アップサイクルってつまり何だろう？ リサイクルのすこし先にある、すてきな世界の話を聞いてみた！

マーケティング×サステナビリティのすてきな関係を、チームでひもといていく本連載。今回は電通サステナビリティコンサルティング室のCRチーム坂本愛と森由里佳が、最近よく耳にする「アップサイクル」の可能性やサステナ商品におけるブランド価値の高め方について、電通ライブ・サーキュラーエコノミー統括の堀田峰布子氏にお話を伺いました。

牛乳パックや新聞紙のリサイクルなど、誰もが触れたことのある再利用の世界。じつは「アップサイクル」することで、さらにすてきで面白い世界が広がっているみたいなんです。

“心踊るアップサイクル”とは一体どんなコトやモノなのでしょうか――⁉

「アップサイクル」と「リサイクル」一体何が違うの？

森：最近よく「アップサイクル」という言葉を耳にしますが、リサイクルとどう違うのか？アップサイクル製品はどんなものがあるのか？きちんと知られていないことも多いと思うので、今回はサーキュラーエコノミーの専門家・堀田さんにお話を伺います。

早速ですが「アップサイクル」とは何か、を教えていただけませんか？

堀田：「リサイクル」は、廃棄物を回収して、元の原料を生かして再利用できる形にする手法のことです。新聞紙や牛乳パックのリサイクルなど、身近なものも多くありますね。廃棄物を減らし、資源の循環に貢献することが目的になります。

一方、「アップサイクル」は廃棄物を減らし、資源の循環に貢献するという点ではリサイクルと同じですが、お客さまに付加価値のあるものを生み出す、つまり価値を“アップ”するという点が異なります。廃棄されるはずだったものにデザインやアイデアを加えることで、より高品質・高付加価値な製品へ生まれ変わらせる「創造的再利用」をするようなイメージです。

どちらも包含して、廃棄を前提とせずに資源を循環させていく経済社会を意味する「サーキュラーエコノミー」のための代表的な手段です。

坂本：アップサイクルは、購入する人にとって「価値がある」と感じてもらうことが大切なんですね。私はビールが好きで、規格外さつまいもを活用したビール「COEDO 紅赤-Beniaka-」（コエドブルワリー）を飲んだことがあります。川越のさつまいものビールが飲めるのは、私にとってはとても価値があることだったので、まさにアップサイクルですね。

うまくいくアップサイクルのひみつとは

森：アップサイクル製品といってもいろいろなものがありますが、成功しているブランドならではの特徴や優れている点などはありますか？

堀田：アップサイクルで有名なブランドといえば「FREITAG（フライターグ）」が挙げられます。トラックの幌（ほろ）などを再利用して、バッグや小物アクセサリーを作っているスイス発のブランドで、世界中で人気です。

坂本：そういえば友人も「FREITAG」の代名詞とも言えるメッセンジャーバッグを持っています！素材となっている幌のパターンのユニークさに加え、素材の切り取り方や汚れ具合によって唯一無二のデザインに出合えるのも特徴のひとつで、選ぶのも楽しそうですよね。

堀田：「FREITAG」は男女問わないユニセックスな魅力や、はやり廃りのないシンプルさ、さらにトラックの幌だからこその丈夫さなど、じつは機能面でも優れていると感じます。アップサイクルだから魅力的なのではなく、魅力的なものをアップサイクルの手法で実現する、ということを体現しているブランドです。

坂本：「FREITAG」のようなブランドがある一方で、まだまだ身近なアップサイクル製品は少なく、購入シーンも限られている気もしています。どのような点が普及のハードルになっているのでしょうか？

堀田：理由はいろいろとありますが、素材調達のハードルは大きいです。一般のお客さまから廃棄素材を回収してアップサイクルする「B-to-C」の資源循環モデルは、お客さまに参加いただける利点がある一方で、素材の安定供給や品質の均質化の難易度が上がります。そこで最近では「B-to-B」の素材供給をベースにしながら、お客さまにも参加いただけるようなモデルが作れないかと考えています。

森：素材を安定的に調達できるかは、コストにも影響しますよね。実際アップサイクル製品の多くは、価格が割高なものが多い印象です。アップサイクルブランドとしては、価格以上の価値をどうお客さまに感じていただくかという視点が必要になってきますね。

「自分ごと」のアップサイクルは、お財布のひもが緩みがち⁉

坂本：どんなアップサイクル製品なら、日々の暮らしの中で興味を持ち、私たちも買ってみたいと思えそうか？みんなで話し合ってみました。

CRメンバーの桜井さんには小学校６年生のお子さんがおり、土屋鞄が行っている「ランドセルのアップサイクル（リメイク）」に興味があるそうです。

坂本：卒業後にランドセルを革製品にリメイクしたら、親としてもその革製品を目にするたびに、成長していく子どもの姿を思い出すんだろうなぁと。素材を再利用するだけでなく、思い出も一緒にアップサイクルできるところが、エモくてすてきだなと思いました。

森：私は帝国劇場が大好きなんですが、劇場のリニューアルにあたって座席をソファに仕立てて販売するなど、レガシーのアップサイクルに心が踊りました！そのまま廃棄されるのではなく、価値ある形でファンの手に渡ることで、帝劇の歴史が紡がれ続けるという最高のアップサイクルだと思っています。

堀田：これらはまさに「自分ごと」として価値を感じられるアップサイクルですね。自分にとって思い入れのあるものが何かに生まれ変わったり、自分自身がアップサイクルの過程に携わったりすることで、“特別感”や“物語性”を感じやすくなるんです。

森：思い出やストーリーなど、モノに宿る目に見えない価値までつないでいくことができると、その人にとって特別なアップサイクルになっていくんですね。

堀田：アップサイクルは素材の再利用という「社会ごと」として価値を感じられることも大事ですが、それだけではなかなか興味がもてないという人も多いと思います。そこに「自分ごと」になる要素が入ることで、より身近に感じられたり、ちょっと高くても買ってみたい・利用してみたいという気持ちにつながったりすると思います。

坂本：私も先日、端材をつかった小物作り体験をしたんですが、自分で作ったからこそ愛着や特別感が増しました。まさに「自分ごと」のアップサイクル体験ですね。

森：大阪・関西万博で見つけたクラフトビールは、大阪の未利用食材を使用していました。地元の人はもちろん、そうでない方もせっかく大阪にいるのだから、と飲んでみたくなりますよね。ビールつながりだと、エスコンフィールドHOKKAIDOの球場内ブルワリーで、「折れたバットをクラフトビールにするプロジェクト」を実施していて、こういうアップサイクルもファンにとっては特別な体験になりそうです。

坂本：自分ごと化できるプロセスや、愛着を感じられる家族ごと・地域ごとの要素を入れることで、アップサイクルをすることが、ブランドエンゲージメント向上にもつながるのかもしれませんね。

心踊るサステナ探しの旅はつづく

今回はアップサイクルに焦点をあてて、堀田さんにお話を伺いました。
「心踊るアップサイクル」の答えは１つではなく、お客さまに「買いたい・利用したい」と思っていただく価値をどう作るかが重要です。

また、素材だけでなく、モノに宿る目に見えない価値まで一緒にアップサイクルするストーリー性も欠かせません。目の前の廃棄素材から価値を生みだすためには、アップサイクルという手法だからこそ際立つ魅力をどう作り、広げていくかというコンセプト設計や、ターゲットに響く伝え方をしていくことが重要ですね。私たちもぜひ一緒に探究していければと思います。