電通スマプラ #23

「単なるリア充自慢ツールだと思ったら大間違い! 私の『好き』と出会える、Instagram」

スマプラの杉原です。これまで私たちは、スマホを手にした若者たちがどのようにしてサービスや商品などの“欲しい”気持ちを高めていくのか、調査やリアルな取材を通じて、考察してきました。


 

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今回から2回にわたって、若者たちの“欲しい”を高めるには欠かせない存在になった、Instagramに注目してみたいと思います。

またこの度、インスタグラマー活用支援に強みを持つTagpicと電通の協業によって、Instagramの利用状況やインスタグラマーに関する調査を実施するチームを発足しました。独自の調査を通じて、Instagramにまつわる知見を蓄積していく予定です。今回の記事も、そこで得た知見を、一部ご紹介していきたいと思います。(※Tagpic: http://tagpic.jp/

Instagramのコンセプトには「Capture and Share the World's Moments. 瞬間をきりとり、共有する。」です。スクエア型の写真や動画が流れるタイムラインは、「Twitterの写真版」「おしゃれな人限定のSNS」というイメージを持っている方も多いのではないでしょうか。

しかし実際は、それ以上に幅広い使われ方をしており、より深く広いところで、若者の生活に溶け込んでいることが分かりました。

Instagramユーザーの若者たちは、興味のあるものや、憧れの人、気になっているコトなど…自分の“好き”をどんどん集め、その結果、さらに新たな“好き”に出合える環境を整えていました。スマプラでは、この自分の“好き”をどんどん集めて広げていくInstagramを、“セルフキュレーションプラットフォーム”であると定義しています。ユーザーへの調査やインタビューも踏まえながら、どのように使われているのか、ユーザーにどんなメリットをもたらしているのかについて、探ってみたいと思います。

インスタ基礎情報

Instagramのアクティブ率は、実はLINEに次いで77%。他のSNSに比べ圧倒的に高いのです。さらに、ユーザー(週1回以上利用者)においては、毎日1回以上見るユーザーだけだと、76.6%も存在します。(電通とTagpicの共同R&Dタスクフォース調査“2016.6”)
一方、投稿をほとんどしないユーザーも多いのが特徴です。投稿頻度においては、週に1回程度がボリュームゾーン。つまりInstagramには閲覧専門のユーザーが多く存在しています。

多彩な使いこなしによって、人生をもっと楽しく、気持ちよく

Instagramを使いこなす若者は、投稿・閲覧にとどまらないさまざまな機能を独自に使いこなすことによって、生活をもっと便利にする手段を身に付けていました。

ハッシュタグ検索

「彼氏が家に来て食事のレシピに困ったとき、『#おうちごはん』『#楽めし』でしのぐ」
「癒やしが欲しいときは、『#ポメラニアン』で検索する」
「テレビで気になったものを見つけたらハッシュタグ検索をする。最近やったのは『#腹筋女子』」

スポット検索:

「訪れる予定の観光地のスポット検索を使って、Google マップのように現地のイメージを事前に把握するために使う」

会話のネタになる:

「Instagramで見つけたものや、友達の投稿が、後日友達の間で会話のネタになっている」
Instagramは、ちょっと一歩踏み込むだけで、さらにたくさんの“好き”と、直観的に出合える場所となっているのです。

インスタは、他SNSの“いいとこどり”&“ハッピー感”

スマプラの世津です。さらに、若いユーザーが考える、他のSNSと比べたInstagramのいいところを聞いてみました。こちらもとても興味深かったのでご紹介します。

「WEARは目的を持って、コーディネートを探し続けるためのもの。でもInstagramは気軽に眺めて楽しめる」(24歳会社員女性)

「もっと本音を気兼ねなく投稿することができるSNSもあるけど、ちょっと広告が多く感じるし、写真もストックできない。つぶやかれる内容は皮肉でネガティブなことも多い。インスタはポジティブな投稿が多い気がする」(25歳保育士女性)

「会社の人など、いろいろな人とつながりすぎたSNSでは、自分がよく知らない人の投稿ばっかり出てくるようになって、興味を持てる投稿が減った。Instagramは知らない人の投稿でも好きなものを楽しめる」(24歳会社員女性)

Instagramには後ろ向きな投稿は向いていないと思う。笑顔で元気になれるような写真を投稿するようにしている」(27歳インスタグラマー女性)

Twitterのようにも、あるいはブログ、Google、雑誌、WEARのようにも、多彩に活用できるInstagram。ユーザーたちにとって、Instagramは、自分たちの好きなものとトレンドが詰まっている、いろいろなツールの“いいとこどり”ともいえるかもしれません。しかも、見て感じるだけで楽しめて、余計なものやめんどくさいものもない。ストレスフリーなメディアなのです。

instagramが「欲しい!」気持ちを高める

このように、Instagramを使いこなすユーザーたちは、日々自分の“好き”を広げています。そうやって自分の居心地のいい環境をつくり上げた結果、Instagramを通じて、“欲しい”気持ちが高められていました。

調査結果でも、「Instagramを使い始めてから欲しい物が増えた」という人は40%以上。「趣味や気になったものに対して取得する情報が増えた」も4割程度、そして「衝動買いが増えた」という人も散見されます。セルフキュレーションの結果、人々の感度が高まり、物欲が増していることが分かります。

 

こうして見てみると、改めてInstagramは写真を投稿するSNSではなく、より幅広い使われ方をされていることが分かります。どんどん自分の“好き”が広がっていく場だからこそ、若者にとってInstagramはとても居心地のよい空間となっています。

では、Instagramによる情報発信を通じて、ユーザーともっとつながり、自分のブランドや商品・サービスを好きになってもらうためにはどうすればよいのでしょうか。次回の記事では、Instagramでの情報発信のプロである、インスタグラマーたちにそのコツを探っていきたいと思います。

プロフィール

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    世津 洋子
    株式会社電通デジタル

    2011年電通入社。16年から電通デジタル。ストラテジックプランナーとして自動車や製薬、食品、レジャー、玩具など様々な業界のクライアントを担当。ターゲットの心を動かし、売りにつなげられることを第一に、メディアニュートラルなコミュニケーション戦略をデザインしている。

  • Sugihara.jpg
    杉原 美穂
    株式会社電通 マーケティングソリューション局

    2013年入社。国内外の企業・マーケットにおいて、新商品開発からキャンペーンプランニング、及びブランディング案件を担当。「電通スマプラ」に所属し、スマホを使った消費行動及び、instagramの知見開発に取り組む。

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