トヨタ自動車は、東京2020オリンピック･パラリンピックに向け「WHAT WOWS YOU.」（この世界のすべての心にWOWをつくろう。）プロジェクトを展開している。

同社は、世界の全ての人の心を動かすような企業になることを目標にし、その心の動きを「WOW」と呼んでいる。

今回、リオ大会の開催に合わせ、米大リーグで活躍するイチロー選手とリオオリンピック日本代表の山本聖途選手（棒高跳び）、同パラリンピック日本代表の一ノ瀬メイ選手（水泳）、芦田創選手（走り幅跳び）、三木拓也選手（車いすテニス）を起用した新テレビCMを制作し、8月5日から放送している。

「WOW イチローが嫌いだ」編では、イチロー選手がひたむきにトレーニングする姿と、各アスリートが練習に汗を流すシーンが描かれる。

それに重ねて「イチローが嫌いだ」とナレーションが始まり、なぜなら「あの人を見ていると、限界という言葉が言い訳みたいに聞こえるから」「自分に嘘がつけなくなるから」「努力すら楽しまなきゃいけない気がするから」「どんな逆風もチャンスに見えてくるから」と続く。偉大なイチロー選手を尊敬するアスリートの思いが「イチローが嫌いだ」というせりふに集約されている。

そして、「でも、同じ人間のはずだ。」「さあ、世界を動かそう。」のタイトルで終わる。
輝かしい舞台の裏に隠された、ひたむきな努力を知ったとき、世界はWOWを感じる。
スポーツがたくさんのWOWをくれること、一つの道を、自分を磨きながら歩くことの数晴らしさをイチロー選手と4人のアスリートを通じて伝えている。

プロジェクトサイト：http://toyota.jp/wows/

同プロジェクトでは、ウェブサイト（http://toyota.jp/wows/special/sports/rio/）で、リオ大会日本代表である「TEAM TOYOTA ATHLETES」の選手に向けた応援メッセージを8月6日から募集する。メッセージはサイトで紹介するとともに、選手たちに届けられる。