人にやさしい病院づくり～医療業界に新たな風を～

働き手不足や社会環境の変化に伴い、医療の現場でも今、人材確保をはじめとした多くの課題が挙がっています。そうした状況のなか電通は、病院の皆さまと一緒に医療業界のさまざまな課題解決に取り組む「dentsu hospital project」を始動しました。

プロジェクトの第一歩として、3つの病院における看護師の「採用」と「職場改善」の課題解決を推進しました。

本記事では、共に課題解決に取り組んだ湘南鎌倉総合病院、石心会法人事務局、八尾徳洲会総合病院の皆さまにインタビューを実施。電通の山本将介氏と、同局の大坪要介氏も参加し、病院が抱える人材確保への課題感や、新たな取り組みに挑戦した理由、また電通が病院の課題解決をサポートする意義などについてお聞きしました。

＜参加者＞
【徳洲会 湘南鎌倉総合病院】 事務部長　芦原教之氏
【石心会法人事務局】 人事・総務部長　植田宏幸氏 ／ 事務局長補佐　兼　広報部長　鍋嶌紋子氏
【徳洲会 八尾徳洲会総合病院】※オンライン参加　事務部長　井上雅章氏 ／ 看護部長　柴山智賀子氏
【電通】 プランナー　山本将介氏 ／ 大坪要介氏

育休中の出会いから意気投合、既卒看護師の直接採用に挑戦

──dentsu hospital projectは、湘南鎌倉総合病院との取り組みからスタートしたとお聞きしています。どのようなきっかけだったのでしょうか。

山本：きっかけは、私自身の育休中の実体験にあります。3年ほど前にわが家に子どもが生まれ、同院の産後ケアサービスや他の病院を利用する機会がありました。そこで生活者として医療の制度や病院のサービスに触れるなかで、いくつも改善できる点があると感じていたのです。

そんな折、たまたま地元の集まりで芦原さんとお会いして、育休から復職後に改めて「生活者の目線から、こんなことを改善したいです！」という自主提案に伺ったんです 。何度か対話を重ねていく中で、芦原さんからも病院経営における「看護師不足や採用の問題」をお伺いし、解決に向けた議論を深めていきました。

芦原：そうでした、出会いは地元の集まりでしたね（笑）。看護師の採用は、人材仲介会社を介した「間接採用」がここ20年ほどのセオリーとなっています。しかし、コスト負担が大きい一方で、採用後の定着率や費用対効果が見えにくいという構造的な問題がありました。一般の職域に比べて人材確保に結びついている実感が持てない感覚があったのです。

とはいえ、自力で人材を確保することは非常にハードルが高く、間接採用が続いてきました。そんな背景があるなかで、山本さんとお話をして、電通さんが持つマーケティング力や発想力があれば、少しずつでも変えていけるかもしれないと感じました。山本さんの人柄に惹かれたこともあって、一緒に既卒看護師の直接採用に取り組んでみることにしたのです。

──具体的には、どのようなことをされたのですか？

山本：ざっくり言うと、求職者に向けてデジタル広告を配信して、同院の採用サイトからの直接応募を促しました。

具体的には、まず同院の過去3年分の既卒採用に関連するデータを分析した上で、成長志向層、バランス志向層などターゲットを5つ設定しました。その後、ターゲット別の訴求メッセージを開発し、メッセージごとの広告と、“受け皿”となる採用サイトを制作した上でデジタル広告の配信を行いました。

また、従来提出が必要だった紙のエントリーシートを廃止するなど、資料請求や病院の見学会申し込み、採用の応募といったアクションにつながりやすい工夫も凝らしました。すべてを電通だけで進めたわけではなく、同院の看護部、広報部、デジタルコミュニケーション室の皆さんと一緒にワンチームで取り組みました。

──今回の取り組みをしてみての成果や、気づきなどがあれば教えてください。

芦原：2カ月間の広告配信をして、前年同期比3.2倍のコンバージョン（資料請求、病院見学会予約、採用応募）が得られました。

病院で働く人は、「患者さまに対する情報提供の仕方」が情報伝達の基本になっていると思います。相手が患者さまの場合、たとえ可能性の話だったとしても伝えなくてはリスクになるため、“すべての情報を伝えきる”ことが大切です。その結果、病院のウェブサイトに掲出される情報はとても量が多いのです。

しかし、今回は求職者に向けた情報伝達です。前述の考え方でやってしまうと求職者には分かりにくい。 見るページによっては、「自分が行きたい病院とは違う」と誤解が生まれる可能性もあるかと思います。今回の取り組みでは、そういったミスコミュニケーションが生まれない情報伝達ができたと思います。電通さんは、核となる情報だけを届ける手法をしっかりお持ちで、勉強になりました。

〇湘南鎌倉総合病院の広告

グループ採用も見据えた挑戦で、直接採用の可能性を、身をもって実感

──続いて川崎幸病院でも既卒看護師の直接採用に挑戦されましたが、きっかけと流れについてお聞かせください。

植田：ある時期にSNSで湘南鎌倉総合病院の看護師募集の広告をたくさん見るようになりました。芦原さんにお聞きしたところ、電通さんとの取り組みを始められたと。私自身がこの広告で、求職者へダイレクトに情報が届くことを実感したこともあって、鍋嶌と相談し当院も挑戦しようと決めました。

鍋嶌：私は石心会グループの広報を担当しています。広報業務のほとんどはグループ全体で実施しているのですが、採用広報は病院やクリニックが事業所ごとに実施していました。電通さんとの取り組みについてお聞きしたとき、「採用もグループ全体で俯瞰して見たら、事業所ごとにやっている採用広報の課題が見つかるかもしれない」と思い、今までと異なるアプローチができるのではないかと考えました。

──どのようなことに取り組んだのでしょうか。

大坪：今回はテストケースとして、石心会グループの川崎幸病院を中心に、一部その他のクリニックも含めての既卒看護師募集を行いました。基本的には、湘南鎌倉総合病院で実施した内容と同じですが、川崎幸病院の場合、循環器のプロを目指す看護師さんに特化した募集を行いました。

正直、これまで循環器のプロを目指す看護師さんをターゲットにしたコミュニケーションをしたことはなかったので、訴求するメッセージを開発するのがとても難しかったです。現役の看護師さんも交えて何度も議論して一緒につくり上げていきました。

──実際にどのような成果がありましたか？

鍋嶌：川崎幸病院単体の成果としては、前年同期比でコンバージョン（資料請求、病院見学会予約、採用応募）が2.3倍になりました。これは既卒看護師だけの成果ですが、実は新卒の方も微増しました。

また今回、採用サイトの導線設計を改修したこともあって、広告配信終了後も問い合わせがあり、直接採用でくる方が増えています。さらに、内部的な次の展開として、「人材のデータベース化をしたい」といった、新たな発想が出てきました。直接の成果にとどまらず、グループ内の意識が変わるきっかけになったのはありがたかったです。

〇川崎幸病院の広告

──電通と一緒に取り組んでみての気づきや発見があれば教えてください。

植田：情報設計の他に、われわれだけではつくれない「ストーリー」や、伝わりやすい言葉、見せ方が、電通さんの強みだと感じました。初見で見たときにスッと入ってくるクリエイティブのノウハウは僕らにはないので、一緒に取り組むことでその創造力と提案をいただけたのは良かったですね。

また、看護師の直接採用という取り組み自体、求職者に最適なメッセージを届けて、興味を示してもらえたら、自院の採用サイトからコンタクトをとってもらえる。一度接点ができれば、そのときは応募や採用に至らなくとも、こちらからアプローチすることができます。そんな仕組みがつくれるのであれば、長い目で見たときにとても有益だと思いました。

看護師の働く環境を改善して、人材流出を減らす挑戦

──八尾徳洲会総合病院では、看護師の「職場改善」にチャレンジされたとのことですが、どのような思いで始められたのですか？

柴山：これまでも職場改善に取り組もうとしたことはありましたが、具体的な改善アクションにまでつなげることが難しく、現場には「何度言っても変わらない」と思われている雰囲気がありました。そこで、一般企業の職場を改善するノウハウや知見を持つ電通さんにサポートしていただき、次こそはという思いでスタートしました。

井上：病院経営においては、一般的に設備などのハードに対してはたくさんの投資をしています。ハード面では、若干のタイムラグはあっても、必ず分かりやすい投資対効果が得られます。一方で、人などのソフト面は、投資対効果が分かりにくく、なかなか“答え”が得られません。

しかし、ソフトが充実しなくては、ハードも活かせないため、人への投資は欠かせないと考えています。新しい人材を何人入れたとしても、出ていく人が多ければ同じことの繰り返しになり、成長にはつながりません。そんな思いがあって、当院もこれまでとは違う形でのアプローチにチャレンジすることにしました。

──具体的にはどのような内容の取り組みをしましたか？

大坪：今回の取り組みでは、まず看護師さん全員にアンケートを実施して、普段感じている不満や不安についてリアルな実態を定量的にかつ構造的に把握することから始めました。

アンケート結果を元に、さまざまな診療科の主任、副主任、看護師長の看護師さん16人にご参加いただいてワークショップを開催し、そうした「不」の構造を深掘りしていきました。一度目のワークショップが終わった後は、話した内容を各部署に持ち帰ってもらい、それらの「不」を解消するアイデアや意見を募集。そして二度目のワークショップでは、各部署で議論した内容を元に具体的な改善策について議論する流れで、できるだけ多くの看護師さんの声を反映できるようにしました。

ワークショップは参加者が意見を出しやすいように、柴山さんや井上さんにはあえて参加してもらわなかったので、最終的に「看護師の職場改善提言書」のような形でまとめ、ワークショップ当日の議論の様子や熱量を伝える動画と共にお二人に上申しました。

──提言書を受け取って感じられたことがあれば教えてください。

柴山：これまでの対応が不十分だったことを再確認できたところがあります。改めて現場の思いを受け止めきれていなかったという反省につながりました。私たちが“常識”としていたことに対して第三者の視点から意見をいただいたことで、世間の波に全然乗れていないことも痛感しました。

井上：電通さんに入ってまとめてもらい、解決に向けた方法も一部提案していただけた。対応策にまで踏み込んでお話をしてもらったことで、病院の中では“そういうものだ”と放置してしまっていた問題や状況が、外から見るとやはり大きな問題なのだと気づけました。

大坪：こちらは副次的なお話になりますが、提言書をお出しするまでのワークショップ自体のメリットとしても、参加した看護師さんに感想を伺ったときに「他の病棟の仲間が考えていることや置かれている状況の理解が深まって良かった」といった声がありました。病棟間の理解が深まったことで、職場の雰囲気や自分たちの行動を少しずつ変えていこうとする。そんな前向きな兆しが見えたことも今回の取り組みの良かった点だったと思います。

──この提言書を受けて、実行に踏み出したものはありますか？

柴山：小さなところでは、会議の時間を短縮したり、夜食の内容を再検討したりと、進めていることはありますが、本格的な改善の取り組みはこれからです。働きやすい職場環境を整えるためには、職員の声を聞くことが何より大切だと考え、スタッフに一番近い存在である主任・副主任にスタッフの意見を把握してもらうようお願いしています。

主任・副主任の声については所属長が聞いて、サポートをしてもらっています。所属長の声はその都度、看護部長・副看護部長で聞いていましたが、面談のスタイルや回数を検討しました。上長が“なんでも聞きます”という場をつくっている段階で、管理職の面談も年2回から頻度を増やしています。

井上：毎朝1人ずつ、常に面談をしている部署もできました。こうしたアプローチによって、実際に離職は減少していると感じます。電通さんには医療業界とは別の業種から見た視点でいろいろご指摘をいただけたので、今後はそれをどう実践していくかだと思います。

「人にやさしい病院をつくりたい。」
dentsu hospital projectが目指すこと

──改めて、dentsu hospital projectについて教えてください。

山本：このプロジェクトは、電通グループ各社横断で「病院をより良くしたい」という志を持ったメンバーが集まり、病院の皆さまと一緒に課題解決に取り組むものです。

正直、現状多くの病院は、病を治す医療環境としてはとても充実していますが、人がそこで「過ごす」とか「暮らす」とか「働く」環境として見た場合には、まだまだ改善の余地があると思います。

規制やコスト、感染症の問題などさまざまな事情があることは承知していますが、例えば、病室をもっと心休まる空間にできないでしょうか。病院食を栄養面だけではなく、心も満たす食事にするにはどうしたらいいでしょうか。子どもの不安や負担を減らすために、もっとできることはないでしょうか。

さらに、医療を支える皆さまに目を向けてみても、膨大な書類対応に追われたり、病棟間の連携がうまくいかず心にゆとりを持って働けなかったり、多くの不満や不安があるはずです。今回のお話でもふれられていたように、どこかで「病院だから仕方がない」と諦めてしまっているところもあるのではないでしょうか。

私たちは、そんな病院の「あたりまえ」を変えるチャレンジをしていきたいと思っています。これまで多くの企業さまに提供してきた課題解決のメソッドやナレッジを活かして、もっともっと人の気持ちや感情を大切にしながら、建物も、サービスも、制度も、働き方も、病院がよりよい場になるためのご支援ができればと。

詳細は割愛させていただきますが、dentsu hospital projectでご提供しているソリューションは、主に以下のラインナップになっています。今回の事例にあがっていた「採用」や「職場改善」のほかにも、例えば新たな病院を建てる際に、PX（患者体験）やEX（従業員体験）の視点からどのような建物にするべきなのかなど、「病棟構想」をご支援いたします。また、「病診連携」のサポートや異業種との人材交流を通じた「人財育成」、インシデントに対する改善策のご提案による「事故防止」など幅広くご対応させていただきます。

患者さまやご家族が心地良く利用できて、働く皆さまがゆとりと誇りを持って働ける、そうすることで病院経営も上向いていく。そんな人にやさしい病院を1つでも増やしていけたらいいと思っています。

いろいろお話してきましたが、私たちの思いだけでは何も変えることはできません。病院の関係者の皆さまに、少しでも共感していただけることがあれば、ぜひ一緒に小さなことからでも少しずつ一緒に取り組ませていただければと思っています。まずはお話だけでも聞かせていただけたら幸いです。お気軽にお声掛けください。