電通は3月4日、マスメディアの接触を推定するアクセスログとウェブオーディエンスデータ（Cookie ID／広告ID／Twitterのユーザ ID）を突合することで、マスメディアとウェブ広告の相乗効果を最大化し、新たな価値を提供する統合マーケティングプラットフォーム「STADIA（β版）」（スタジア・ベータ版）を開発したと発表した。

同社は2013年10月から、オフラインとオンラインの統合的なマーケティングの実践・管理を目指し、マスメディアの接触を推定するアクセスログを活用した統合マーケティングの研究を行ってきた。この度、クラウドを活用した高速データ解析プラットフォーム「Dentsu.io」（電通アイ・オー）の機能拡張を行い、テレビの視聴を含むマスメディアの接触を推定するアクセスログデータを集約、オーディエンスデータとの統合解析を可能とする「STADIA（β版）」をDentsu.io内に構築した。これにより、オフラインの接触状況に基づくウェブ広告配信が可能になる。

近年、ユーザからの利用許諾と匿名処理を前提 ※１に、アクセスログによるマスメディア接触者の特定もしくは推定が可能になってきている。インターネットに結線されたデバイスから得られるマスメディアへの接触データ、マスメディアと同時もしくは関連して利用されることが多いホームページ、スマートフォンアプリ、Twitterなどを経由したさまざまなマスメディア関連データが収集できるようになった。

今回、開発した「STADIA（β版）」を活用することにより、従来のメディアの露出情報やパネルデータだけを基に世の中のモーメントに合わせてウェブ広告を配信するだけでなく、マスメディアに対するひとりひとりの実接触状況に基づいて規定されたセグメントに対しウェブ広告を配信することで統合マーケティングの新たなKPI ※２の設定・改善が可能となる。

現在、「STADIA（β版）」の本格運用による統合マーケティングの実践に向けた取り組みのひとつとして、同社はテレビの視聴行動や番組の嗜好性に基づいてウェブ媒体向けに広告を配信する「視聴ログターゲティング」の実証実験を開始した。インターネットに結線されたテレビ受像機から取得できるユーザの利用許諾を頂いた実視聴履歴やIPG社が保有する電子番組表スマートフォンアプリ「Gガイドモバイル」※３の音声認識から取得できる視聴情報をもとに特定されたCM接触者に対してDSP（デマンドサイドプラットフォーム）※４で広告を配信したり、テレビに関するTwitterの書き込み情報をもとに推定されたCM接触者に対してTwitterAdsAPI ※５でプロモツイート（Twitter上でPromotedというラベルが明示的に表示される広告の総称）を配信した上で、キャンペーン後、あるいは最中のPDCAによって統合マーケティングのKPI改善を図る取り組み。

なお、視聴ログデータで特定もしくは推定されたオーディンエスの質とウェブ媒体の広告枠の質の相乗的な広告効果を高めるために、DSPでの主な広告配信先は、付加価値の高い限定されたプレミアム広告枠を中心に形成される電通独自のPMP（プライベート・マーケット・プレイス）となる。

今後も同社は、メディア行動に関するデータの拡充と精度の向上、ならびにアクセスログデータに基づく広告配信先のネットワークを拡大していくことで、マスメディアとウェブ広告の相乗効果をさらに高め、オフラインとオンラインを結ぶ高度な統合マーケティングを推進して従来にはない新たな価値を提供していく。

 

＜「STADIA（β版）」の主な機能と概念図＞
◇主な機能
・マスメディアへの接触状況や視聴者の嗜好性を解析する機能
・マスメディアのアクセスログデータをCookieや広告IDに変換・拡張する機能
・さまざまなデータ・マネジメント・プラットフォーム（DMP）と接続する機能

 

◇概念図