DEIネイティブが、エンタメを変えていく。（前編） ～音楽マーケットとアーティストプロデュースの未来～

クリエイティブを大切に、グローバルの「壁」を越えていく。

──エイベックス・ミュージック・クリエイティヴはどんな会社ですか？

猪野：当社はいわゆるレコード会社で、エイベックス・グループのいわば“一丁目一番地”の歴史を積んできた会社です。エイベックスとしては、会社の成長につれて縦割り組織になっていった時期もありましたが、組織再編を経て、音楽事業全体の中でレーベル部門として分社化されたのが、エイベックス・ミュージック・クリエイティヴです。音楽を作るうえでクリエイティブを大事にしていこうという社名になっています。
 
──音楽・エンタメが、グローバル市場で文化や慣習、規制などの「壁」に直面し、また超えていく状況についてのお考えをお聞かせください。

猪野：エイベックスはK-POPを日本に広めた会社のひとつだと思っています。韓国の音楽が日本というマーケットに対して受け入れられるところから始まり、さらに日本を超えて世界に行くという歴史も見てきました。僕の中では4つのフェーズがあったと思っています。

第１フェーズはJ-POPの良いところを生かしたアーティストとして活動した東方神起さんやBoAさん。当時、韓国のアーティストを売るというのが、なかなか大変でした。しかし、SMエンタテインメントさんのクリエイティブやアーティストとしての資質が素晴らしかったので必ず人気が出ると確信を持ち、日本市場ではJ-POPの良いところを生かした作品として、市場に打ち出していきました。

第2フェーズは韓国のアーティスト性や楽曲のまま、日本語に変えたKARAさんや少女時代さん。第3フェーズの頃には日本の中で韓国マーケットが出来上がってきていて、韓国で作ったものがそのまま日本で売れるようになり、その代表格がBIGBANGさんやEXOさんだと思っています。

そして第4フェーズが BTSさんやBLACKPINKさん。韓国で作られたものが、そのまま日本や世界に広がっていったという流れで、ここまでの景色は20年ほどかけて実現してきました。

それを間近で見ながら、われわれも日本の音楽をそのように海外に伝えられないだろうかと夢見ていました。最初は正直、「海外、特にアメリカで売るのは難しすぎるか？」と思ったこともありましたが、「ここはチャレンジしなきゃいけない」と強い思いで10年ほど前から取り組んできました。

テクノロジーの発展もあり、日本の音楽が世界で自然に聞かれる環境が整ってきた中に、日本特有のアニメやゲームのような人気カルチャーがあり、そこに音楽が広がっていった部分があると思います。 K-POPのフェーズの話で言うと、いきなり第3フェーズに飛び級した感覚で、良い意味で驚きました。われわれが今取り組んでいることは、海外のそれぞれのマーケット・文化に合わせて作っていく第1フェーズのやり方でもあるので、すごく難度は高くて、文化・慣習・規制などの壁には日々直面しています。

──今や日本や韓国の音楽が、国や地域の「壁」を超えて世界で展開していくようになりました。そのような音楽業界の変化に合わせて、アーティスト育成のあり方も変わってきているのでしょうか？

猪野：いろいろ変わりましたね。20年前はわれわれがやってきたJ-POPの良い部分を韓国側が吸収していくという部分が多かったですが、今はマーケティングやクリエイティブ面も含めて、われわれがK-POPから教わるべき部分が非常に多いです。10年ほど前から、日本でキラリと光るアーティストの卵たちを見つけて、K-POPの素晴らしいノウハウも取り入れながら育成しています。 この流れをどんどんスピードアップしていきたいですね。

近年日本のカルチャーが世界で評価されてきているので、日本らしさ、ユニークさを出していくことが、K-POPとの差別化にもなると思っています。世界の目を通したジャパニーズを意識することも大切ですが、日本人としてのアイデンティティを示すメッセージの方が伝わるものが大きいと感じています。

──日本のカルチャーというお話がありましたが、エイベックスは昔から音楽だけでなく文化も発信していましたよね。

猪野：そうですね、カルチャーやムーブメントを作ることは、とても重要視しています。僕らはもともとコンテンツがない会社だったので、イベントやトレンドでモメンタムを作ってビジネスにしていったんです。ムーブメントの中から、それに沿ったアーティストを生み出していき、コンテンツの世界に入っていったという歴史があるので、「業界の中で新しいことをやらないと誰も振り向かない」という思いがあります。

世界で勝負できるプロデューサーに求められる視座とリテラシーとは？

──アーティストを見いだし、世に出すプロデューサーについてお聞きします。その育成はどのようにされていますか？

猪野：これは、これまで脈々と伝えられてきたところで言うと、スタープロデューサーって、だいたいスタープロデューサーの横にいたんですね。

松浦（勝人氏、エイベックス代表取締役会長）も小室哲哉さんのそばにずっといて、どうやってヒットしているかを肌で感じていました。自分ならこうするな、とやってみたいと思っていたアイデアが、自分がプロデュースする立場になったときに発揮できたと思います。

もちろんもともとの才能もあると思いますが、日髙さん（光啓氏、株式会社BMSG 代表取締役CEO）も松浦を見ていたとか、そういう方が成功されていることが多いですね。

──会社の育成の枠組みで学ぶというよりは、徒弟制度のような方法なのですね。

猪野：もちろん、育成のための勉強会などもありますが、座学だけでは気づかないような点に気づく人が、スタープロデューサーやスターディレクターになるので。スターのそばでやり方やノウハウを検証している若手社員からは、僕らも刺激をもらっています。

──入社時からスタープロデューサーを目指している方もいますか？

猪野：多いですね。会社としては、そうした社員に対して、ビジネス面を鍛えるとか、デジタルをさわってみよう、営業現場でどういったものが売れているか感じよう、クリエイティブに行ってもらおうとか、そういうプロセスは踏みます。徒弟制度は歴史的に有効ですが、理論上はこういう知識をつけていこう、という育成方針はあります。

ただ、音楽業界にも優秀で熱意を持った人が増えていますが、3年たつとみんな会社の色に染まっていくのがいいことなのかは悩ましいですね 。知識は必要ですが、それは実現するための知識なので、アイデアは、ユーザーに近い純粋無垢な時代の感覚を持ってほしいと思っています。

僕がいつも社内で面談のときに言うのが、

「僕らが売っているものは音楽だけど、その先には音楽を生み出して力尽きているようなアーティストがいる。1回の投稿、1回のラジオオンエアのために、アーティストの人生を背負って、聴いてくれた人に感動を起こす仕事なんだよ」

ということです。頭の良さよりも、そのアーティスト、楽曲のことをずっと考えて、どうやって人に聴いてもらって喜ばれるかを考え続けることの方が大切な仕事なんですよね。

──そのように、アーティストとチームになって世界と戦える人材の在り方について、どう考えていますか？

猪野：日本には、世界で活躍できるクリエイターはたくさんいるけれど、圧倒的に足りないのが、グローバルなマーケティングができるビジネスプランナーです。プランナー、マーケターが世界と比べると少ない。国内向けにはいても、海外発信をしている人もメディアもプラットフォームもすごく少ない。それは韓国でPRやマーケティングすることが多くなって、すごく感じるところです。ここは、コンテンツチームだけでなく、日本国として、もっと発信力を持つべきだと思って、国やメディアとの会話を続けています。

エンタメビジネスのことや、日本の文化、日本と海外のやり方の違いが分かっていて、ビジネスにしていくことができる、そんなスペックの人材を日本で探すのは難度が高くて、結局韓国の方ばかりになることが多いです。

世界で愛されるアーティストになるために。

──今、グローバルで人気を集めているアーティストたちは、DEIリテラシーが高く、グローバル基準のものの見方をできることが共通点かと思います。Snow Manなど多くの人気ボーイズグループを擁するエイベックスですが、ここでは２グループについて伺います。

1つめがONE OR EIGHTです。育成を経てグローバルベースでデビューしましたが、どのような戦略がありましたか？

猪野：エンタメ業界の先達たちに学んで、日本でも世界でも、「それぞれの国のローカルチームがマネジメントを担うボーイズグループ」を作りたいと思いました。日本が少子高齢化になる中で、海外でビジネスをしなければとなったときに、アジア各地にローカルチームがいて、現地の文化も理解できて、ネットワーキングもできるということをやりたくて。そこでまず、ちゃんと世界基準のクオリティやスキルを身につけられる育成期間がある子たちをスカウトするところから始めました。

ONE OR EIGHTは、最初から海外を目指すというあまりない形、いわば名前の通り一か八かの戦略を立てました。K-POPの戦略はかなり学んだと思いますが、ナレッジがあるわけではないので、暗中模索の中で戦っていた感じはします。

先ほど言った通り、日本からの発信メディアがほぼない状態なのですが、半年経って、アジア、北米南米を回った時に、地球の裏側で、まだまだ少人数とはいえ熱狂が生まれていたことには、驚きもあり安堵もありました。日本、アジアのアーティストのマーケットが成長していることは肌で感じました。諸々の投稿やMVのコメントやフォロワーの7割が海外の方というのも、日本では非常に珍しい割合だと思います。

──アメリカでグローバルメジャー契約も結ばれました。

猪野：まずアジアから、と思っていましたが、デビュー曲のプロデューサーであるライアン・テダーに 「今、トレンドはTOKYOだ」と言われたり、BTSが活動休止中だから、アメリカでボーイズグループは非常に目新しい存在として捉えられると言われたり、大谷選手のフィーバーがあったり……アメリカで日本、日本人の価値が上がっている状況だったので、アメリカメディアもレーベルもファンも興味を持ってくれました。

日本人ボーイズグループとして初のUSRADIO TOP40にチャートインしたのも、そういった何か新しいアーティストがやってきたと思われた背景があったからだと思います。日本人から見たら変だなと思うところはあったと思いますが、アメリカから見た日本のクールさみたいな見え方を優先して制作していきました。

──次に伺いたいのが、日本の地上波でも展開されたオーディション企画発のBE:FIRST（BMSG所属）です。彼らも、世界ツアーを成功させました。

猪野：自分が、BE:FIRSTのことをコメントすること自体はおこがましいですが、僕の感想としてお話しすると、BE:FIRSTは、何よりプロデューサーである日髙さんの熱意とビジョンが素晴らしいと思っています。AAAという大きな看板のイメージも強かった中で、「プロダクションを作って勝負したい」という強い信念を持っていました。すべてのアーティストには才能があるという、自分がアーティストだからこそ感じた違和感みたいなものを、プロダクションの社長という立場で体現していると思います。

僕らは、「もちろんお手伝いさせてください」という立場でB-MEという共同レーベルを一緒に設立しましたが、オーディション番組の画面を通しても、日髙さんの熱量はどんどん伝わってきましたね。結果として生まれたBE:FIRSTは、まさに“愛される”IPそのものです。

K-POPにどんどん才能が流出する危機感がある中、それを乗り越えて勝ち上がった人だけがスターになっていくので、日髙さんもそういう勝負に出て、勝ったんだと思います。

 ──水面下で育成して海外から火をつけて売り出したONE OR EIGHTと、オーディション段階から広い年代の方に見守られて出てきたBE:FIRSTという2組ですね。この2組にも共通する、世界で活躍するアーティストの条件とはなんでしょうか？

猪野：世界基準はいわゆる完成品を出すということなので、言語とスキルはすごく重視されると思います。グローバルビジネスマナーやセンスがあり、日本文化を知り、カルチャーやビジネスを自分自身の言葉で言語化できる人というのが条件になります。

K-POPはわれわれより3歩くらい先を進んでいてナレッジもたまっていますが、日本はまだ海外にマーケットが出来上がってはいません。ただ、数を重ねていっていろいろな日本のアーティストが世界で活躍することによって、日本の文化圏の価値も上がっていくと思います。ボーイズも、ガールズも、シンガーソングライターもYouTuberもバンドもラッパーもいる面白い国だよねっていうマーケットを形成していきたいですし、それを発信するメディアやプラットフォームも作っていきたいです。

売り出し方も難度は高いのですが、K-POPが韓国で成功してから英語で海外マーケットに臨むナレッジがたまっているのに対し、日本はまだまだまだ成長過程なので、海外に受け入れられるアーティストを育て、メディアやプラットフォームを形成し、日本の文化の価値を上げていきたいと考えています。

以上、前編では、音楽マーケットとアーティストにまつわるお話を伺い、カルチャーや国の「壁を乗り越える」といったお話から、DEIリテラシーやグローバル基準のものの見方など、グローバルビジネスにおける「DEIな発信」のヒントを受け取りました。

後編では、そのビジネスを支える「人間力」の在り方、育み方をお伺いします。