世界的アパレルブランドC&Aがこの冬実施した、厳しい寒さに耐える中国の子どもたちへ暖かさを贈る、ユニークなチャリティーキャンペーンが話題だ。

中国の貧しい山村に住む子どもたちにとって、暖かい衣服はなかなか手の届かないぜいたく品。一方、年末恒例のバーゲンシーズンを迎えた都会では、戦利品を収めた大きな買い物袋を幾つも手に提げた人々が闊歩する。

C&Aのメーンターゲットは、ショッピングが大好きな若者たちだ。同社は、彼らのテンションが一層上がるセールの季節に、店舗で買い物を楽しみながら寄付を行うことができる、インタラクティブなデジタルキャンペーンを実施した。

店舗に用意されたのは「特別な試着室」。中に入った客が持ち込んだ服をフックに引っ掛けると、LEDスクリーンが立ち上がり、自宅の簡素な寝床で眠る子どもの画像が映し出される。引っ掛けられた服の下で頭だけ出した姿は暖かく安らかに見えるが、試着するために服を持ち上げたとたんに、薄着で凍えそうに丸まっている現実の姿が現れる。併設された機械から値引き率が記載されたクーポンが発券され、客はそのクーポンを使って、値引き率の一部、もしくは全てを寄付することができる。C&Aも集まった寄付金額相応の支援を上乗せし、さらにオンライン上の仕組みでキャンペーンへの同意を示される度にユーザーに代わり2元の寄付を行った。

試着室のフックに服を掛けると子どもの映像が現れる。服の下で暖かそうに見える。

バーゲンでの値引き額の一部、または全てを寄付できる

「Changing Room ―Change Someone’s Life―」と名付けられたこのキャンペーンを手掛けたのは、北京電通とCDC China。実施直後から、チャリティーにあまりなじみのない中国の若者の心を捉え、大きな反響を呼んだ。メディアでも多数紹介され、約3000人が寄付に参加。店舗の売り上げも、実施前後3週間の比較で22.3%上昇した。慈善団体を通じて、山奥の貧しい子どもたちに暖かい衣服や支援が贈られた。