インサイトメモ #05

世代論から紐解く

「オーディエンス・インサイト」

~ネオ・デジタルネイティブの誕生~

  • メディアイノベーション・ラボ
    株式会社電通

〈 掲載日:2010.09.01 〉

今回は96(キューロク)世代について解説します。

96世代は1996年前後生まれで、現在14歳前後の中学生です。
彼らはPC、ケータイにとどまらず、ポータブル・ミュージックプレーヤー、ポータブルゲーム機、据置型ゲーム機などさまざまなデバイスを自由に駆使する世代です。この世代を"ネオ・デジタルネイティブ"と命名しました。

もともと"デジタルネイティブ"とう言葉は、米国で使われるようになった言葉です。「デジタル機器を自然と使いこなす人=デジタルネイティブ」と呼んでおり、通常はパソコンを使いこなしている人を指しています。

独自のケータイ文化を発展させてきた日本に当てはめると、76世代以降に生まれて主にPCでネットを駆使する人々が"デジタルネイティブ"に相当します。そして86世代以降、主にモバイル機器でネットを駆使して、動画情報をも自由に操る若者(中心は96世代以降)が"ネオ・デジタルネイティブ"となります。

電通が実施した調査を基に分析したところ、ネオ・デジタルネイティブには次のような特徴が見受けられます。

(1) 主人公願望
  ゲーム、小説などを含めて、ほんの一時でもいいから、自分が物語の主人公でいる感じを味わっていたい。
   
(2) オンタイム志向
  オンタイムとは、即時性や速報性、動的なものを指しますが、とにかく「早く知る」ことに貪欲なようで、"オンタイム"に状況や気持ちを知ることが、琴線に触れます。
   
(3) 動画ランカレンシー
  動画+言葉(Language)+貨幣(Currency)による造語です。彼らは、言葉や文字だけでなく、動画までもコミュニケーションのツールとして使いこなします。
   
(4) 頑張らないツボ
  「頑張らない=努力しない」ということではありません。頑張り過ぎや、暑苦しく押し付けがましいコミュニケーションを嫌う傾向があります。
   
(5) モバイル志向
  情報取得、エンタテインメント、コミュニケーションなどは、ケータイやポータブルゲーム機といったモバイル機器を駆使して行います。

 

プロフィール

  • メディアイノベーション・ラボ
    株式会社電通

    電通総研メディアイノベーション研究部では、メディアや情報通信環境の変化を着実に捉え、進化し続けるオーディエンス(視聴者)の動向を探っていきます。
    世の中のキザシをいち早く発見し、オーディエンスとの「最適なコミュニケーション」を提案しています。

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