今年9月に刊行された同著（発行＝東洋経済新報社）は、フィリップ・コトラー教授を中心にした3人の共著によるもの。本講演は、共著者の一人、米国の社会貢献型マーケディングの第一人者でコーズ・マーケティング・フォーラム社長のデビッド・ヘッセキエル氏の初来日を機に実現した。同書は、“Doing Good and Doing Well（善いことをして良い業績を残すこと）”をテーマに、マーケティングキャンペーンからCSRの施策まで、社会の利益と企業の利益を同時に生み出すさまざまな取組みの事例を分かりやすくまとめている。

	ヘッセキエル氏

ヘッセキエル氏は、同著のエッセンスに米国の最新事例も交えながら、代表的な六つの取り組みのタイプを紹介。また、このような施策を成功させるためには、企業が目標を明確に定めた上で、ステップを踏みながら戦略性を持って企画する必要があることを強調した。

	電通梅津氏

続いて、電通マーケティングソリューション局の梅津弓子氏が、「Good Works!が日本市場に示唆するもの～日本で“Good Works!”に挑戦してきた経験から～」をテーマに講演。昨今よく語られるようになったSocial Good（社会善）のパラダイムシフト（＝Social Goodは企業にとって「責任」としてだけではなく、ビジネス面での「価値・競争力」の源泉としても捉えられるようになってきている）について言及。さら に、日本でもGood Works!で紹介されているような施策に積極的に取り組むべき理由として、グローバルトレンドや3.11後への社会意識の変化、ソーシャルメディア時代の企業と消費者の関係などを挙げた。さらに、日本市場で企画する際に参考にすべきポイントなどを解説した。

	電通福井氏

最後に、電通でソーシャルなコミュニケーションを推進する社内外横断型チーム「ソーシャル・デザイン・エンジン」代表で、クリエーティブディレクターの福井崇人氏が登壇した。「日本市場での事例」と題し、同チームで今まで手掛けてきた事例を紹介。日本での展開の可能性とコミュニケーションの重要性を示唆した。