2025年、アジアは人口の4分の1がZ世代となるといわれており、購買力が期待される世代としても注目されています。こうした背景のもと、電通若者研究部（以下、電通ワカモン）は、電通グローバル・ビジネス・センターや電通グループの海外拠点メンバーと連携し、アジアの7つの市場（日本、台湾、インドネシア、タイ、ベトナム、フィリピン、マレーシア）の10～20代の学生を対象に、Z世代の新たな価値観についての「ツギクル」調査を実施しました。（プレスリリースは、こちら）

本連載では、現地の大学生と実施したワークショップの結果をもとに、アジアのZ世代のインサイトを探ります。各市場での共通点や違いに注目しながら、Z世代が未来の仮説として考える価値観やトレンドを紹介します。

今回のテーマは、若者が考える「ツギクル健康のかたち」です。コロナ禍を経て健康を取り巻く環境にも変化が起きています。今、この変化を把握することで、Z世代とのより柔軟なコミュニケーションを実現するヒントになると考えています。

電通ワカモン
高校生や大学生を中心とした10～20代の実態を調査し、若者と社会がよりよい関係を築けるようなヒントを探る、電通内のプランニング＆クリエイティブユニット。「次に来る○○のかたち」というテーマで未来仮説の構築を行っている。過去の「ツギクル」ワークショップの記事は、こちら）

 

＜目次＞
▼アジアの若者から見る、「ツギクル健康のかたち」とは

▼ツギクル健康のかたち in 日本

▼ツギクル健康のかたち in ベトナム

▼ツギクル健康のかたち in タイ

▼ツギクル健康のかたち in マレーシア

▼アジア各国のツギクルから見えてきた未来仮説

 

アジアの若者から見る、「ツギクル健康のかたち」とは

今回は、アジア7市場の中から特に際立った特徴を持つ4つの市場（日本・ベトナム・タイ・マレーシア）を紹介します。各市場の学生たちにとって「健康」のかたちがどのように変化しているのかを紹介しながら、未来の仮説を考察します。

学生たちのリポートを見ると、健康と一概に言っても、興味を持つ内容はそれぞれという印象をまず受けました。特に身体面の健康だけではなく、心の健康にも注目している学生が多く見られました。

ツギクル健康のかたち in 日本

体の健康、心の健康という捉え方がありますが、今回の学生リポートを考察すると「どちらを重視するか」というバランスが変わってきていると感じます。リポートの中には、「不健康を許容する」というものがありました。多様性を認めるという風潮が健康に対しても、出てきているのではないでしょうか。正解のない時代において、絶対的に健康であるべきというのが、果たして正解なのか？問われている事例かもしれません。

他には、「LEDで太陽光を浴びることができる時代が来る」や「カップ麺が健康食になる」という、「太陽光は屋外で浴びるもの」「カップ麺は不健康な食べ物」といった概念を覆す未来への兆しを記したリポートも見られました。

「本当はカップ麺を食べたいけれど、体に悪いから食べてはいけないと我慢することの方が、心の健康に悪いのではないか」。そんな思いから生まれたカップ麺のリポートからも読み取れるように、「体の健康のために、心が不健康になる」ことへの疑念が高まっていると感じます。

実際、テクノロジーの進化により、部屋の中にいたまま太陽光を浴び、オンラインでリアルと同じような人間関係が成立し、完全栄養食のカップ麺で体の健康が保てれば、「ひきこもり＝不健康」という先入観にも変化が起こるかもしれません。

「まずは心の健康ありき」の時代へと移行すれば、「健康なひきこもり」も成立し得ることになるでしょう。

ツギクル健康のかたち in ベトナム

ベトナムのインサイトは、「テクノロジーでヘルスケア」がキーワードになっています。アプリをフル活用して、健康的な運動や食事を習慣化しようと取り組んだり、睡眠をトラッキングしたり、健康を可視化していく流れが見受けられました。

身体を健康に保つために若者が取り組んでいる背景には、老後の健康貯金のために今から身体の健康に気をつけるという価値観が表れたとも考えられます。また、若者は身体の健康に、いま特段悩みがあるわけではないので、モチベーションが作りづらい中、頑張りを見える化することでモチベーションを保とうとしているとも言えます。

ツギクル健康のかたち in タイ

タイでも身体の健康と心の健康、両方の側面から健康について向き合おうという姿勢が感じられました。

身体の健康面では、エクササイズのコンテンツ化が挙げられており、ベトナム同様、モバイルアプリやオンラインコンテンツを取り入れる兆しが見られました。動画コンテンツでも、エクササイズは1つのジャンルとして確立されている傾向があります。

テクノロジーとは別に、メンタルヘルスをケアしていく手法の一つとして、占いや幸運を呼ぶ宝石を好む地元の信仰、つまり「ムテル」に頼ることもあるという話はタイならではの視点でした。

タイの世代間意識として特筆すべきは、将来の子どもたちに老後の面倒を見てもらおうという意識が低く、自分自身で自分の面倒を見ないといけないという意識が高いことです。若いうちから、ヘルスケア商品や保険、高齢者住宅を探し始めているそうです。

これはタイの伝統的な価値観で、自分の子どもは将来自分の面倒を見て、すべての責任を肩代わりしてくれると信じていたり、子育てを自分の将来への投資と考える親世代への反発から起こっていると推測できます。

ツギクル健康のかたち in マレーシア

マレーシアでは、スマホで自ら情報を調べられるようになったことがきっかけで、若い世代では、西洋医学的アプローチから、予防医療といった東洋医学的、伝統的な療法への転換が起きています。受動的な対処や治療処置から、若返りと総合的な治癒を重視する予防治療重視へ移行しつつあるそうです。もはや病院・クリニック中心ではなく、いつでもどこでも健康と向き合っていこうという前向きな姿勢が感じられます。

またメンタルヘルスについても、オープンになっていくのではないかという示唆も得られました。若者の健康意識では、心のウエートが増えてきていることが分かります。

アジア各国のツギクルから見えてきた未来仮説

全体を通して、身体の健康が全てではなくて、心の健康・メンタルヘルスを保てていてこそ真の健康と言えるという気づきをZ世代が得るようになっていると感じました。身体と心の健康の境がなくなってきているのではないでしょうか。

ではなぜそのような気づきを得ているのか。背景は大きく２つ挙げられます。1つ目は、グローバル全体で影響の大きかったコロナ禍を経て、身体的な健康意識は高まったものの、行動制限により心の不健康が発生し、メンタルヘルスに注目が集まってきたことです。

コロナ禍に、SNSへの関与が高まったため他人との比較が生まれてしまい、心の病につながってしまうという事象も起きています。テクノロジーの力を借りて、SNSとうまく付き合い、バランスを取っていく必要があるという理解も生まれつつあります。

2つ目は多様な幸福感がトレンドになってきていることです。日本での考察にあった、「引きこもりだけど幸せ」という話のように、他者が何を好きであろうと干渉しない風潮が見られます。例えばソバーキュリアス（お酒を飲める人があえて飲まない、または少量しか飲まないライフスタイル）というライフスタイルも定着しつつありますが、何を健康とするかは人それぞれの価値観による・その価値観を受け入れてこそ理解であるという考え方が浸透してきていることも感じられました。

今回の「ツギクル健康のかたち」を通じて、各国のグラデーションはあリますが、若者の多様化する健康への課題感に対してのニーズが見えてきたと感じました。より一層メンタルヘルスなどの解決に向けたマーケティングの重要性が高まり、注目されていくのではと考えています。