ハイネケンのGPS-enabled techy beer bottles。アムステルダム市内に設置され、道行く人に同社のビール博物館の方角を示した。

スーパーの陳列棚では種々雑多なアイテムが入り乱れ、ネットショッピングもますます複雑さを増している。そんな中で、消費者の心を引き付ける「最も価値ある広告媒体」として、商品パッケージの重要性がかつてないほど高まっている。

消費者エンゲージメントから売り上げアップに至るまで、さまざまな目的に応じて商品パッケージが統合キャンペーンの核となるケースが増えている。コカ・コーラやヌテラ、オレオが、オリジナルネーム入りラベルが作れるキャンペーンを展開したのはまだ記憶に新しいが、テクノロジーを駆使してオンラインとオフラインを新しい形でつなげようとするさらに一歩進んだ試みが見られ始めている。

ニュージーランドではケロッグのシリアル「Nutri-Grain」が、グーグルのVR（仮想現実）ヘッドセットを組み立てることができる限定パッケージを発売。朝ごはんを食べながら、スリリングなスケートボードなどがバーチャルで楽しめる。アイリッシュサイダーのBulmersは、スマートフォンやカメラのフラッシュを当てるとラベルが反射して光る「ラッキーボトル」を限定数用意。見つけたら、SNSで画像をシェアすることで景品がもらえる仕組みになっている。

セロテープとはさみを使ってヘッドセットを組み立てたら、専用アプリをダウンロードしてスマホをセットする

多数あるサイダー製品からBulmersに「ライトを当てさせる」

2016年はどうなる？

IoTの潮流の中、テクノロジーの小型・軽量化、低価格化が進み、ますますパッケージはネットにつながっていくことが予測される。何の変哲もなかった製品体験を「スマート」体験に変えることで、「商品まであと1メートル」のところにいる消費者を獲得する戦いは激しくなる。また、パッケージにおける創造性が高まるにつれて、リアルとデジタルの境界はあいまいになっていくだろう。