「2021年日本の広告費」特別対談。DXの時代と、広告の社会的責任

2022/04/05

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「2021年日本の広告費」解説－広告市場は大きく回復。インターネット広告費がマスコミ四媒体の総計を初めて上回る

日本の広告費は、新型コロナウイルス感染症（以下、新型コロナ）の影響を受け大幅に落ち込んだ2020年から、2021年は広告市場全体が大きく回復しました。

中でもインターネット広告費の総計が2兆7052億円となり、調査開始以来、初めてマスコミ四媒体(※)広告費の総計を上回ったことが注目を集めています。

通信・放送セクターの経営戦略や事業開発などのコンサルティングを手掛け、総務省などの政府委員も歴任するクロサカタツヤ氏をゲストに招き、電通メディアイノベーションラボの奥律哉氏と共に、データの利活用やメディアの信頼性など今後の広告の在り方を考えました。

＜目次＞
▼全てがデジタル化する時代に、「広告の社会的責任」は高まる
▼ユーザーデータを持つECプラットフォームが、新しい「メディア」に
▼膨大な情報があふれる今こそ、マスメディアの「信頼性」の価値が問われる
▼動画のニーズはむしろ増えている。必要なのはテレビのパーパスの再定義か

全てがデジタル化する時代に、「広告の社会的責任」は高まる

マスコミ四媒体広告費とインターネット広告費
奥：日本の広告費は、2019年にインターネット広告費がテレビメディアの広告費を上回りました。そして2021年はインターネット広告費がマスコミ四媒体広告費の総計を上回りました。クロサカさんは2021年の結果をどうご覧になりますか？

クロサカ：総広告費を見ると2019年と2020年にそれぞれ大きな増加・減少がありましたが、基本的には2018年までの伸びの延長線上に2021年があると捉えています。日本の広告という営みは、右肩上がりで成長しているということですね。そして、この広告費の成長に対して、日本のGDP（国内総生産）や経済成長率がきれいに連動していくのかというと、広告費ほどには成長していかないのかなと、個人的には思っています。

奥：もともとGDPと広告費は相関性が高いんですが、たしかに最近はインターネット広告費の伸長があり、広告費全体を強くけん引しています。

さらにコロナ禍で日本社会のDX化が加速し、今後ますますインターネットがあらゆる商流に入ってくることを考えると、「GDPに対して広告費の占める割合」は、さらに膨らんでくる可能性はあるかもしれません。

クロサカ：広告が、私たちの基本的な生活の営みである“情報流通”を、かなり大きく支えるようになってきています。しかし、膨大な情報が流通する中で、うっかりすると広告がフェイクニュース（ミスインフォメーションやディスインフォメーション）を支えてしまうことになりかねません。これは“広告の社会的責任”がさらに高まっていることも意味しています。

奥：情報流通における信頼性の話は、広告費の伸長の裏にある重大なトピックですね。広告費が増大することは、広告の責任が増大することでもあるというのは、一つ重要なご指摘です。次に、媒体別の広告費を見てみましょう。ついにマスコミ四媒体の広告費の総計をインターネット広告費が上回りましたが、インターネット広告費の内訳で気になるところはありますか？

クロサカ：「運用型広告」が、インターネット広告媒体費に占める割合がますます増えて85.2％というところに、やはり目が行きます。数字が伸びるのは良いことなんですが、これがいわゆるアドフラウドの問題や、インターネット広告の安かろう悪かろう的なところも含めて伸びているのなら、この大きな成長が本当に社会的に適正なものなのかは、情報流通の観点からも注視しないといけません。

奥：運用型広告は数字で結果が目に見えるので、数字を良くすることを追求しがちになる構造はあるかと思います。

クロサカ：次に注目したいのは「マス四媒体由来のデジタル広告費」(※)です。私は、テレビメディアデジタルの数字がまだ小さいなと感じました。インターネットが「文字ベース」から「動画ベース」へシフトしている大きなトレンドがあるわけですが、そこにさらにがつんと成長していく余地があるのかどうか。テレビメディアのポテンシャルは気になるところですね。

奥：「マス四媒体由来のデジタル広告費」は、ここ数年、成長率は高く見えますが、マス四媒体全体の縮小傾向をカバーするには至っていません。そういう意味では今後に期待というふうに、私も感じています。一方で、従来のマス四媒体広告費については、コロナショックで大きく落ち込んだ2020年から大きく回復しました。こちらはどう思われますか？

クロサカ：こちらもやはり、テレビメディア広告費が気になりますね。テレビメディア広告費はコロナ禍の2020年と比べると2021年は大きく成長したように見えますが、コロナショックのあった2020年が例外だとするなら、2019年の次に2021年へと線を引くと、トレンドとしては下がり続けているんです。

奥：2020年に新型コロナの影響があり、ある意味でデータが非連続になっていますが、そこを除くと2016年以降少しずつ下がっているという見方はできるかもしれません。

クロサカ：日本の広告費全体の27.1％ですから、まだまだテレビは強い。数字としてはそのように見えるのですが、そう単純な話じゃないんですね。このグラフだけだと見えてきませんが、民放連が出しているデータなどと対照すると、在京キー局とローカル局との売り上げの比率が開いてきている問題があります。この格差はもともとあったのですが、テレビ全体が大きな成長を続けていれば、その痛みは吸収されていました。これが徐々に成長の飽和が見えてきている状況だとすると、テレビはいよいよ本格的なターニングポイントを迎えている気がします。

ユーザーデータを持つECプラットフォームが、新しい「メディア」に

奥：今日はクロサカさんに、広告配信におけるデータ利活用のお話をぜひ伺いたいと思っていました。新型コロナの影響で、人々がインターネットを使う時間が増えて来ています。インターネットではいろいろ便利なサービスやプラットフォームがあり、無料で使える代わりに生活者のさまざまなデータを得て、それらのデータは広告配信やマーケティングに利活用されます。

そんな中、運用型広告などの仕組みを支えてきた「サードパーティークッキー」が、個人情報保護の観点から岐路を迎えています(※)。広告とユーザーデータの関係についてご意見をお聞かせください。

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クロサカ：サードパーティークッキーの規制が進んでいることで、もっとインターネット広告費に影響が出るかなと思ったのですが、数字としては大きく伸びていますね。これはつまりクッキーの問題を押し返すほどに、インターネット広告費が大きく成長しているということなんでしょう。

とはいえ、データ保護や消費者保護の流れはもはや後戻りすることはありません。各プラットフォームと、広告を配信する事業者が、データプライバシーに課題意識を持って取り組むとなると、今まで以上に「ファーストパーティーデータ」の優位性が強くなっていくと思います。つまり、自社のサービスから直接得られるユーザーデータですね。

今回、インターネット広告費の中でも注目してほしいのが「物販系ECプラットフォーム広告費」です。成長が極めて大きく、広告費としての規模も存在感を増しています。インターネット広告が人々の生活に埋め込まれていく、その流れの一つの萌芽（ほうが）になっているのかなと思います。

奥：「物販系ECプラットフォーム広告費」という言葉は解説が必要ですね。「日本の広告費」においては、生活家電・雑貨、書籍、衣類、事務用品などの物品販売を行うECプラットフォームを「物販系ECプラットフォーム」と呼び、そのプラットフォームへ“出店”を行っている事業者が、当該プラットフォーム内に投下した広告費を「物販系ECプラットフォーム広告費」と定義しています。

クロサカ：私が考えているのは、こうしたECプラットフォームや、ライフスタイル系のサイトやアプリが「メディア化」してきているということです。もはやECプラットフォームは「買い物の場」ではなく、日々楽しんだり、いろいろな情報を得て有益な時間を過ごすメディアになっているんですね。メディアといっても、必ずしもニュースが流れてくるというような意味ではなくて、「その場を見ていることで、何か楽しみや新しい情報を得られる」というのをメディア機能と呼んでいます。

奥：なるほど。この数年、ECプラットフォームに限らずプラットフォーム企業のメディア化というトレンドは感じられます。ユーザー「購買」データを持っていることは、広告メディアとして大きな強みになりますね。Amazonはスタート当初はたしかにECサイトだったのですが、Amazonプライム・ビデオをはじめ、エンターテインメントのサービスで“メディア側”に入ってきました。そして今や、「ユーザーがどんなものを買っているか」というファーストパーティーデータを生かした巨大なメディアとして、さまざまなサービスを行っています。

逆に従来のマスコミ四媒体など「もともとメディアをドメインとしていたところ」は、ユーザーの行動を十分には補足できていないように思います。ここは本来もっと可能性があるところなのかなと。

クロサカ：テレビメディアの方々が、ネットのメディアビジネスに参入し、ユーザーのエンゲージメントを獲得して、ファーストパーティーとしてユーザーデータを利活用する、といったことについては、「まだまだ」ですよね。ただ、これは仕方ない面もあって、そもそも伝統的なテレビのビジネスモデルが非常に堅牢（けんろう）なんです。デジタル化の波の中でも、なんだかんだいってしっかり収益を出せていた。あまりにも堅牢だからこそ、まだ十分やっていけてしまうし、事業のトランスフォーメーションが迅速にできないのです。

しかし、自分たちのビジネスをどう捉えるのかといったとき、放送というよりも、コンテンツを中心とした「動画ビジネス」として腹をくくらないといけない局面はいずれ来るでしょう。動画メディアとして面白い映像を作れる若い人材を集めようと思ったときに、例えば「（ビジネスとしてはネットの動画とテレビは）9割ぐらいはやっていることが同じだよ」と言えるかどうかということですね。

膨大な情報があふれる今こそ、マスメディアの「信頼性」の価値が問われる

奥：放送ビジネスから動画ビジネス、というお話は重要だと思います。そもそも制作や編集においては、すでに通信というかIPベースになっていますから、後はユーザーに届ける手段をどうしていくのかということでしょう。そのテレビ番組を届けるのが「放送」か「通信」かという伝送ルートの話が、今まさに変わってきていますね。NHKプラスに続いて、いよいよ民放のリアルタイム配信もキー局5社ともに始まろうとしています。

クロサカ：コンテンツを届けるために通信という（放送に比べて）不安定なインフラを使うからには、やはり「信頼性」の議論が必要です。従来のテレビやラジオの放送品質が担保されてきたのは、物理的な特性も含めて「放送」というインフラを前提にして規定されていたからなので、インフラの伝送方法が変わると当然別の要件が必要になってきます。

例えばテレビ番組を届けるために、通信、つまりオープンインターネットを使うとしたら、視聴者によって使っているプロバイダーや通信事業者がバラバラです。しかしインターネットプロトコルの技術は基本的に「ベストエフォート」、つまり「最高でこのぐらいの速度や品質が出せます」としか言えないんですね。さらに、通信はコストもかかります。オープンインターネットは不安定だからと専用インフラを作るのかといったら、さすがに現実的じゃないですよね。例えばケーブルテレビだったり、すでにあるインフラを活用するといったことも選択肢としては含めなければならない。

その点、放送波であれば、ある程度均一にサービスを届けられるし、例えば災害時にもラジオは電波を受信して聞けるというような、そういう信頼性の高いインフラなんです。放送技術の、物理的な意味での伝送効率の良さは無視できません。

じゃあ「放送」のままでいいかといえば、今のテレビはインタラクション（双方向性）が求められますから、家庭からテレビ局へのデータ送信、つまり「上り」のことを考えると、どうしても「通信」を組み合わせる必要がある。そんな複雑な組み合わせを考えるくらいなら、回線ごとの安定感や速度はバラついてもいいから、全部「通信」で統一しましょうという話にも合理性が出てきます。

奥：簡単に結論が出せる議論ではないし、一つ一つ検討しながらやっていくしかないのですね。信頼性ということでいうと、先ほどのローカル局の役割という話ともつながってきますね。電波が届かないエリアにテレビ番組を届けるために、ブロードバンドで代替しようという話について、NHKと民放で協同してはどうかという話が出てきています。

クロサカ：総じて、放送も通信も含めて「選択肢」をできるだけ確保することなんだと思います。それぞれの選択肢をちゃんと評価して、各事業者が意思決定していくことなのかなと。そしてユーザー側も、こういう情報環境がある場所に住みたいという判断ができるようになるといいなと思います。

奥：今、「伝送での信頼性」というお話をいただきましたが、もう一つ「コンテンツとしての信頼性」も重要なテーマです。「デジタル時代における放送制度の在り方に関する検討会」でも議論されていますが、フェイクニュースなどに代表されるネットでの偏った情報をどうするかは、なかなか行く先のない議題ではあります。

クロサカ：おっしゃる通りで、これを簡単に規制しようというと、やっぱり表現規制につながっちゃいますからね。フェイクニュースの問題一つとっても、ミスインフォメーションとディスインフォメーションでは大きく異なります。この二つは、悪意の有無というところで厳密には分けなくてはなりません。また、極端な話、誰かの権利を明確に侵害していないなら、「うそをつく権利」っていうのもなくはないんです。

最大の問題は、私たち情報の受け手というのが、非常に脆弱（ぜいじゃく）な存在だということです。ある情報が正しいのか正しくないのか、自分にとって有益なのか有害なのかを判断する材料をそもそも持っていない、赤子のような状態なんですね。

だとするとアプローチは二つあって、一つは「皆さんリテラシーを高めてください」という話ですが、これは難しい。誤情報で選挙に行っておかしな投票行動を選んでしまったとして、それは誤情報を信じた方の問題なのかというと、そうともいえません。かといって、リテラシーを高める勉強をするインセンティブを提供できるのかと考えると、現実的ではないんです。

そこでもう一つのアプローチが、受け手が判断するための「手掛かり」「評価手段」を、情報の発信側が提供していくことです。例えば今、ネットでもロシアやウクライナに関する不確実な情報やデマがすごいじゃないですか。これに対して、例えば報道機関が情報にメタ情報のようなものを付加して、「信頼性の可視化」をするんです。これをルール化することにより、徐々に「無責任に情報を流すのはいけないんだ」というカルチャーをネット上に作ることができるのではないでしょうか。

奥：信頼できる情報かどうかを判断する手段を増やすということですね。それと「発信者がどんな思惑があって発信しているのか」を確認する必要もありますよね。ある人にとっては真実でも、ある人にとってはフェイクだという、〇×を付けにくいケースも多々あります。それを業界でどういうふうに課題解決していくのかという話になると、なかなか前に進みにくい部分はあるかと思います。

クロサカ：情報の信頼性っていうのは、やはり簡単なことじゃないんですよね。ネットがなかった時代は、マスメディアがそれぞれである程度担っていたと思うんですが、しかしもはや情報流通はネットにどんどん移っているわけで、このネットというインフラ側にその従来の「信頼」をどうやって埋め込んでいくのか。それはもうあの手この手を組み合わせて、総力戦でやっていかないとどうにもならないと思います。

動画のニーズはむしろ増えている。必要なのはテレビのパーパスの再定義か

奥：最後にもう一度、テレビメディアの話をさせてください。私は、情報産業としてのテレビは若者にもう少しフォーカスしないと、この先展望が開けないのではと見ています。クロサカさんは、俗にいう“テレビ離れ”というか、“テレビデバイス離れ”をどう見ていますか？

クロサカ：まず、若年層はテレビ受像機を持っていないので、スマホで見られるようにしようという議論がありますよね。これはこれで、一定の裏付けがあると思います。一方で私が思うのは、若年層は“テレビ離れ”してるわけじゃなくて、単にテレビの位置づけが変わっただけなんじゃないかということです。なぜなら、ネットでは動画コンテンツが圧倒的に人気がある。若年層が動画を見なくなっているわけじゃなくて、動画を見る習慣はむしろ増えているんですね。

奥：今のインターネットは動画が中心にあるといってもいい。インターネット広告費も、ビデオ（動画）広告の伸びが大変大きく、2021年はついに5000億円を超えました。これもやはりコロナ禍の巣ごもり需要が影響していると思いますが、すべての世代で「ネットで動画を見る」という習慣は年々拡大し根付いているように思います。

クロサカ：私は40代後半で、テレビっ子世代なんですが、私の若い頃のテレビって、面白い情報とか、速報性とか、そういったものをみんな求めていたと思うんですね。ソファに寝っ転がってテレビを見て笑っていれば最高だった。でも今の若い人にとってもうテレビってそういうものじゃない。私たち世代にとっての新聞みたいな位置づけに、今ではテレビがなっているのかなと。つまり、今テレビに求められているのも、今日お話ししてきた「信頼性」なんだと思います。

奥：「マス四媒体由来のデジタル広告費」を語る上でも、信頼性というのは大きなキーワードですね。例えば企業がネットに広告を出すにしても、マスコミ四媒体には長年培ってきた信頼性があるわけです。新聞、雑誌、ラジオも含めて、デジタルの広告媒体としての強みはそこにあると思います。

クロサカ：これ実は、マスメディアの方は「え、そうなの？」っていう話かもしれないですね（笑）。むしろテレビ関係者は、本当にそこにちゃんと向き合う必要があると思っています。私たちが求めていた「面白いもの」「見て良かったな」と思うコンテンツが、若い世代では変わってきている。別にテレビが否定されているわけじゃなくて、「これじゃないんだよ、見たいのは」というズレがあるかもしれません。

であるならば、テレビ局が、自分たちに期待されているものは何かを再定義することが必要です。今は歴史のある企業でも改めて自分たちの存在理由、パーパスを定義することが大事なんだといわれますが、テレビやマスメディアが、「今、自分たちに期待されているものはこれか」という再定義が重要なんじゃないかと思いますね。

奥：今の日本の人口構成的には年配の方が多くて、その方々はすごくテレビをご覧になっているので、そのコアなファンというものに支えられて、先ほどの27.1％という数字があるわけです。でも今後若い世代が日本社会の中心になることを想像すると、マスメディアは今のうちから、若年層対応に中・長期レンジで対応していくことを考えないと厳しいだろうなということはいえますね。本日はクロサカさんのお話で、いくつかの課題がクリアになったように思います。どうもありがとうございました。