電通グループ360iのブライアン・ワイナーCEOが、アドエージ誌にコラムを寄稿している。

360iが担当していたオレオが、今年のスーパーボウルの停電時に「dunk in the dark」とツイートして話題になった。
ブランドとエージェンシーは、デジタル時代の消費者が何を気にしているのか、何をシェアしたいと思っているのかという二つの問いに答え続けなければならない。リアルタイム・マーケティング成功のための公式として「3P：Planning、Process、Practice」を推奨したい。

Planning：ブランドが人間らしく即興に振る舞っていくためには、前もっての戦略プランニングが必要である。ソーシャルな「tone of voice」を持って、ブランドが表すものを伝えているか。ソーシャルで関心を引く見返りに、ブランドは消費者にどんな価値を与えているか。ブランドがその価値を与えるのは適切かどうか。ブランドが本物でないと、消費者は無視し、さらにはブランドを破壊してしまう。

Process: 広告主はエージェンシーや自社のPR部門、法律家と、明確なルールと手続きを定め、迅速に対応できるよう組織しておかなければならない。急いで資源を再配置できる柔軟性も必要である。

Practice：想定外のことが現実には発生する。訓練すればするほど、想定外のことに対応できるようになる。オレオのスーパーボウルでの対応も、100日にわたった「Daily Twist」キャンペーンなど、長年の訓練により学んだ結果である。

詳細は AdAge→ http://bit.ly/GVOOPD
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Published: October 14, 2013