株式会社電通デジタルは、2022年9月からソーシャルメディアマーケティングを高度化する統合フレームワーク「Tribe Driven Marketing(トライブドリブンマーケティング)」の提供を開始しました。SNS上のユーザーを趣味嗜好でグループ化した「トライブ」を基点に分析することで、ソーシャルメディアマーケティングで求められるさまざまな課題の解決、KPI達成に役立てることができます。
その意義や導入事例について、電通デジタルの吉田初氏にインタビューを実施。前編では、開発の背景、Tribe Driven Marketingが果たす役割についてお届けします。
共通の趣味嗜好を持つ集団「トライブ」を基点としたソーシャルメディアマーケティング
Q．まずTribe Driven Marketingは、どのようなマーケティングフレームでしょうか。
吉田：トライブとは、共通の興味関心・ライフスタイルを持つ集団のことで、SNS上のデータを分析することで、多様なトライブを発見することができます。「エンタメ」「キャンプ」「育児」などの趣味嗜好、サービスや製品に関する嗜好性からトライブを区分することで、企業やブランドのファンを増やしたり、商品・サービス開発に役立てたりできるんです。単に「エンタメ好きトライブ」を抽出するだけでなく、「エンタメ好きの主婦トライブ」「A社の製品を愛用している、エンタメ好きトライブ」など複数の趣味嗜好を掛け合わせることで、細分化された任意のトライブを出力・分析することも可能です。
以前から、SNSの投稿データを収集・分析する「ソーシャルリスニング」という分析手法はありましたが、それをより高度化させたのがTribe Driven Marketingと言えます。
Q．Tribe Driven Marketingの開発に至った背景を教えてください。
吉田：ソーシャルメディアマーケティングを推進していく過程で、お客さま像の高度な分析や、精緻なターゲティング手法に関するニーズが高まっていると感じていました。ソーシャルメディアにおいては、各ユーザーがどのアカウントをフォローし、何を発話しているか、エンゲージメントしているのかというユーザーの興味関心にまつわる多様なデータがあります。それらをトライブ基点で捉えることで、マーケティングに活用できると考えました。
また一般的な広告配信とその接触時の結果を見るといったPDCAとは別に、ソーシャルメディアならではの中長期でお客さま動向を把握していける特性を掛け合わせると、トライブごとに最適な打ち手の検討や施策化につながると思い、サービスの開発を進めました。
Q．吉田さん自身が感じるTribe Driven Marketing開発の意義とはどのようなものだったのでしょうか？
吉田：これまでソーシャルリスニングでは、“ユーザー発話の読み解き”がコアバリューとされていました。クライアント企業さまからも、お客さまの生の声を聞くことから得られる示唆や次なる打ち手を提案してほしいというご相談をいただくことが多かったと思います。
そのような分析を行っていく過程で、ユーザーの発話文脈だけではなく、SNSデータが持つ“どんな人が発信しているか”という情報に、更なる価値があると感じました。SNSでは、ユーザーが好きなものや関心のあることについて自発的に発信します。そのため、“どんな人が発信しているか”にもっと注目すれば、最も重要なお客さまのことがより深く分かるはず。それが、Tribe Driven Marketingが生まれるベースになりました。
SNSデータ活用を加速させるマーケティングフレーム
Q．クライアント企業さまのリアクションや、周囲の反響はどうでしたか？
吉田：最初にTribe Driven Marketingの発想を取り入れたのは、あるエンターテインメント関連の案件です。この業界ではコンテンツの売り上げとSNSでの発話量が一定の比例関係にあることを発見しました。つまり、売り上げを伸ばすにはSNSでの発話数が増えるようにアプローチすることが重要でした。しかし、施策として発話数を増やすということだけを主眼に置くことは当然良い結果にはつながらないわけです。しっかりとターゲットとなる人達（トライブ）に反応してもらい、より興味関心が高まる形での話題化が理想的でした。
「話題になるためにどうすると良いのか」ということは、今まではプランナーの経験・集合知の腕の見せ所になっていたと思いますが、われわれは具体的にSNS上のデータからトライブという単位で、全ての話題量の内訳やそのポジ・ネガ、主文脈を読み解けます。お客さまをより深く理解していくことをファーストステップとしている点が、施策提案の質を向上させることにつながり、クライアント企業さまからも新しい取り組みとして評価いただけました。
その後は、エンターテインメント関連案件以外でも詳細なトライブ分析の引き合いを数多くいただくようになりました。今までの分析では見えていなかったことがより具体的に分かるので、さまざまな業界の案件に浸透していっていると感じています。
株式会社電通デジタル 吉田 初氏Q．今、SNSマーケティングに悩んでいる企業も多いと思います。吉田さんが担当されているクライアント企業さまは、具体的にどのようなことに課題を感じていることが多いですか？
吉田：SNSの運用を既に行いつつも、「今までやってきたところからもう一歩踏み込みたい」と考えているクライアント企業さまが多いですね。「今のSNS運用は本当に正しいのか」「今SNSで反応してくれているユーザーはどんな層だろう」「デジタル広告の効果が弱まっているのではないか」「自社のファンを増やせていないのではないか」などさまざまなご相談をいただきますし、「新商品開発に役立てたい」というご依頼をいただくこともあります。広告であれ、お客さま理解を深めるためであれ、Tribe Driven Marketingは、SNSにもう一段深く向き合い、活用したいという幅広いニーズに応えられるフレームワークだと考えています。
SNSデータを抽出・分析するだけでなく、「トライブ」を軸にすることでターゲットへの最適なアプローチを実現するTribe Driven Marketing。ターゲットを絞って最適な広告を配信するだけでなく、既にファンマーケティング、商品開発など幅広い領域に活用されつつあります。インタビュー後編では、活用事例をさらに深掘りし、マーケティングツールとしてのTribe Driven Marketingの真価に迫ります。
