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ad-fusion(アドフュージョン)〜広告とテレビの未来を変える〜

ad-fusion(アドフュージョン) 〜広告がメインコンテンツに!No.1

2018/06/15

ad-fusion(アドフュージョン)〜広告とテレビの未来を変える〜

今回から2回、われわれ電通アドフュージョンチームが開発した広告手法「ad-fusion(アドフュージョン)」についてお話しいたします。

第1回は、まずアドフュージョンとは何なのか?を中心にこの仕組みの考案者の一人である僕、中尾孝年が解説します。第2回は、この手法をテレビドラマで実現した史上初のアドフュージョンドラマ「名探偵コジン」の話を、ドラマの企画制作でご一緒したフジテレビのガリタPこと明松功(カガリイサオ)さんとの対談形式でお送りします。

広告は、メインコンテンツに間借りしている存在

残念ながら広告はメインコンテンツではありません。「メインコンテンツ=その人が見ようと思っているもの」と定義すると、広告は必ずメインコンテンツに間借りして割り込んでくる形で存在しています。

景色を見ようとしているところに割り込むのが看板、記事を読もうと思っているところに割り込むのが新聞広告、番組を見ようと思っているところに割り込むのがテレビCMという具合です。この「広告はメインコンテンツではない」という広告の性質上当たり前の前提に疑問を抱いたことがアドフュージョン発想の第一歩です。

なぜ広告は面白くする必要があるか?

プレゼンの席では、「面白くてインパクトがあります」とか「一度見たら忘れられない面白さです」なんて説明をすることがよくあります。これはもちろんその通りで、とても正しい話なのですが、実は、それ以前の問題として広告には絶対に面白くないとダメな理由があるんです。

あっ、“面白い”と書くと笑わすという意味だと誤解されてしまうので、“クリエーティビティーがある”と言い換えましょう。笑いに限らず、美しさや素晴らしさ、驚きなどのさまざまな形で広告は絶対にクリエーティビティーを発揮しなければならないという義務を背負っています。なぜなのか?

それは、許してもらうためです。

メインコンテンツの一部を間借りすることを視聴者に許してもらうためであり、メインコンテンツを見たい人の貴重な時間に広告を見せることを許してもらうために、広告にはクリエーティビティーという最高のおもてなしで人々をお出迎えすることが義務付けられている。少なくとも僕はそう思って今まで広告をつくってきました。

広告がメインコンテンツになる!それがアドフュージョン

この「広告はメインコンテンツの一部を間借りして存在する」という根本原理を覆すのが、アドフュージョンです。

きっかけは、ジム・キャリーの「トゥルーマン・ショー」という映画でした。映画の中のトゥルーマン・ショーという架空の番組は、一人の男の人生を番組として放送するというもので、主人公の男だけが、世界中の視聴者にその様子を見られているとも知らずに自分の人生を送っています。

もちろんその架空の番組にはスポンサーもついていて、だから朝歯磨きしているときに、突然奥さんが歯磨きのパッケージをこちらに向けて、思いっきり広告メッセージを言いだしたりするんです。この番組と広告をシームレスにしようとする仕組みを見たとき、僕は衝撃を受けると同時に次の広告の在り方としての大きな可能性を感じました。

次のきっかけは、自分が仕事で「AKB48江口愛実」や「大人AKB48」を手掛けたことです。この二つの仕事はどちらもバリバリの広告キャンペーンです。にもかかわらず、この広告キャンペーンそのものが世の中の人に楽しんでもらうもの、つまりメインコンテンツです。そう、何か他のメインコンテンツを間借りするんじゃなくて、この広告自体がメインコンテンツだったんです。

そして決定的なことが起こります。それは、広告が自動的に飛ばされる時代の到来です。テレビが、パソコンが、レコーダーが自動で広告スキップしてしまう、この深刻な事態を打破するためには

・飛ばされない広告
・登場が待ち遠しい広告
・わざわざ見たい広告

を開発することが必要不可欠です。

そしてそれを可能にするのが、広告をメインコンテンツにしてしまうという発想=アドフュージョンだったのです。メインコンテンツ=飛ばさない=待ち遠しい=わざわざ見たい、というわけです。

シームレスとは違う、プロダクトプレースメントとも違う、タイアップとも違う、アドフュージョンのルールはたったの二つ

では、アドフュージョンではどのようにして広告をメインコンテンツにしてしまうのでしょうか? それは至って簡単。通常のCMではメインコンテンツとCMが構造上完全に分離されていますが、アドフュージョンではadとfusionという名前が表す通りに、広告とメインコンテンツを完全に融合させるのです。完全に融合させることで、広告もメインコンテンツにしてしまうのです。

アドフュージョンを考えるためにわれわれはさまざまな事例を研究しました。そして、トゥルーマン・ショー以外にも広告と番組をシームレスにしようと試みた作品がいくつかあることも分かりました。

しかし、それらの全ては、メインコンテンツに間借りする広告をなるべく本編とシームレスにすることでその間借り感を減らし、なるべく自然に広告も一緒に楽しんでもらえるようにするという試み=継ぎ目をなるべくなくそうとする試みでした。広告とメインコンテンツを完全融合させ、広告もメインコンテンツにしてしまうというアドフュージョンの概念とは異なるものでした。

また、似たような手法にプロダクトプレースメントがありますが、これはメインコンテンツ=本編の邪魔をしない形で製品や商品などが入り込むという方法なので、実は融合とは真逆の概念の「完全分離の共存」といえます。

そして最近目立っているのが番組タイアップCM。「逃げ恥」や「貴族探偵」などで実施していた人気ドラマの役柄のままでCMに出演するという仕組みです。しかしこれも設定が同じなだけであってCMとドラマはオンエアの構造上は完全に切り分けて放送されています。

通常広告の場合
シームレス広告の場合
タイアップ広告の場合
プロダクトプレイスメントの場合
アドフュージョンの場合

 

でも、そこまで融合したらステマにならないの?と思ったあなた、ご安心ください。アドフュージョンはステマと全く異なります。なぜなら、ステマとは広告ではないフリをしてメインコンテンツに溶け込み広告効果を上げようとするものだからです。

それに反して、アドフュージョンは「よくこんな方法で広告を織り込んだな!」と楽しんでもらうもの。つまり、これは広告ですとハッキリ分からせて初めて成立する仕組みです。だからステマとアドフュージョンは真逆の仕組み&考え方だといえます。

このように、シームレスとも、プロダクトプレースメントとも、タイアップとも異なり、広告とメインコンテンツの完全融合を目指すアドフュージョン。しかしその融合に際してのルールは至ってシンプルで、たったの二つだけ。

・広告は絶対にメインコンテンツそのものの面白さを邪魔しない
・逆に広告がメインコンテンツの面白さをさらに高める要素になる

何とこれだけです。まあ理屈は分かったけど、そんなこと本当にできるの?と思った読者の皆さん、着想から約1年の歳月を費やして遂にそれができたんです!

アドフュージョンを実践した記念すべき第1弾、史上初のアドフージョンドラマ「名探偵コジン」

これは数あるメインコンテンツの中から「テレビ番組」と「広告」の融合を実現させた「テレビアドフュージョン」です。さらにテレビ番組の中にもバラエティーやスポーツ中継などいろいろありますが、この作品はテレビドラマと広告を完全に融合させたアドフュージョンドラマになります。

ドラマのあらすじや出演者のコメントなどは、こちらをご覧ください。

「名探偵コジン」@フジテレビ

 

番組の中でのアドフュージョンの仕組みを簡単に説明します。

・CM前

CM前

画面上には四つのCMが入ることが明記されています。
視聴者はドラマを楽しみながら、いつ、どのようにCMに突入するのか見守ります。

・CM中

CM中

CMに突入すると「商品C」が具体的な商品名に変化。左上スーパーも「只今CM中」に変わり広告中であることを視聴者に明示します。
こんな方法でCMするの?!の驚きと共にドラマの一部としてCMを楽しみます。

・CM後

CM後

商品Cの表記がそのCMが終わったことが分かる表記に変化します。引き続きドラマを楽しみつつ、今後いつどうやって残りのCMに突入するのか?も楽しみます。

このような仕組みでドラマの中に完全に織り込まれた形でCMが放送されます。しかも、CMが単純にストーリーに織り込まれるだけでなく商品やその特徴は、事件を解決する重大なヒントになったり、主人公の才能や性格を垣間見るきっかけになったり、物語に欠かせないまさかの超重要アイテムになったりと、この推理ドラマそのものをより面白くより深くする要素として機能します。この部分こそがまさにアドフュージョンの真骨頂です。

 

リーチとは異なる新しいCMの価値を創出

このアドフュージョンドラマ「名探偵コジン」に関しては、次回フジテレビのガリタPこと明松さんとの対談で、さらに詳しくお伝えしますね。

テレビアドフュージョンによって、番組はスポンサーにとって「もっと協賛したくなる番組」へと進化します。そしてテレビCMは「飛ばされないCM」「待ち遠しいCM」「どうしても見たいCM」へと進化します。

と同時にわれわれが期待しているのが、リーチとは異なる新しいCMの価値を創出することです。自分たちが見たいメインコンテンツとして製品情報や機能が語られたとき、通常のCMでそれを語った場合よりかなり高い好感度を持って受け入れられ、かなり深く理解されることが予測できます。

またCM中の番組離脱率が劇的に下がることも容易に予想がつきます。こうしたリーチ以外での新しいCMの機能、効果を計測によって発見しメニューとして体系化することも今回のドラマアドフュージョンのもう一つの目的です。

電通アドフュージョンチームでは、今後もさらにこの取り組みを発展させて、バラエティーアドフュージョン、映画アドフュージョン、スポーツ(中継)アドフュージョン、ゲームアドフュージョンなどのさまざまな形で時代の変化とスポンサーのニーズに応えた新しいアドフュージョンを実現・展開していきます。ご期待ください!!!

<番組概要>
■タイトル 「名探偵コジン~突然コマーシャルドラマ~」
■放送日時 2018年6月20日(水)24時30分~25時30分 フジテレビにて放送
※放送直後より、FODで1週間無料見逃し配信実施
■出演者
金子ノブアキ
佐津川愛美
北香那
落合モトキ
角田貴志

峯村リエ
升 毅

■ストーリーテラー
滝藤賢一

■スタッフ
構想・トータルデザイン:中尾孝年、伊藤三朗(電通)、明松 功(フジテレビ)
プロデューサー:関 卓也(共同テレビ)
監督・プロデューサー:後藤庸介(共同テレビ)
脚本:森 ハヤシ
企画:野﨑理(フジテレビ)
制作著作:フジテレビ
制作協力:共同テレビ