マインド・ホールを突破せよ。 #03

「考え方のクセ」でズバッと解決!
マーケティングのお悩みQ&A

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    亀田 憲
    株式会社ビデオリサーチ ひと研究所 所長

マーケティング活動の悩みを「考え方のクセ」で解決!?

マーケティング活動を考える際に、よくぶち当たる壁やどうしようもない悩みはありませんか? 私がマーケティングの第一線で活躍されている方と話をしていると、第1回第2回で紹介してきた「考え方のクセ」によって解決することができる「マーケティングの悩み」があることが分かりました。

最終回は、実際に聞いた悩みを「考え方のクセ」を活用することで、どう解決できるのかを、Q&A方式でお伝えしていきます。

お悩みQ&A

Q1.会員カードによる顧客管理をしています。分析してみると、一人のお客さまでも、ビール飲料ではイノベーター的に購入していて、化粧品で見てみるとフォロワーなんてこともよくあります。デモグラフィックに分けてアプローチしようとしても複雑になってしまい、結局購入金額だけで区別してダイレクトメールやEメールを送り分けているんです。本当は、もっと、きめ細かくやりたいのですが。

A1.「考え方のクセ」は、人間の根本にあるものです。一人の方のセグメントはカテゴリーにかかわらず変わりません。「雑学ロジカル」の方は、ビールの購入においても化粧品の購入においても、雑学ロジカルの「考え方のクセ」による購入になります。そのため、「考え方のクセ」別のEメールやダイレクトメールを作成することで、きめ細やかなコミュニケーションが可能となります。

Q2.いつも、商品のコンセプトをつくる段階では「家事も仕事も全力投球! みんなの憧れママ」のようなセグメントを設定するけど、いざメディア選定段階になると「30代女性」向けメディアを選定することになり、結局はデモグラフィック(性・年代)で検討するしかないのかな。

A2.「考え方のクセ」は、メディア接触から価値観までトータルで調査をしているビデオリサーチの「ACR/ex」と連動しているため、各セグメントがどんなテレビ番組を見て、どんな雑誌を買っているかなどまで分かります。そのため、コンセプト段階で決めたセグメントが「雑学ロジカル」の女性の場合、「雑学ロジカル」の女性向けのメディア選定が可能となります。

Q3.広告のメッセージを考えるときは、とにかく「売り上げナンバーワン」とか言って、ストレートにアピールをしているけれど、みんなに本当に刺さっているのか不安です。

A3.「考え方のクセ」によって、「刺さる」メッセージに違いがあります。「売り上げナンバーワン」の場合は、「他発的」な2つのセグメント(コミュニティ同調、堅実ストイック)には刺さりますが、新しさを求める「自発的」なセグメントにとっては「手あかがついた」感じがして、刺さりが悪くなります。そのため、それぞれのセグメントに合わせた「メッセージ」と「メディア」を組み合わせることが大切になります。

 

「考え方のクセ」による6セグメント

 

セグメント別に刺さるメッセージ

 

Q4.うちの商品のターゲットは40代男性ということで、4~5年マーケティング活動をやってきたけど、最近、効果があまり出なくなってきているんだよね。ターゲットを変える必要があるのかな。

A4.最近は、ライフステージや価値観の多様化、デジタル化の進展によって、単純に性・年代別で生活者を捉えるのが難しくなってきています。そこで、ターゲットを変えることを試みるのではなく、40代男性を「考え方のクセ」別に分析して、アプローチしてみてはいかがでしょうか? 生活者の「考え方のクセ」が考慮され、真心がこもったコミュニケーションとなり、これまでにない効果が出るかと思います。

3回にわたり拙書『マインド・ホールを突破せよ。』のエッセンスをお伝えしてきましたが、いかがでしたか? 「考え方のクセ」を活用いただくことで、皆さんのマーケティングやコミュニケーションの課題解決など、少しでもお役にたてたら、と思います。

私たち「ひと研究所」では、これからも「生活者」の研究を続けていきますので、活動にご注目ください。また、活動内容やコラムなど生活者関連情報を「ひと研究所」で発信していますので、のぞいていただけるとうれしいです。

 

プロフィール

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    亀田 憲
    株式会社ビデオリサーチ ひと研究所 所長

    広告会社、事業会社、コンサルティングファームを経てビデオリサーチ入社。中小企業診断士。さまざまな立場から培ってきたマーケティング経験をベースに、生活者研究での知見や多岐にわたるデータを活用し、クライアントの課題発見、解決に努める。2015年からひと研究所所長。

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