINE 公式アカウントはメッセージの開封率も高く、商品の「周知・誘導・購入」に至るコンバージョンが高いメディアとして知られています。ただ、通常のキャンペーンは購入などのコンバージョンを頂点に収束してしまいがちですよね。そこにLINE ビジネスコネクトを加えることで、コンバージョン後のフェーズも盛り上げることが可能になります。LINE ビジネスコネクトの特徴であるワン・トゥ・ワンコミュニケーションを生かすと、購買後のリピートやファン育成といった「エンゲージメント」のフェーズがより強化できる。ここが一番大きな違いでしょう。

—— クライアントも、ワン・トゥ・ワンの重要性に気づいている？

河村：はい。実は私たちが担当しているコーチ・ジャパンは、オリエンの段階からその点に興味を強く持たれていました。もちろん「LINE 公式アカウントで大きな盛り上がりをつくりたいね」という声もありましたけれど「LINE ならばインタラクティブ・コミュニケーションや、CRMまでできますよね…？」というように。

神松：ニューヨークに本社をかまえるコーチですが、各国の地域に根ざしたやり方でマーケティングするべきだという"Local Relevant"な施策を重視しており、これが後押しになりました。日本で一番人気のツールがどこまで使えるか試してみよう、と。

清水：与件としてLINE ビジネスコネクトの利用が前提だったので、当社で開発しているプラットフォーム「TONARIWA（トナリワ）」を導入することになりました。LINE ビジネスコネクトの機能はAPIが開放されているところまでで、あとは自由に使ってください、という感じで、メッセージを出したり受け取ったりする機能がサービスに含まれていません。そのため、企画したキャンペーンを実行するには、ほとんどの場合、TONARIWAのようなメッセージの送受信を管理するシステムが必要になります。

もちろん他社からもLINE ビジネスコネクトのAPIと連携したプラットフォームが提供されていますが、クリエ―ティブとシステム開発をセットで進められるというのは、私たち電通iXの強みの一つでもあります。

ハイブランドとの親和性に挑戦

—— コーチ・ジャパンのLINE 公式アカウントが2015年6月ローンチして以来、半年の間に複数キャンペーンが行われていますよね？

河村：はい。LINE でのキャンペーン第１弾は公式のLINE スタンプ「coachpups」のリリース（7月〜10月に無料配布）で、8月にそのスタンプを活用した店頭イベントとICE CANDY TRUCKイベント、そして11月末から12月にかけて、HOLIDAY GIFT ADVISORという企画を展開しています。

—— 年間を通してLINE を中心にした施策ですが、クリエーティブなどで意識した点はありましたか？

神松：クライアントから頂いていたオーダーは、コーチの持つブランドイメージは崩さずに、LINE が持つイメージやポップさ、LINE ユーザーそのものと親和性を保ちながらキャンペーンを展開していくことでした。

LINE の雰囲気に寄りすぎず、その一方で“Local Relevant”なブランドであることを表現するために、日本で注目されるアップカミングなアーティストの方たちとタッグを組み、アウトプットにこだわりました。LINEのユーザーが日々の会話で使いたくなるよう、日本のマーケットでどういうものが受け入れられるか、最終段階まで本社のクリエーティブチームとやりとりしました。

河村：米国サイドでは、そもそもスタンプの利用シーンがイメージできないとのことで、使い方から教えたりもしました。Facebookメッセンジャーのスタンプや絵文字とも違う使われ方をしていて特殊なようです。

—— ブランドのターゲット層にきちんと届いているかなど、LINE 利用層とのギャップを感じることはありませんでしたか？

神松：LINE はイメージこそ若者向けですが、実際は20代から50代と幅広い層に利用されています。コーチの顧客ターゲットも同じく幅が広いので、LINE のトーンを取り入れながらも、いかにブランドイメージを大事にしてファンに寄り添ったコンテンツを提供できるかがキーだったと思います。

現在コーチはクリエーティブディレクターが替わり、ブランドとしての転換期を迎えています。LINE は、彼らが新しく提案する“モダンラグジュアリーライフスタイルブランド”をユーザーに体験してもらうためのプラットフォームとして、今までリーチができていなかった層も含めてより幅広いアプローチができています。

キャンペーン第１弾となった公式のLINE スタンプ「coachpups」（現在は配布終了）。

「coachpups」スタンプをホームで送信すると（写真右）、アイスキャンデーを無料配布しているトラックの場所が送られてくるというリアル連動のプロジェクト。予想以上のスピードでユーザーが集まり、またソーシャルメディア上でも話題になった。

ユーザーの「うれしい」を引き出せば、メディアを横断した拡散が

—— クリスマスシーズンに向けたファッション診断コンテンツ「HOLIDAY GIFT ADVISOR」が好評です。「〜したらプレゼントがもらえる」のようなインセンティブがないのにシェアされているのも特徴です。

河村：これまでのキャンペーンなどを経て54万ユーザーまで伸ばしていましたが、 HOLIDAY GIFT ADVISORは公開当日にLINE NEWSでスポンサード記事を配信したこともあり、初日で44万人に利用され、LINE 公式アカウントの友達増加率も1週間で2567％という結果で、うれしい驚きでした。

神松：キャンペーンのクリエーティブでは、とにかく「LINE ならではの軽快な操作感を邪魔しない」「とにかく要素を削ってシンプルに完成させる」ことを大切にしました。これらはクライアントから特にリクエストされていたことで、サービスを使ってもらうという目的を邪魔しないために、テキストや操作などに徹底的に気を使いました。

行き着いたのが、すべてホーム画面だけで完了させることと、余計なものをつけないこと。それと同時に、ユーザーのリテラシーを見極めて信じるという部分も必要で、あまりおせっかいに機能や説明を追加して操作性を落とさないようバランスがとれたのも結果につながったのかなと。

—— LINE は比較的外に出しにくいメディアですが、結果多くシェアされたというのは、まさに気遣いの成果でしょうか。

神松：ユーザーの皆さんは、うれしい発見があると、スクリーンショットや画像保存する手間をかけてでもシェアするんですね。分かりやすいインセンティブがないので誰もがシェアするわけではないのですが、その一方、ピュアな反応が得られていて。じわじわとポジティブ評価が伸びているというありがたい結果になっています。

清水：LINE はものすごくクローズドなメディアなので、いわゆるSNS的な拡散は起きないけれど、動機があればシェアする。リテラシーの上がっているユーザーは、皆さん自分が使いたいようにツールを使えるんですね。ですからLINE も含めソーシャルのクリエーティブは、シェアさせる仕組みより、シェアしたくなる「素材になる」ことの方に重点を置くべき！というのが実感です。

神松：クライアントとの会話の中で繰り返し出て来たキーワードが、シェアラブルで“Instagramable”である（Instagramにアップされやすい）ということでした。様々なツールやサービスの登場でユーザーが「いい！」と思う判断基準が上がってきいていて、本当にかわいいと思ってもらえないとシェアされないんです。

河村：それから、例えばHOLIDAY GIFT ADVISORの診断結果にも名前を入れることで「私のための」という感じが強くなり、「見て見て、私の結果」って言いやすくなるみたいですね。

—— 最後に、LINE ビジネスコネクトでのワン・トゥ・ワンの凄みとは？

清水：まさに「私の○○」がキーワードなのですが、とにかくLINE はユーザーからの反響が強い。私のためにやってくれている、ユーザーが「自分ごと」と思えるようなコンテンツを提供できれば、いままでのメディアの10倍、ときには100倍もの反響が得られるというのがLINE ビジネスコネクトの醍醐味。CRMでは、ブランドのファンから直接声をもらうために、リアクションを発信してもらえるコンテンツをつくることが大切です。もちろん企画次第でもあるのですが、LINE のトーク画面という閉じた空間でのコミュニケーションだからこそ、インタラクションを最大化する可能性を秘めていると感じます。

12月25日まで展開されるHOLIDAY GIFT ADVISOR。診断相手（自分／恋人／家族／友達）を選び、トーク画面に診断したい人の名前と、パーソナリティに関する質問に数字入力だけで回答していく。全16種類のファッションスタイルの中から、入力した名前がジェネレートされた診断結果が現れ、各タイプ別のホリデーギフトがレコメンドされる。キャンペーンに参加したユーザー情報を蓄積し、各タイプに則したメッセージの送り分けも可能。

また、キャンペーン連動で都内2箇所のコーチストアで診断タイプ別の占いカードとスペシャルプレゼント、アーティストによるポートレートスケッチが店頭でもらえるO2O施策も12月12日（土）、13日（日）に実施。