2025年、ビジネスシーンにも、私たちの日常にも、生成AIが急速に浸透しています。
そんな中、電通グループの社員を集めた全2回のワークショップを開催しました。生成AIについての本音を語り合うワークショップ、名付けて「喫茶 AIとわたし」。
ポジティブ・ネガティブ多様な側面がある、生成AIを取り巻く複雑な環境の中、「今、現場の従業員たちは生成AIをどう感じているのか」を問うことで、生成AIとのより良い向き合い方を探っていくことを目的としています。
本連載では、ワークショップを共同開催した大阪大学ELSI（エルシー）センターの長門裕介先生と、電通グループの生成AI活用を推進する児玉拓也が、ワークショップから見えてきた「ホンネのキーワード」について振り返ります。
前編に引き続き、後編となる本稿では、AIによる効率化への誤解やオーナーシップに注目しました。
<ワークショップ概要>
DAY1では非クリエイティブ職、DAY2ではクリエイティブ職の電通グループ従業員が6～7人ずつ参加。大阪大学ELSIセンターの鈴木径一郎先生のファシリテーションのもと、それぞれが感じる生成AIへのホンネを、ざっくばらんに語り合った。
<自然発生した「ホンネのキーワード」の例>
うまれてきたAI格差とどう付き合うか／「AIなら一瞬でしょ？」／オーナーシップのありか／感情に素直に／教師データで仕事をするのか？／健康にAIと生きる／好奇心／作品の生命力／仕事は食い、食われる／身体性、五感／生産性は、上がる。労働強度も、上がる／何のために作るの？／ポジション、肩書のリセット
感受性を養うことで「AIなら一瞬でしょ？」に打ち勝つ
長門：前編では、生成AIと向き合う中で、電通グループの皆さんが「身体性」や「生命力」といったものの重要性を感じ取っているというお話をしてきました。児玉さんは他に気になったホンネのキーワードはありますか？
児玉：「AIなら一瞬でしょ？」です。今まで職人芸的にやっていた仕事に対して、「AIで簡単にできちゃうんでしょ？」って思われてしまう。クライアントや、社内の別の部署から言われることもあるでしょう。誤解も含めて、われわれが作るものに対する認識や期待値が下がっていくのはちょっと怖いなと思っています。
成果物を評価する側や発注する側に、「AIでは作れないこと、できないこと」の正当な評価ができるのかどうかという話にもなるんですが。
長門：これについては、事前アンケートで「AI信者が増えて困る」とおっしゃっていた方がいて。その表現がすごく気になっていたんです。「確かに困るよな」と思います。
でも、生成AIが生まれる前から、広告のクリエイションって、誤解されることが多かったと思うんです。映像や写真、コピーライティングに知見と技術が詰まっていることは一般には分かりづらい。広告に関するクリエイションがそこまで難しいものだと気づいていない方が結構いたんじゃないでしょうか。もともとそういう誤解と皆さん戦ってきた中で、生成AIが入ってきて、その環境や誤解についてどう思われているのかな？と思いました。
児玉：おっしゃるとおり、「もう電通に頼まなくても自分たちでできる」というのと、「やっぱりプロの力が必要だ」ということの繰り返しは、生成AIに限らず昔から起きていると思います。その都度、われわれは知恵を使って「プロじゃなきゃできない」価値を感じてもらってきたと思うんですよね。生成AIについても、同じように知恵が必要だと思います。
長門：ただ、繰り返しとは言っても、これまでの波に比べて生成AIは「波が大きすぎる」のではないでしょうか。
児玉：そうですね。でも僕はけっこう楽観視しているんです。AIツールをみんなが使えるようになって、見た目のクオリティが高い作品はすぐに作れるようになりましたが、その結果「本当のプロの領域には、普通にやるだけでは到達できない」と、みんなが気づく日がそんなに遠くないと思っているんです。
長門：分かります。簡単にそれらしいものができてしまうからこそ、プロとの差が際立つわけですよね。
児玉：ただその一方で、「このぐらいのクオリティでも良かったんだ」ということが増えつつある、という意見もありましたね。
生成AIで「そのまま広告として流しても、全然大丈夫」くらいのものは作れてしまうので、「これでいいじゃん」となってしまう場面はあるのだと思います。でもそれで本当にいいのか。ある種の妥協とどう戦っていくのか？というのは、人間が「もうひともがき」しないといけないかなと。
長門：「最近のカップ麺って超うまいね。これ、店で出てくるのと遜色ないね」と言っても、じゃあラーメン専門店に行かないかといったら、そうではないという話に近いかもしれません。そこで「もうひともがき」というのはすごく面白いポイントだと思います。そこでもがくことによって発生するあらゆるコストとの戦いだと思うんですよ。
クライアントを含めたみんなで“見る目”や感受性を養いながら「広告って一つの文化だから、大事にしていこう」という気持ちを持って取り組んでいくことが、大事になってくると思いましたね。
児玉：そうなっていかないと、生成AIによる粗製乱造みたいな時代が、間近に迫っているのかなと思っています。
長門：それでも私は、今回のワークショップを通じて少し明るい未来が見えたように思います。前編にあった「生命力」や「人とのつながり」からも、「生成AIの時代だけど、やっぱり『人』が財産なんだ」ということが、はっきりと分かる話になっていたと思うんです。
AIは人間にとってツール？パートナー？脅威？
児玉：今までの話も踏まえて、「オーナーシップのありか」「AIと、どのように付き合っていくのか」「AIに使われないようにしたい」という話を、次のキーワードにしたいと思います。
AIの活用によって人間は楽になるはずなのに、「逆に忙しくなっている」「仕事の負荷が高まっている」と言う人が多かったのが印象的でした。「うまい付き合い方」については、みんなの意見を踏まえて、どのような考え方で捉えていくのが良さそうでしょうか。
長門：2020年代の一つのキーワードに「Bullshit Jobs（ブルシットジョブ） 」という言葉がありました。デヴィッド・グレーバーという人類学者が作った言葉なんですが、要するに「仕事のための仕事が作られていく中で、それをやるためだけの人が多い」ということを指しています。そしてその仕事をする人たちはホワイトカラーとして、結構なお金をもらっていると。
つまり、生産性を改善したい企業がいろいろなツールやシステムを導入することで、むしろブルシットジョブを増やしていて、その処理のためだけに高い給料をもらっている人がいるという話だと思うんですね。
今回よく聞かれた「AIを活用すると、むしろ仕事が増えていく」という話を聞くと、「AIのおかげでブルシットジョブがなくなっていく」というシンプルな話になっていないと思ったんです。「生成AIを導入すればつまらない仕事はなくなるので、もっとクリエイティブなことができるようになる」という風には、なかなかいかないのではないでしょうか。
何が必要で、何が必要じゃない仕事なのかというのは、思っている以上に直感的には分からないと思います。例えば「議事録を作成することが、ブルシットジョブなのか」というのは、結構難しい話です。議事録を作成してみると、どういう部署が何をしているかがすごくわかるので、簡単にいらない仕事とは言えないと思うんです。
ワークショップでどなたかが「AIとの仕事で、オーナーシップをいかに握るか」というお話をされていましたが、結局AIを使いこなし、AIに働いてもらうのはそう簡単なことではなくて、「これをAIに任せると、自分はここに集中できる」という、いわば「判断の力」がそもそも必要なんです。「人にとって、何が必要かを見極めること自体が難しい」ということに、まず気づくべきだと思います。
児玉：たしかに難しいですよね。「どの作業を人間がすべきか、AIがすべきか」「後輩に振るべきか、自分でやるべきか」みたいなところは、すごく変数が多くて安易に決められない。「自動でできるけど、自動でやらない方がいい仕事」も、きっとたくさんあるんですよね。
その見極めも含めて、人間がちゃんと手綱を持つ必要があると思っています。僕はAIと人間を対比することすらも、あまり意味がないと思っています。結局、人間が何をしたいかだと思うんです。AIと自分を俯瞰（ふかん）してベストな役割の割り振りをするような、メタ視点を持ってAIの活用を考えていかなきゃいけないんだろうなと。
長門：オーナーシップの話からつなげると、私と児玉さんは２人とも「ツール論（AI＝ツール）」に近い人だと思うんですよね。一方で、もう少し若い世代は「パートナー論（AI＝パートナー）」の方も多いと思います。そういう人たちには、AIが全然違うものに見えているはずです。
さらにいうと、同じ社内に「脅威論（AI＝脅威）」を持つ方も全くいないわけじゃないと思うんです。そういう中で「ツール論者とパートナー論者と脅威論者では、ちゃんと話が通じるんだろうか？」というところが、私が気になるところです。
児玉：AIに対する感じ方って、本当に人それぞれで。安易なツール論とか、のめり込みすぎたパートナー論を展開しすぎないように、ちゃんとした想像力を持ってうまくバランスを取っていく必要がきっとあると思いました。
生成AIと「自分の人生」の関係性に着目する
児玉：最後に、2日間のワークショップ全体を振り返っての印象をお聞かせください。
長門：何よりも、電通の人は、飛び抜けて「自分の話」をされているなという印象を受けました。これまで私たち大阪大学ELSIセンターは、生成AIに関して、企業向けのレクチャーやセミナーを多数行ってきました。その中では、「生成AIを導入して会社の生産性を向上させたい」「会社のここを改善したい」という、いわば「会社としての意見」が多かったんです。
それに対して、今回の電通のワークショップでは、自分の仕事やスキル、これまでの肩書き、これからのスキルアップの機会といったような「自分語り」が多く行われていたように思います。
生成AIの大きな波が押し寄せてきている今、「自分」がどうなるのかを主軸に考えているところが、他社と比べるととても特徴的だなと思いましたね。生成AIを導入して、会社として強くなるということ以上に、個人個人が強くなれる方法を考えているのだなと。それこそが電通という会社の特徴であり、強さでもあるのかなと感じます。
これについては逆に、児玉さんにぜひお聞きしたいです。電通グループの方は、どうして生成AI導入をポジティブに捉える方が多いのでしょうか。
児玉：これは僕の個人的な意見なのですが、電通のようにクリエイティブの力で課題解決をする会社が提供するものは、常に新しくないといけないと思うんです。だからこそ、従業員みんなが「今までと違うことをやり続ける」という価値観を持っています。
そのため、たとえ外部から新しい刺激が来たとしても、過去のやり方に執着するというよりは、それを使って「新しい何かが生み出せる」という考えになるのかなと。
ビジネスプロデューサー（従来の営業職）であれば新たな収益の可能性を検討したり、クリエイティブ担当であれば新たなものを生み出したり。その大きな変化を面白がって、まずは突っ込んでみるという傾向があるんじゃないかと思います。
長門：なるほど、たしかにそういう傾向は感じます。皆さん、「私は何年に入社して、これまでこういった仕事をしてきて、その仕事人生の中でAIはこういう意味があった」というように、AIの登場を自分の個人的な体験として位置付けるように話をされていたのが、とても印象的でしたね。
児玉：もちろん生成AIに懐疑的な人や批判的な人もいます。それにポジティブに向き合っている人たちの中にも、やっぱりモヤモヤしたものがあると今回再確認できましたが、大きな傾向としては「これは避けられないものだ」「だったら、どうやって使おうか」というスタンスの人が多いのかなと。
生成AIとの向き合い方で見えてくる、「社風」と強み
長門：「電通」という会社のエートス（精神、信念）や風土がよく分かるワークショップでもあったと思います。
例えば、私たちが企業から生成AI導入の相談を受けた時、リスクに対する「ガードレール」として、生成AIの利用規範を作ったらどうかという話をします。企業としても、生成AIの活用自体を避けては通れませんが、かといってエンジン全開で行けば崖から落ちてしまうリスクがあります。だからこそ、リスクを防ぐための仕組みとして「ガードレール」としての規範を整え、それに沿って運用していくことで、逆にギリギリを攻められるようになりますよと提案しています。
ですが電通は、今まで誰も通ったことのない新しい道を開拓することの方に注力している印象です。保守的に道を決めてしまうことはしないという意識を感じました。
児玉：あ、もちろん電通にもAIの利用規範はあるんです。企業として「ガードレール」は必要なものですし。ですが、あまりガチガチにガードレールを作って「走ってもいい道」を決めてしまうより、「こっちの道にはこういうリスクがあるよ」ということを明らかにしていく方が、電通には向いているのかもしれません。ある程度のリスクを考慮した上で、自らで工夫していく余地を残すというか。
長門：そう思いました。もう一つ、これはELSIセンターからの質問に答えていただく形だったのですが、生成AI導入による「スキルの継承」の話も印象的でしたね。私は、電通が手掛けるクリエイティブというのは職人芸的な世界なので、実際に先輩の指導を受けて「作り方」を学んでいく職場なのではと予想していました。だから、「AIがいろんなことを担うようになると、スキルが継承できなくなってしまう」と言及される方も多いのではないかと思っていたんです。ですが、意外と皆さんそうは思っていなかったんですね。
仕事の仕方やTips的なところは先輩たちから教わるにしても、一番コアにある「クリエイション」の部分は、自分で工夫していくことが基本だという考え方の人が多くて、これについては意外に思いました。これもやはり「個人」が強いという話につながるのかもしれませんが。
児玉：その点については、僕も発見があったんです。つまり、電通グループという組織の強みは、クリエイティブを考えるメソドロジー（方法論）だけでなく、それを合意できる形に整えるところにあるのかなと。プレゼンテーションスキルや提案力、あるいはロジックを作る力みたいなソフトスキル、コミュニケーションスキルに重きが置かれていて、物を作るアイデア自体は個人に委ねられている部分が大きいと改めて感じました。
長門：そうですよね、コミュニケーションの仕方、つまり対人に重きを置いていることが電通の特徴だということが、私もよく分かりました。
児玉：そこも一つ収穫だと思っていて。僕は電通グループ内でAIの導入推進を行っていますが、その中で「電通の社風」に向き合って考えたことは、あまりなかったと思います。生成AIの導入と、「社風」との関係性は、電通だけじゃなく、これからの日本の企業に求められてくる視点なのかもしれませんね。
長門：まさに、私たち大阪大学ELSIセンターは、いろんな企業からAI導入のご相談を受けますが、「社風」を知ることは、AIの最適な導入を考える上でとても大切です。「社風」とは先ほども述べた企業の「エートス」ですね。「エートス」はまさに「倫理（Ethics）」と語源をともにします。電通という会社が大切にしてきた「倫理」を参加者が改めて認識できたことは、今回において大事なポイントだったと思います。
「人」に重きを置く電通グループの従業員たちが、「私のスキルが上がること」や「私が気持ちよく働けること」が会社にとってすごく重要でしょ、と言える「良い意味での自己中心性」みたいなものを感じることができましたね。こういう人たちだったら、AIが「主」で自分が「従」みたいなことにならずに、うまく乗りこなしていけるんじゃないかなと、お世辞じゃなく思いました。
児玉：長門先生のお話で、なんだかすごく勇気が湧いてきました！電通グループの社員たちは、業務で生成AIと向き合いながら、疑問やモヤモヤを抱えながらも、基本的にはポジティブに取り組もうとしていることが分かったのが、今回の大きな収穫です。ぜひまたメンバーを変えて、別のタイミングでもワークショップを実施したいと思います。
生成AIへのホンネを語る「喫茶 AIとわたし」 [2]
