電通は、複雑化・高度化するデジタルメディアのプランニングや売買をより効率的に運用するための専門組織であるトレーディング・デスク・サービス「Dentsu Audience Network」の提供を開始する。

現在、デジタルメディアの広告取引において運用型広告の取引が急増。その背景には、ウェブサイト上の広告枠をリアルタイムに自動入札するRTB（Real Time Bidding）による広告配信を可能にするプラットフォームが数多く生まれ、普及してきたことがある。RTBの広告効果の最大化を図るには、複数のプラットフォームを一元管理する必要があり、専門的な組織の必要性が生じている。

そこで電通は、顧客企業に対して、RTBを利用した運用型広告の最適なパフォーマンスを提供するために、専門スタッフで構成するトレーディング・デスクを社内に設置した。

具体的には、広告目標や評価指標を達成できるように広告配信を管理するDSP（Demand Side Platform）※1や、ユーザー（オーディエンス）情報等のデータを管理するDMP（Data Management Platform）※2といった複数のサービスをマネジメントし、適切なタイミングで効率的な広告配信が行えるサービスを提供する。国内外のグループ会社と連携することで“国際標準のサービス”の提供を目指す。

電通が提供するトレーディング・デスク・サービスの2つの特徴

【1】「商財やブランドに対する消費者インサイトの把握が可能。

これまでの運用型広告では、ウェブサイトへの集客や資料請求など、成果目標地点にユーザーを連れていくまでのコスト低減を追求する手法が一般的だったが、RTBを利用した運用型広告では、ユーザーの行動（どのような消費者がサイトを訪れているか、どのような消費者が広告に触れて反応しているか等）の精緻な把握が可能となる。電通では、このRTBによる消費者インサイトの把握を、広告コミュニケーションのプランニング基盤として活用し、ユーザー（消費者）へのアプローチの精度向上を目指す。

【2】電通の国内外グループ会社が持つさまざまなネットワークを活用することで、RTBを利用した運用型広告における最先端テクノロジーに対応可能。

RTBを利用した市場は欧米を中心に発展しており、電通はイージス系海外子会社を通じて最先端テクノロジーを有するDSP事業者との連携を可能にし、国際標準のサービスを国内で提供する体制を構築した。

グローバルで最大規模のDSP事業者であり、多岐にわたるターゲティング手法を提供するTurn、入札ロジックに定評があるMediaMath、第3者配信などDoubleClickのプロダクトとの連携が可能なGoogle社のDoubleClick Bid Managerを活用することで、顧客企業は常に効率・効果を追求する最先端のプラットフォームを利用できる。また、MicroAd BLADEをはじめとする国内のDSP事業者や、ユーザーの関与度を分析して配信するなどのユニークなDSPテクノロジーを持つIgnitionOne、更にはRocket Fuelといったプラットフォームの活用も可能。

また、電通のイージス系海外子会社には、RTBの先端的なトレーディング・デスク・サービスを提供するAmnet（アムネット社）※3もあり、運用型広告領域における電通グループの競争優位性を高めている。

なお、トレーディング・デスク・サービスの運用は、電通子会社のサイバー・コミュニケーションズやネクステッジ電通※4と連携しながら行う。

今後電通は、業界をリードするグループ会社が持つ知見やノウハウの共有化を進め、国内においても国際標準の運用型広告のサービスを提供し、「マーケティング・コンバージェンス」※5をリードする体制の構築を目指す。

※1　 DSP（Demand Side Platform）　デジタル広告で、広告主側の広告効果の最大化を支援するプラットフォーム

※2　 DMP（Data Management Platform）　様々なオーディエンスデータを一元管理するプラットフォーム

※3　 Amnet（アムネット社）　各種データを有機的に結び付け、オンライン広告を、より正確なターゲットに、よりタイムリーに行うためのイージス・メディアのトレーディング・デスク。世界12カ国で展開。

※4　ネクステッジ電通　2013年に設立した、電通デジタル・ホールディングス傘下のパフォーマンス・エージェンシー。SEM（検索連動型広告）やディスプレイ広告の統合運用による、顧客企業の売上成果/ROIの最大化をミッションとする

※5　マーケティング・コンバージェンス　戦略策定から実行までを統合したソリューショング能力、オンライン、オフラインを問わずグローバルに展開するデータ活用能力、システム構築からアプリケーション開発までの技術リソース全てを統合して活用するマーケティング活動。

電通ニュースリリース　http://www.dentsu.co.jp/news/release/2013/pdf/2013134-1219.pdf