インサイトメモ #06

雑誌広告の

「見た目の印象価値」

  • メディアイノベーション・ラボ
    株式会社電通

〈 掲載日:2010.10.15 〉

今回は、雑誌広告独自の価値を検証するべく、『千葉大学大学院工学研究科デザイン科学専攻デザイン心理学研究室(日比野治雄 教授、小山慎一 助教)』と共同研究を行いましたので、その結果をご報告します。

■ 研究目的

雑誌では紙のもつ高級感やデザイン性などが商品の印象を良くしていると言われています。そこで、雑誌広告が商品の見た目の印象価値を高める度合いを定量化(数値化)することを目的に実験を行いました。

■ 調査方法

【Willingness to Pay】実験は「消費者が商品に最大いくらまで払えるか」を調べることにより、商品の見た目の印象価値を数値化する方法です。例えば商品Aの雑誌広告を見た場合とWEB広告を見た場合で、商品Aに払ってもよいと思う金額に12万円、10万円と差が出たとき、雑誌広告の力で商品Aの印象価値はWEB広告に対して20%上昇したといえます。

■ 実験概要

集団質問紙法

被験者:
①1都3県に在住の20~39才未婚OLである女性184名
②TVの1日あたりの視聴時間が平均で1時間から4時間未満
③雑誌を1カ月あたり平均1~5冊購入している かつ 女性ファッション誌を購入している
④可処分所得(1カ月のこづかい)が2~10万円

広告素材:
高級感のある広告素材13点。(化粧品、ノートPC、携帯音楽端末など)

提示方法:
①雑誌広告は対象者各自に雑誌本誌を配布
②WEB広告は対象者各自にPCにて提示
③TVCMは大型テレビモニターにて提示

質問票 :
商品ごとに"標準価格"を設定し、その上下にいくつかの価格帯を選択肢として加え、自分が払ってもよいと感じた価格帯を選択してもらう。

■ 調査結果

(注) この共同研究結果は、メディアの価値を再検証する産学連携プロジェクトの一環であり、雑誌独自の価値をある1つの側面から定量的に抽出した結果となっています。
従って、例えばテレビ、雑誌、パソコンで広告を見た場合の、人間の視野に占める広告面積から受けるインパクトはそれぞれ違います。またWEBなどは広告をクリックすると、そのサイトにアクセスできるなど、他メディアとは全く異なる価値を持っていますので、今回の共同研究結果がメディアの価値をすべて説明している訳ではありません。

プロフィール

  • メディアイノベーション・ラボ
    株式会社電通

    電通総研メディアイノベーション研究部では、メディアや情報通信環境の変化を着実に捉え、進化し続けるオーディエンス(視聴者)の動向を探っていきます。
    世の中のキザシをいち早く発見し、オーディエンスとの「最適なコミュニケーション」を提案しています。

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