US発★全米広告主協会と主要広告主が女性への偏見排除に取り組む ホワイトハウスが要請

全米広告主協会(ANA)と傘下のAlliance for Family Entertainment(AFE)は、ホワイトハウスの要請を受け、広告やメディアにおける女性に対する偏見を排除するプロジェクト「#SeeHer」を立ち上げた。

アドエージによると、ホワイトハウスと5カ月にわたって準備、6月中旬にホワイトハウスで実施された第一回「米国女性サミット」に参加した50社超の企業との協議を経てスタートした。

ホワイトハウスが特に懸念を示しているのが“STEM”、つまり科学(Science)、テクノロジー(Technology)、エンジニアリング(Engineering)、医療(Medicine)の分野における女性進出の遅れ。AFE会長を務めるウォルマートのスティーブン・クインCMOは「それがメディアでの女性の描かれ方に影響を与えている」と分析する。

ANAはこのプロジェクトを通じて、2020年までにメディアにおいて「女性や少女の正しい表現」が20%向上することを目指す。AFEはこれまでテレビ番組を始めコンテンツの表現改善を中心に取り組んできたが、今回は広告主が直接の影響力を行使できる広告を重点対象とする。

取り組みの一環として、ANAはボードメンバー広告主のキャンペーンの分析に着手。Gender Equality Measure(GEM)というデータトラッキング・システムで、女性や少女を支援する広告や番組を評価し、最も優秀とされた広告やコンテンツを「#SeeHer」のウェブサイトに掲出したり、主要な業界イベントで展示するなどの活動を行う。

クイン氏は、「無意識に行われていることは多い」と語る。例えば、ナレーションが女性の声だと効果が3%向上するという調査結果があるにもかかわらず、実際には調査対象広告の3分の2が男性を起用している。「だからこそ、ANAは広告主に意識するよう促したい。また、番組などコンテンツを評価することで、広告主と番組の適正なマッチングを可能にしたい」

ユニリーバ・ダヴのキャンペーン「リアルビューティー」のように、GEMの指標で上位にランクインした広告が、最も高い広告効果を示したケースも見られる。プロジェクト発足と共に、キャンペーン内容を修正する広告主も出てきている。

ANAのボブ・リオダイスCEOは「女性を正しく表現することで、広告効果も向上する。ビジネスの視点からも有効だ。そして何より、正しいことでもある」と強調する。ユニリーバのメディア・デジタル担当副社長ゲール・ティフォード氏は「われわれは、努力をすれば思いはかなうということを、自分たちの娘に伝えなければならない」と意気込みを見せた。

SeeHer
Credit: Unilever
 
出典 Ad Age
ANA Moves to Eliminate Bias Against Women From Ads and Media

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