生活者のメディア接触が多様化し、AIが日常に浸透する中、放送局と広告会社はどのように新たな価値を生み出していくのか。
ビデオリサーチ主催のフォーラム「Video Research Forum 2026 ～Next STANDARD in Action～」が2026年10月7日（水）に開催された。特別セッション「進化するメディア〜メディアの未来を創る挑戦〜」には、テレビ朝日の代表取締役社長 西新氏、電通の代表取締役 社長執行役員 松本千里氏、博報堂の代表取締役社長 名倉健司氏が登壇。ビデオリサーチの取締役 執行役員 経営戦略統括 木塚了敬氏をモデレーターに、コンテンツIPの可能性と、AI時代のマーケティングについて議論した。
各社の戦略に共通する、価値創造への挑戦
冒頭、各社が注力するテーマが紹介された。
テレビ朝日の西氏は、「魅力的なIPの創出」「東京ドリームパーク」「戦略投資としてのCVC」「ABEMAとの連携強化」「AI」、これら5つをキーストラテジーとして、新たな収益構造の創出を目指すとした。
電通の松本氏は、電通が掲げる「インテグレーテッド・グロース・パートナー（IGP）」について紹介。広告やマーケティングにとどまらず、クライアントの事業そのものに向き合い、成長を共につくる姿勢について語った。また、マーケティング、ビジネス・トランスフォーメーション、スポーツ＆エンターテインメントの3領域の注力事業を示し、人間の知とAIの知を組み合わせることで、統合的に事業成長を支援すると説明した。
博報堂の名倉氏は「生活者発想」を起点に、「生活者価値デザイン・カンパニー」を目指す、と説明。商品が生まれる、買う、使うといったあらゆる場面で、生活者の心を動かすことを中心に据えて価値をデザインする考えだ。名倉氏は、AIが賢くなるほど、人が何を面白いと思い、何に心を動かすのかを理解することの価値は高まっていくと語った。
放送から体験へ、ファンと共にIPを育てる
ビデオリサーチの木塚氏は、人口減少や働き方の変化に加え、自宅内でのメディア接触において生成AIの利用が拡大していると説明。コンテンツとの接点も、視聴前・視聴中・視聴後へと広がっている。一方、多くの情報から何を選ぶかを判断する際には、発信者への信頼が重要になっているという。
この変化をうけ、最初に議論したテーマは、コンテンツIPへの取り組みである。
西氏は、放送局には「変えていくべきもの」と「変えてはならないもの」があると説明。「変えてはならないもの」、それは放送法に基づく報道機関としての社会的使命であり、一方で柔軟に「変えていくべきもの」として、エンターテインメントやIPを多面的かつスピーディに展開する必要性を示した。
その戦略拠点が、東京・有明の「東京ドリームパーク」だ。多目的ホールや劇場、没入型デジタルアート施設などを備え、エンターテインメントとデジタルを融合させることで、IPの可能性を広げている。
番組編成でも、23時台以降をIP開発の戦略ゾーンと位置付ける。企画段階から海外展開を見据えた時代劇や、地域予選から最終決戦まで系列局、ABEMA、東京ドリームパークを組み合わせる音楽企画など、グループの資産を横断する取り組みを紹介した。
さらに、番組のファンクラブをまとめて運営する、新たなファンダムプラットフォームの構想にも言及。限定配信やグッズ、イベントなどを通じ、視聴者と共にIPを育てていく。
「ファンクラブをまとめて運営し、オリジナル配信やイベント招待など、ここでしかできないファンサービスを充実させていきます。このファンダムが、IPの価値をアニメ、ゲーム、リアルイベント、海外展開へと最大化させていく大きな軸になると考えています」（西氏）。
視聴人数の先にある、生活者の行動を捉える
コンテンツが生む熱狂を、企業の事業成長にどうつなげるか。松本氏は、何人が見たかに加え、生活者の気持ちや行動が実際にどう変化したかを捉える重要性を説いた。
紹介したのは、サッカーワールドカップ日本代表戦の分析である。テレビ視聴データに生活者調査や行動ログ、購買データなどを掛け合わせると、同じ大会でも試合の時間帯によって異なる観戦行動が見えたという。
早朝の試合では、出勤前に一人で観戦する姿が見られた。日曜昼の試合では、家族や友人が自宅に集まり、前日の発泡酒やポップコーンの購買、当日のデリバリーアプリの利用が伸びた。通勤時間帯の試合では、在宅勤務や時差出勤、移動中の観戦など、それぞれの生活に合わせた調整がうかがえた。
「このようにデータを重ねると、コンテンツが人の気持ちだけでなく、移動や働き方、購買行動まで動かしていることが分かります。私たちの役割は、データから得たこうした気づきからアイデアを生み出し、クライアントの事業成果につなげていくことです」（松本氏）。
名倉氏は、博報堂は生活者と企業や社会とのあらゆる接点を「生活者インターフェース」として提言していることを紹介。その上で、企業側の発信する情報への接触回数だけでなく、そこからの発話や共感、参加、体験、支出までを連続して捉える必要性を強調した。
その際に重要となるのが、「好き」でつながる界隈（かいわい）への理解である。界隈ごとに価値観や心地よい距離感は異なる。博報堂では、SNS上の発話を意味や文脈から分析し、ターゲット設定やプランニングに活用している。一例として、DAZNとの取り組みで、サッカーJ1の試合視聴時における生活者の感情の推移をスコア化。その分析に基づいて試合の特定シーンをSNSに投稿し、ユーザーによる拡散につなげた事例を紹介した。
「テレビをはじめとするコンテンツには、まだ数字になっていない価値がたくさんあります。その価値を掘り起こすことが私たちの役割だと考えています」（名倉氏）。
短期の獲得と、中長期のブランド成長を循環させる
続いて議論は、AI時代のマーケティングへと移った。
名倉氏は、デジタルを中心に進んできた効果の可視化や獲得効率の追求が、大きな進歩であったと説明。一方、ターゲットを絞り続けるほど既存の関心層に集中し、追加投資が効きにくくなる課題を指摘した。
AIによる情報探索が進むことで、従来の購買ファネルも変化している。生活者に加え、AIにも選ばれる情報や発話をつくることが重要になり、新たな需要を生み出す活動の価値が高まっているという。
そこで必要になるのが、短期の「フロー」と中長期の「ストック」の統合だ。顕在顧客を効率よく獲得する力と、認知や信頼、ブランドへの好意を積み上げる力を両輪で回す。テレビで接点を広げ、コンテンツやIPで話題と愛着をつくり、デジタルのターゲティングや運用につなげる考えである。
また、AIによる自動化や最適化が進むほど、表現や体験が似通ってしまう可能性にも触れた。意味のある違いを生む鍵は、AIに読み込ませるデータの質と、その意味を生活者の視点から読み解く人の力にあるとした。
AIで実行前に学び、購買まで成果を捉える
松本氏は、先の読みにくい環境において、クライアントの意思決定を支援し、その精度を高めることが重要だと述べた。
その取り組みが「AIマーケットツイン」である。生活者データや購買データ、クライアントが持つデータなどを掛け合わせ、顧客をデジタル上に再現する。新商品やコミュニケーションへの反応を、大きな予算を投じる前にシミュレーションできる環境だ。
松本氏は、従来のPDCAにシミュレーションを加えた「PSDCA」を紹介。計画後、実行前に仮説を検証することで、「実行する前に学ぶ」ことが可能になると説明した。
実行後の評価も変わりつつある。リテール各社の購買データの整備が進み、メディアやコンテンツへの接触から最終的な購買までを、一連の流れとして捉えられる環境が整いつつあるという。
施策の前に反応をシミュレーションし、実行後は購買まで含めてマーケティングROIを可視化する。その結果を次のシミュレーションに生かす循環を、クライアントと共につくるという考えを示した。
信頼を土台に、業界の基盤を共につくる
終盤には、放送局と広告会社のデータ連携についても議論した。西氏は、視聴データの可視化や、データとAI、クリエイティブ力を掛け合わせた広告表現への挑戦を紹介。データ基盤の整備では、ガバナンスの重要性にも言及した。
松本氏は、テレビが長年築いてきた視聴者からの信頼は大きな資産であり、その上で預かるデータを大切に扱う必要があると強調した。データから生活者への理解や気付きを得て、アイデアにつなげることが重要だという。
名倉氏も、競争するところは切磋琢磨（せっさたくま）しつつ、基盤においては一緒に作り、一緒に育てていく。この取り組みを業界全体で、もっと早く進めていきたいと語った。
メディアの未来に向け、コンテンツが人の心を動かす力と、AIやデータがもたらす可能性。その掛け合わせを生活者にとっての価値と企業の成長につなげるために、放送局と広告会社は何ができるか。信頼を土台とした各社の挑戦と共創姿勢を共有してセッションを締めくくった。
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