ウェブでの買い物は「孤独な道のり」。膨大な情報を自力で読み解き、判断し、購入まで一人でたどり着かなければならず、少しでもUXにストレスを覚えると、ユーザーはすぐに離脱してしまいます。一方で、リアルな店舗では、販売員がお客さまの状況を聞きながら最適な提案をし、最後のクロージングまで伴走してくれます。
このウェブと店舗の間に横たわる大きなギャップを、AIの力で埋められないか──そんな問いから生まれたのが、ソフトバンクと電通が共同で開発した「Dynamic Personal Web」です。
本記事では、プロジェクトを主導したソフトバンクの稗嶋孝之氏と、電通のまきしま氏に、開発背景から苦労、ハルシネーション（事実に基づかない虚偽の応答）を防ぐ仕組み、そしてAI時代における新たな顧客体験の可能性まで、その裏側を詳しく伺いました。
──まずはお二人の自己紹介をお願いします。
稗嶋：ソフトバンクのコミュニケーション本部に所属しており、ソフトバンクの公式サイト全般のデザインやモバイル領域を主に担当しています。2016年に中途で入社して以来、長くウェブサイトに携わってきました。
まきしま：電通のBXCC局でエクスペリエンスデザイナーをしているまきしまです。主にUI／UXのコンサルティングや体験設計を担当しています。稗嶋さんのチームとは2016年からご一緒しているので、10年という長いお付き合いになります。
──今回開発された「Dynamic Personal Web」とは、具体的にどのようなものなのでしょうか。
まきしま：ユーザーとAIの対話を通じて、ユーザーの悩みや知りたいことに対して動的（ダイナミック）にパーソナライズされた接客をする、ウェブサイト上のAIチャットです。
Dynamic Personal Web さらに、購買には情報だけでなく、「買いたい！」という気持ちの整理や高揚感も必要です。ユーザーの気持ちに寄り添ったメッセージを返すことで、情報面だけでなくメンタル面もしっかりとサポートする。これも、従来のウェブサイトやAIとは一線を画す、まさに「接客」を志向した設計思想です。
──このプロジェクトが始まるきっかけを教えてください。
稗嶋：2022年にChatGPTが登場し、「AIによって今後ウェブはどうなるんだろう」という話を社内でしていたのが始まりです。
まきしま：ChatGPTのAPI（※）が2023年頃に公開されて、AIをウェブサイトに組み込める状況が技術的に整っていました。また、自分でAIアシスタントと対話し続ける中で、情報をウェブサイトで受け取るときの感覚と、AIに聞いて受け取るときの感覚の違いを強く体感していたんです。AIが持つ「情報を解釈しやすく届ける力」は、ウェブサイトでも絶対に生かせると思っていました。
※API（Application Programming Interface）＝異なるアプリケーションやウェブサービスを接続し、機能やデータを連携させるための仕組み。
稗嶋：ミーティング中に、まきしまさんからウェブサイトのモックアップ（試作品）を見せてもらった時は本当に驚きました。動的なコンテンツが瞬時にできあがるので、言葉で説明されるのとは理解度が全く違います。
ソフトバンク 稗嶋孝之氏 ──2025年にプロジェクトを開始されたとのことですが、その当時ソフトバンク社内ではAIに対してどのような見方があったのでしょうか。
稗嶋：会社として全社的にAIを推進し、社会をより良くしていこうという考えが早い段階からありました。なので、とにかくAIに触れて何かを作ってみる、事業に直接影響しなくてもまずは使ってみる、という文化が最初から醸成されていたのだと思います。
──「Dynamic Personal Web」プロジェクトは、どのような課題感からスタートしたのでしょうか。
稗嶋：スマートフォンの契約は、機種価格だけでなく、料金プランや割引など複雑な条件が絡み合います。私たちは、LP（ランディングページ）でそれらを分かりやすく伝えようと努力してきましたが、情報を詳しく載せれば載せるほどLPは長くなり、ユーザーは自分に必要な情報を探し出すのに苦労してしまいます。そのため、良かれと思ってやっていることが、ユーザーの負担になっているのではないか、というもどかしさがありました。
まきしま：ソフトバンクのサービスは、老若男女問わず、10代も60代も、リテラシーの高い人もそうでない人も、とにかく多様なユーザーが対象になります。それをひとつのLPで満たそうとすると、誰かにとって最適な情報は、他の誰かにとってはノイズになってしまう。AIが登場したとき、まさにこの課題を解決できると感じました。
──プロジェクトでは、サイト全体ではなく「購入直前」の体験にフォーカスされています。この判断はどのように？
稗嶋：サイト全体に導入することもできましたが、それではフォーカスがぼやけてしまうと考えました。情報収集の段階であれば、既存のページでも役割は十分に果たせます。
まきしま：そこでキーワードになったのが、「接客」です。店舗では当たり前にできていることが、ウェブではできていない。その差分を埋めるのがAIの役割だと考えました。AIは万能ですが、何でもやろうとすると機能が複雑化します。だからこそ、ウェブに足りなかった「接客」という要素に絞り、ユーザーが困っていた部分を乗り越えるためにAIを活用するという観点を意識しました。
電通 まきしま氏 ──今回の取り組みを進める上で、社内でのご苦労もあったかと思います。どのように乗り越えられたのでしょうか。
稗嶋：まず、弊社に「とりあえずやってみよう」という土壌があったことは非常に大きかったですね。その上で私が特に気をつけたのは、この取り組み自体に大きな意義があることを社内の関係者に丁寧に説明し、理解を得ることでした。
──それは、単に「AIを導入する」ということではなく、事業的な意義を説明された、ということでしょうか。
稗嶋：はい。AIの導入が目的にならないようにしたかったんです。「サイト全体に入れよう」「完璧なAIを作ろう」ではなく、あくまで「今ユーザーが悩んでいる課題を、AIという手段で解決しよう」というアプローチを取りました。この課題解決という視点があったからこそ、社内でも話がしやすかったのだと思います。課題感を明確にし、その解決策として「Dynamic Personal Web」があると位置づけられたので、あとは関係各所に説明を繰り返すだけでした。
──関係各所というと、具体的にどのような部署との調整が必要だったのでしょうか。また、そこでの難しさがあれば教えてください。
稗嶋：よくあったのは、「他の本部も同じようなことをやっているから、一緒にやればいいのでは」といった指摘ですね。また、法務的な観点での議論も多かったです。AIにはハルシネーションのリスクが常につきまといます。特に商品の価格など、絶対に間違えられない情報をお客さまに提示することが許容できるのか、という点は、社内で入念に議論しました。
──そのハルシネーションのリスクには、どのように対処されたのですか？
稗嶋：かなり早い段階で、AIに「生成させるもの」と「させないもの」を明確に切り分けました。機種のスペックや料金、提供条件といった絶対に間違えられないものは早々に「させない」に振り分けています。AIに生成させるのは、寄り添いの言葉や文脈形成の部分、つまり接客トークの質の部分に特化させました。
まきしま：店員さんがお客さまと話しながらカタログを出す場面にたとえると分かりやすいかもしれません。カタログに書いてあることは絶対に間違っていない。でも口でしゃべることは、「迷いますよね」とか「大変ですよね」といった共感の言葉で寄り添いながら不安を解消し、キモチを一歩前に進める──そのカタログに当たる部分はAIに生成させず、気持ちに寄り添う言葉の部分だけAIを使うという設計です。情報の正確性と接客トークの質を両立させた仕組みになっています。
── AIと対話をする中で、話がどんどん脱線してしまうこともあるかと思います。脱線しないよう、何か設計の中で工夫されているのでしょうか。
まきしま：ユーザーの質問力にAIの回答品質が依存してしまうという課題があるので、ソフトバンクに蓄積された販売ノウハウと、UI／UXの知見を基に、ペルソナ別の「王道ストーリー」を事前に複数パターン設計してシステム化しました。
稗嶋：かといって、「王道ストーリー」からそれた質問をしたときに、AIに「私には分かりません」と連呼されてしまうと体験が損なわれてしまうので、会話がちゃんとカバーできる許容範囲をどこまで持たせるかも、丁寧に確認しました。
──開発の進め方で、他に工夫された点はありますか？
稗嶋：今回のプロジェクトは、AIの専門家というより、コミュニケーションの専門家である電通さんと一緒に仕事をしたという認識です。AI開発会社に依頼するのではなく、「接客というコミュニケーションを成立させるために、AIという手段を使う」というアプローチだったので、AIを前面に押し出しすぎなかった。
──実際、どのような効果がありましたか？
稗嶋：一部の端末を対象に、AIチャットボットのあり・なしでA/Bテストを実施したところ、AIチャットボットありの方だとコンバージョンレート（CVR）が約130%高いという結果が出ました。
まきしま：スマートフォンは比較的高額な商品です。気軽に買えるものではないからこそ、「接客」という要素が購入の意思決定に大きく影響する。ウェブサイトでは、その要素があまり補えていなかったのだと、結果を見て改めて感じました。
稗嶋：お客さまは、知りたい情報がLPにないと他のページを探しに行くなど、サイトを離脱してしまっていたのでしょう。それが「Dynamic Personal Web」によって、その場で解決できるようになったことが、意思決定に大きく貢献したのだと思います。
──想定外の成果はありましたか？
稗嶋：フリー入力のコメント欄に、これまでのウェブでは見られなかった「本当に迷っている」というお客さまの生の声が数多く寄せられたことです。「この端末が気になっているけど、他の候補もあって比較したい」といった、日常会話のような質問がすごく多くありました。
──この取り組みを通じて見えてきた、今後の展望についてお聞かせください。
まきしま：コミュニケーションの本質は、ユーザーの課題を誠心誠意取り除き、心地よく購入していただくこと。この軸をぶらさず、時代に合わせた最適なコミュニケーションを実現していきたいです。手法にこだわらず、ユーザーが挫折しない心地よい体験を作っていければと思います。
稗嶋：私は、AIを単なる効率化ツールではなく、新しい顧客体験を提供するツールとして活用したいと考えています。将来的には店舗や「My SoftBank」など、他の顧客接点（コンタクトポイント）にも横展開できるような、普遍的な価値を持つものにしていきたいですね。
まきしま：現状、AIが生み出すアイデアや制作物には、ある程度の上限があります。そこから質を高めるのは、人間のディレクションです。特に、人がコミュニケーションのどこに心地よさを感じるか、といった感性の部分は、まだAIが苦手とするところ。人間らしさや、人の気持ちを理解するエキスパートとして、電通のバリューを発揮できる領域だと考えています。
──最後に、AI導入に悩んでいる企業の担当者に向けて、メッセージをお願いします。
稗嶋：完璧なものを目指すと、リリースまでに時間がかかりすぎてしまいます。まずは自分の足元で見えている課題、お客さまがつまずいているポイントに絞って、小さい範囲からAIで改善していくトライをすることをお勧めします。
まきしま：社内ルールが整っていないからできない、リスクを取れないという声もよく聞きます。でも、リスクはAIに限らず人間でも絶対にあります。そのリスクを多少取ってでも今やるメリットが、現時点では非常に大きいと思います。
