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広告と融合してドラマをもっと面白く!史上初アドフュージョンドラマの全て!

ad-fusion(アドフュージョン) 〜広告がメインコンテンツに! №2

  • 明松 功
  • 中尾 孝年

2018/06/21

広告と融合してドラマをもっと面白く!史上初アドフュージョンドラマの全て!

ad-fusion(アドフュージョン)と電通が命名した、メインコンテンツと広告を融合させた前代未聞の新しい広告手法です。その第1弾として、史上初のアドフュージョンドラマ「名探偵コジン~突然コマーシャルドラマ~」が、6月20日にオンエア! 本作の構想・トータルデザインに携わったフジテレビの明松(カガリ)功さん(元めちゃイケチーフプロデューサー兼ガリタ食堂のガリタさん)と電通CDCの中尾孝年が、これまでの道のりを語り合います。

実は、大学の先輩・後輩のふたり。2年前、20年ぶりに再会して意気投合!

 

左から明松功氏(フジテレビ)、中尾孝年氏(電通)

中尾:明松さんたちめちゃイケチームが、27時間テレビをやらはったときに番組宣伝を担当して、それで超久しぶりに再会。この業界にいると、タレントやマネージャーの方々から明松さんの話を聞くたび「大学の部活の先輩なんです」と話してたんですよ。広告業界に入ったのも明松さんの影響なので、いつか一緒に仕事したいと虎視眈々と狙ってました(笑)。

明松:バラエティーの現場から営業に異動して、広告をセールスするのが大事なのは分かってたけど、僕が会社から求められている使命ってのはそこじゃないと思ってた。営業発で“番組とCMの新しい関係”をつくり出していくことが使命と思いながらも、解決策が見つからないまま1年…っていう時期にたまたま飲んだんだよな。

中尾:「何か面白いことできないの?」みたいな感じで声を掛けてもらって。そのとき、せっかくのチャンスやからって、「どうにかして、広告とテレビ番組の垣根を越えて融合させられへんかなぁ」って、そのときに感じていた問題意識みたいなのを話したら、「マジ? ほんまに同じこと考えてんねん!」って驚かれましたよね。

明松:「ドラマの中に広告が、ガガっと入り込んだら面白いんじゃないか」って、僕も全く同じことを考えていたから(笑)。

めっちゃ面白いことを考えたんですけど! 架空の台本を書きまくる日々。

中尾:根本的な構想は一瞬で共有できたけど、具体的にどういう方向に着地すればいいのか。それから、かなり考えましたよね。そもそもCMって、番組本編の流れとは関係ないところに差し込まれるものだから、融合させるには「広告は笑わすパート」っていう位置付けがいいんだろうなあ。だとすると、やっぱりバラエティーとかで笑いに笑いをかぶせるよりも、真剣なシーンに笑いをかぶせた方がメリハリが出てどっちも面白くなるなあ。じゃあ、サスペンスとか推理ものかなあって。

明松:そうやってちょっとずつ方向性は見えてきたけど、広告を物語に編み込むと決めたので「スポンサーが決まらないと脚本が上がらない」「脚本が上がらないとタレントをキャスティングできない」「タレントをキャスティングできないとスポンサーが決まらない」っていう、まさに負のスパイラル状態になったね。

中尾:じゃあ、スポンサー獲得のために、プレゼン資料をつくろうということになったんですよね。アドフュージョンの面白さを伝えるために、広告担当としてひたすら架空のCMの脚本を書きまくりました(笑)。

明松:「例えば、A社のこの商品をサスペンスに組み込むと、こんなシーンが考えられます」っていうのをね。結局、20~30本ぐらいは書いた? その速さと数と集中力には「すげーな」と思ったけど。

中尾:まあそこは、一番得意な分野やったんで。逆に、「いざ、番組の制作」となったら明松さんの領域やから、僕はすごく頼りにさせてもらいました。

既存のルールに当てはまらない前代未聞の手法ゆえに…

明松:中尾も俺もそうやし、核となったメンバーは「絶対に面白いことをやってやる!」って気持ちは半端なかったね。第1弾がそんなに話題になんなかったら、たぶん、1回で終わる。第1弾が成功すれば、第2弾、第3弾って続いていくはずだから、「とにかく第1弾が全てだぜ!」って。

明松氏

中尾:そうは言っても、熱意だけで進められるところと具体性がないと進められないところの分岐点があって。「スポンサーを獲得する」という現実的な問題に直面したときに1回、プロジェクトの勢いがガッタンって止まったことがありましたよね?

明松:前代未聞の仕組みだから、スポンサーもテレビ局側も、誰もが既存のルールでは動けなくてね。テレビ局側の目線で言うと、テレビ番組の本編と広告は切り離さないといけないという放送法にのっとるのが大原則。

中尾:すぐに突破は難しいですよね。

明松:そりゃあ、「放送法にひっかかるんじゃないの?」「視聴者にCMだって気付かれないように本編の中で広告やったらステマでしょ?」って、周りがざわつくよね。だから、ルールのひもときが必要だった。

中尾:CMじゃないふりをするのではなく、CMだってあからさまに分かるものなのに、鮮やかに番組本編に織り込まれている。この鮮やかさを楽しむためにも、CMじゃないふりをしたらダメ。めっちゃCMって分かってもらわないとあかんから、ステマとは真逆なんです。

何より今回のスポンサー3社の方々が「新しいことにチャレンジしたい」と共に踏み出してくれはったのには、感謝してもしきれへん。

出演者全員がノリノリ! 本編とCM部分のギャップを楽しんでほしい。

中尾:本編オンエア前の番宣からして、今までにない面白いものになりました。

中尾氏

明松:番宣は、僕が営業役でね。監督と脚本家を連れてお得意先に行って、「どうやって商品を宣伝していきましょう?」ってオリエンしているシーンをそのまま(笑)。

中尾:「果たしてこの先、アドフュージョンドラマは完成するのか!?」って(笑)。

明松:で、ドラマ本編では、初めて見る人たちにも分かりやすくするために、最初にストーリーテラーが、「突然、CMが入ってくるので楽しんでくださいね」って言ってから始まるという。

中尾:その言葉通り、ストーリーの中で突然、商品のCMが90秒きっかり入ってくる中、役者さん全員がノリノリで前のめり過ぎる芝居になっていたのが本当におかしくて(笑)。ちょっとシリアスなドラマだと思って見てたら、突然、バラエティー的な広告が入ってきて、商品のことをずっと語ってる。で、また突然シリアスなドラマに戻って…って、切り替わる瞬間は本当に鮮やかやった。

突然コマーシャルドラマ「名探偵コジン」
「名探偵コジン」から ©フジテレビ

明松: 特に、ストーリーテラーの滝藤賢一さんのしゃべりっぷりはスゴいね。監督が、「もうちょっと普通の感じでいきましょうか」って言ってたぐらい(笑)。

中尾:そのOKテークでさえも、かなり気合入ってましたもんねぇ。

記念すべきアドフュージョンドラマ第1弾「名探偵コジン」の視聴はこちらから!6/28(金)23:59まで視聴可能です。

番組のストーリーや出演者のコメントなどはこちらをご覧ください。

明松:アドフュージョンの手法は斬新だけど、成立させるには本編が見応えある作品であることが大前提やね。「CMは面白かったけど、ドラマ自体は大したことなかった」っていう評価はいちばん悲しい。

中尾:あと、「本編に没頭したいのに、CMに邪魔された」という評価も避けたかった。

明松:だから、本当にさじ加減は難しかったなぁ。僕はもうちょっとスルっといきたかったけど、中尾は「もっと分かりやすくしましょうよ」ってね。

中尾:確かに、ナチュラルにやった方がかっこええと思うけど、アドフュージョンは初めての試みだから、あからさまに違いを出したほうがええんじゃないかと思って。

明松:実際、かなりの落差があっても、きっちり本編に戻ってこれるっていうのは、従来のインフォマーシャルにはないアドフュージョンのアドバンテージやね。

オーダーメードできるCM! 広告の未来に一石を投じるプラスアルファの価値。

中尾:アドフュージョンが成立した一番の理由は、畑の違う業界の人間が取り組みの心意気を共有できたこと。テレビ局、スポンサー、広告会社、役者、全てがちゃんとフュージョンしたことやと思うんですよ。

明松:それは同感やね。今回は、通常の広告と違って、個々の役割分担が…ではなく、チーム全体で結果を出したり、評価されたりする初の試みだったから、チャレンジした意味は大きい。

中尾:これだけの人たちと融合したことで、広告とテレビの未来の姿を見せることができたんじゃないかと。業界的にも一番乗りだという自負も含めて、非常に大きな第一歩なんだと思っています。

明松:テレビ局の営業としても、フジテレビって面白いことを前のめりでやる会社なんだというプラスアルファのメッセージを、スポンサーに対しても、広告会社に対しても、出演者に対しても届けることができたのが、最大の収穫!

中尾:テレビってどのメディアとも比べものにならないくらい、世の中に対する影響がありますからね。アドフュージョンをきっかけに、マスメディアとしてのテレビの大反撃が始まればええなって、すごく思ってるんですよね。

明松:テレビ番組をニーズに合わせてオーダーメードしていくっていう新しい流れがね。いずれにしても、スポンサーがどういう評価をしてくれるのか、プラスアルファの価値の方向性は合っているのか…。今後、CMに付加価値を乗っけていくひとつの基準になっていく気がするね。

中尾:テレビ番組×広告クリエーターの融合の可能性は、これからさらに広がっていくと思います。アドフュージョンをやることで、テレビの大反撃が始まるきっかけになれば!とわくわくします。

明松:フジテレビも、これを手始めにいろんな新しいことにどんどん挑戦していくので、皆さん楽しみにしていてください。

中尾:ほんと大変やったけど、仕事としてはとにかくものすごい幸せな仕事なんで、こういう仕事をどんどん増やしていきたいなって思ってます。第2弾、第3弾やる気満々なんで、スポンサーの皆さんで、「しまった。やっとけばよかった」と思ったら、電通CDC中尾まで連絡くれたらすぐ脚本書きますから。

明松:気抜いたらすぐそうやってオイシイとこ持っていくなあ。スポンサーの皆さん、僕も連絡待ってまーす(笑)。