バレンタイン直前企画!2016年のトレンドは「コミュチョコ」。

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    見市 沖
    株式会社電通 第2CRプランニング局・PRプランニングセンター CMプランナー・コミュニケーションデザイナー

今年もやってきましたバレンタイン。そう、年に一度、女性から男性へ愛の告白をささげる日。

バレンタイン

…なんて思っている皆さん、最近は全然違います! 江崎グリコの調査(全国の10代~40代男女624人に聞く 「バレンタイン事情2016」調査)によると、去年のバレンタインデーでは、男性の4人に1人がチョコをもらえない中、ほとんど全ての女子中高生がチョコをもらっていることが判明しています。男子より女子の方がもらってるなんてびっくり。いわゆる「友チョコ」ってやつですね。

さらに同調査によると、告白したい人へ本命チョコを贈る予定の女性はわずか9.3%なのに対して、約7割が「男女問わずチョコを媒介としたコミュニケーションを深める日」に賛同。中でも、男子高校生の3人に1人が、チョコを贈ると答えてくれました。どうやら、バレンタイン文化は着実に変化を遂げているようなのです。かつての「本命チョコ」から、女子同士で贈り合う「友チョコ」、そして今は、男女問わず身の回りのいろんな人とコミュニケーションを楽しむためのチョコ、言ってみれば「コミュチョコ」の時代へ。本命チョコがなくなったわけでは決してありませんが、より多様な楽しみ方があふれる「チョコを通したコミュニケーションの祭典」に様変わりしつつあります。

新しいバレンタイン文化をつくれないか?

そんな時代背景の中、昨夏、江崎グリコさんから「ポッキーから、新しいバレンタイン文化を作れないか?」と相談を頂きました。ポッキーといえば11月11日のポッキー&プリッツの日が毎年話題になります。それに匹敵するぐらいの文化をつくりたい、というスケールの大きなミッションに企画屋として胸躍ったのを覚えています。もちろん、話題化して売れればなんでもアリというわけではなく、ブランドスローガンでもある“Share happiness”を体現して、ブランドを強化できる施策である必要がありました。

ポッキーが改名する!?

私たちのチームが提案したのは「ポッキーの名前を変える(期間限定)」というアイデア。「コミュニケーションの祭典」になったバレンタインだから、ポッキーも分かりやすくコミュニケーションツールに生まれ変わりたい。思い切って、人と人をつなぐ言葉に商品名を改名してしまえばいいのでは?と考えました。

 

 

ただ、あの誰もが知るブランド「ポッキー」ですから、さすがに名前は変えちゃいけないだろう、この案は選ばれないだろう、と思いつつ提案したところ「ワクワクする」「やってみたくなる」ということで、ほぼ即決。クライアントさんの、チャレンジに向かう覚悟を感じると同時に、いいコミュニケーションをつくるのは送り手(クライアント)の意志であるということを再認識しました。

sukky

また、この企画を提案したのには、他にも3つ理由があります。
①誰もが名前を知っている国民的ブランドだからこそ「改名」がニュースになる。
②パッケージの写真を撮りたくなる。つまりSNSでの拡散に向いている。
③手作りしなくてもメッセージを書かなくても、コミュニケーションできる気軽さがある。
まさに、今の世の中にジャストフィットする企画だと思いました。

現在、この改名ポッキーは、全国のスーパーやコンビニで通常の「Pocky」と並んで販売されており、ありがたいことにヒーロー商品であるスッキー(Sukky)は、バレンタイン前にもかかわらずInstagramですでに3500件ほどの写真が#sukkyで自然投稿されています。たくさんのスッキーがリアルに人と人をつなげているさまは、ちょっとグッとくるものがあります。

ギリッキー、ガンバッキー、オカエシー。

つくったのは、スッキーだけではありません。コミュニケーションの祭典にふさわしく、全部で10種類のネーミングを開発し、全てが棚に並んでいます。これらの名前、決してなんとなく付けたものではなく、800案ほどの名前を考え、どの名前が本当に人と人をつなぐのか?の観点からクライアント担当者と打ち合わせを重ね、印刷工程・商標・リスクの壁を乗り越えた、最後の10種類です。

 

改名ポッキー

好きな人にはスッキー、会社の上司にはギリッキー、感謝したいひとにはサンキー、友達にはトモッキー、応援の気持ちをこめてガンバッキー、パパにはパパッキー。さらには、おかえし用のオカエシーも。2月14日に、いろいろな立場の人が、いろいろな感情のアングルで楽しめるようなバリエーションになるよう工夫しました。商品以外の施策としても、動画やPR、そして、自分の好きな名前のパッケージ画像が作れるLINEジェネレータ企画なども実施しています。

ということで、今回は最近のバレンタイン事情と事例を紹介しました。さて、今年のバレンタインは日曜日の「サンデーバレンタイン」。大切な人とゆっくり過ごすもよし、金曜日のうちにチョコを渡してしまうもよし、ちょっと遅れて月曜に渡すなんてのもアリだと思います。ぜひ、チョコを通して身近なあの人とコミュニケーションを深める日、にしてみてはいかがでしょうか? それではハッピーバレンタイン♪

「ポッキー改名キャンペーン」スタッフリスト
SCD:西田新吾、CD:金秀峯、企画:見市沖、AD:松長大輔、WEB:松林哲也、宮崎慎吾、PR:林恵司

プロフィール

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    見市 沖
    株式会社電通 第2CRプランニング局・PRプランニングセンター CMプランナー・コミュニケーションデザイナー

    まず生活者と会話して肌で知る。なにをどう伝えるのが一番価値が「伝わる」かを考える。どこでだれが伝えるのが一番「伝わる」か、を知るためにメディアを学ぶ。PRマンと付き合う。本質的な仕事を意識するほどに仕事のレンジは広がるが、広がるだけじゃダメ。「伝わる」を最大化するにはクリエーティブが最重要。と考えています。賞も色々と頂いております。

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