そもそも富裕層って？
とにかくお会いしてひもといた「富裕層のいまの価値観や思考」

はじめに

「電通富裕層マーケティングPJ」は、富裕層と向き合いたいクライアントに、知見やソリューションを提供するチームです。このプロジェクトでは、“富裕層”を「1世帯あたりの純金融資産を1億円以上保有している層」と定義。ここ10年でその人口は倍増しており、今後もさらに増えていくと予想されています。市場の存在感が高まるなか、これまでマス層を主なターゲットとしてきた企業にとっても、未来の戦略を考えるうえで“富裕層”と向き合う重要性が増してきました。

一方で、富裕層はその実態が見えにくい存在。「富裕層向けに施策を考えなければならないが、実態を捉えきれない」「想像の範囲を超えず、手触り感がないまま進んでいて不安」。そんなクライアントの声を受け、電通富裕層マーケティングPJは発足しました。私たちが大切にしているのは、データやテーブルスタディだけでは見えてこない、本当の姿や想いを知ること。実際に富裕層の方々にお会いし、対話を重ねながら、一人一人の価値観や行動、その奥にある心の声をひもといています。

約320人の “富裕層”にお会いしてきました ※2026年9月時点

プロジェクトを発足して3年余り。これまでに約320人を超える方々にお会いしてきました。年齢、性別、地域、職種、幅広い属性の方々からお話を伺うことで、偏りなく、特徴を捉えられるよう留意しています。インタビュー対象者は、社会に影響力のある立場の方をはじめ、通常なかなかお会いすることができない方ばかり。そこで、日々富裕層と向き合っている有識者の方から、コミュニケーションのコツや心構えのアドバイスをいただきながら、丁寧にインタビューを遂行しています。

それぞれの価値観、ライフスタイル、物を買う際の判断基準、子育ての考え方、どんな未来を歩んでいきたいか、など生きる上での信条まで掘り下げてヒアリング（時にはご自宅にお邪魔することも！）。一人一人の声を基に、オープンデータだけでは取得することのできないターゲットのインサイトを解像度高く理解しながら、クライアントが富裕層市場に向き合う際の次の一手づくりに伴走しています。

このように、富裕層と真摯に対話することで見えてきた、考え方や振る舞いには、ビジネスのヒントが詰まっていました。一筋縄ではいかない市場ではありますが、この連載を通して、私たちが日々実感している富裕層マーケティングの奥深さと、可能性をお伝えできたらと思います。

“富裕層”の価値観をちょっとのぞき見

伺ったエピソードや考えは多種多様だった中でも、多くの方に色濃く共通している声が複数ありました。今回はそんな5つの価値観を、実際のコメントとともにご紹介します。（電通富裕層マーケティングPJメンバーが、お話を伺いながら考えたビジネスのヒントも記載しています。よければそちらもご覧ください）

価値観1：キーワードは「いまだけ・ここだけ・わたしだけ」

ビジネスのヒント：日頃あらゆるサービス、ホスピタリティに触れている富裕層の心を動かすためには「希少価値」や「特別感」をどのように生み出すかが重要。また、信頼できる人からの口コミが最も影響力を持つこの層に、どのようにコミュニケーションを取ると信頼につながるかの設計も必須。 

価値観2：教育と経験には積極投資

ビジネスのヒント：「有形資産」よりも「経験資産」に価値を感じている富裕層が多いため、商品を販売するときに特別な体験をセットで提供できると財布のひもが緩むことも。体験を設定するときにはどのような学びが届けられるかまで緻密に検討することが重要。

価値観3：あらゆる側面でウェルビーイング的思考を

ビジネスのヒント：あらゆる側面で「自身や周りの心身を健やかにしているか」「自分の選択が世の中に良い循環を生んでいるか」という判断基準を持つ。施設やコンテンツを作るときには、ウェルビーイングな視点を欠かさずに。

価値観4：企業哲学や、背景のストーリーへの共感はマスト

ビジネスのヒント：富裕層は想像以上に、企業の哲学や背景にあるストーリーを重視する。富裕層に選ばれるブランドを作る際には、心の機微に合わせたストーリーテリングの設計が必要。

価値観5：GIVE & GIVE & GIVE で生きていく

ビジネスのヒント：日常の行動指針でもありながら、いまの富裕層が注目している「次世代支援」「フィランソロピー（社会貢献）」という大きな行動の指針にもなっている価値観。自身のメリットだけでなく、それがどう未来に寄与するか、という視点で向き会うことが重要に。

今回のぞき見した価値観まとめ

さいごに

富裕層マーケティングPJではこのようなインタビューを通して、通常ではなかなか知ることができない富裕層の心の奥にあるインサイトを把握、分析し、アップデートし続けています。
第1回でご紹介したものは、本当にごくごく一部の、大前提の価値観です。もっと奥深くにある世界やさらなるヒントは、次回以降、またご紹介します。

もっと情報を知りたい、この市場に向き合ってみたいと思った方はぜひ、お気軽にお問い合わせください。（お問い合わせ先：junko.maeda@dentsu.co.jp）