観戦の「ワクワク」を科学する。スポーツの価値の可視化に挑む研究者たち

「スポーツの価値」を定性的・定量的に明らかにしていく「スポーツ未来研究ノート」。今回は早稲田大学教授の佐藤晋太郎氏、東海大学准教授の押見大地氏が登場。研究者の視点からスポーツの価値や可能性を語っていただきます。聞き手は、スポーツ未来研究所の中司雄基氏です。

スポーツとの出会いと研究の原点

中司：スポーツ未来研究所では、早稲田大学スポーツ&エンターテインメントマネジメント研究室、東海大学スポーツマネジメント戦略研究室、電通サイエンスジャム（現・電通デジタル）と、「スポーツ観戦の体験価値の可視化」をテーマに共同研究を行いました(リリースはこちら)。

この研究では、サッカー男子日本代表の試合を対象に、観戦者の脳波や心拍といった生体情報をリアルタイムで測定。観戦中の「ワクワク」や「ドキドキ」といった感情を定量的に捉え、観戦体験の本質的な価値や「感情のシンクロ」を科学的に可視化することを目指しました。

本日は、このプロジェクトを共に推進した早稲田大学の佐藤先生、東海大学の押見先生に、研究内容を交えながらスポーツの魅力やビジネスとしての可能性についてお聞きします。

まずは、お二人がスポーツに興味を持つようになったきっかけと、研究者としてスポーツに関わるようになった経緯を教えてください。

押見：私はスポーツを「すること」も「見ること」も好きな子どもでした。競技として真剣に取り組んでいたわけではなく、テレビを見て盛り上がったり、仲間とスポーツをする時間が何より楽しかった記憶があります。

転機となったのは大学時代にラグビー部のトレーナーを務めたことです。自分がプレーする立場ではなかったのですが、日本一を目指す組織の中で、競技に懸ける高い熱量や本気に触れたことで、「スポーツとの関わり方」に対する視野が広がりました。

大学卒業後は一般企業で3年ほど働いていましたが、ふと「どうせ働くなら、好きなスポーツを突き詰めて関わりたい」と思い、大学院に進学することを決意しました。当初は研究者を目指していたわけではなかったのですが、大学院で学ぶ中で自分の知識の足りなさに気づかされ、もっと深く学びたいという欲求が自然と湧いてきて、結果的に博士課程へと進み、今の道につながっています。

佐藤：うちは祖父も母も姉も、代々バスケットボールをやっている家系だったのですが、私だけなぜかサッカーをやっていました。ところが小学校5年生のとき、漫画「SLAM DUNK」に出会い、仙道彰というキャラクターの「さあ いこーか」というセリフに心を撃ち抜かれまして。すぐにサッカー少年団を辞めて、バスケ部に転向しました（笑）。

その後もスポーツ推薦で大学に進学するほど真剣に競技バスケを続け、今ではこうして研究者としてスポーツに関わっていることが個人的にも感慨深いです。研究の道に進んだターニングポイントのようなものはないのですが、学部や大学院時代に出会った先生方の影響は大きかったです。その先生方とプライベートでも多くの時間を過ごす中で、「研究者っていいな」と自然と考えるようになりました。

スポーツの社会的効能や価値を科学的に解き明かす

中司：続いて、先生方の現在の研究領域やテーマについて教えてください。

押見：主に2つの軸で研究を進めています。一つは、スポーツやスポーツイベントが社会や個人にどんな影響を与えているかを可視化・数量化するもの。例えば、スポーツを「する」ことで人びとにどんな良い変化があるのかを明らかにしようとしています。

もう一つは、スポーツ観戦による感動のメカニズムに焦点を当てた研究です。人がどの場面で感情を動かされ、その結果どんな行動変容が起こるのか。今回の共同研究のように脳波などの生理指標を使って、観戦者の無意識の反応を分析することもその一環です。スポーツマーケティングや消費者行動論といった他分野と接続しつつ、スポーツの「結果が読めない状況で世界中の人が同時に熱狂する」というユニークさに注目しています。

中司：そもそもそうした領域に関心を持ったのは、どのような問題意識からだったのでしょうか？

押見：最初は「スポーツは素晴らしい」と信じて、その良さを証明したいという思いからスタートしました。でも、スポーツファンの中で盛り上がっているだけでは、広がりに限界があるとも感じるようになったんです。だから今は、スポーツへの関心が薄い人にとっても「なんだか良さそうだ」と感じてもらえるような価値をどう伝えるかを追究しています。たとえば、孤独が和らいだとか、友人が増えたとか、そういった変化を科学的に、できるだけ見える形で示す。そうした「スポーツの社会的効用」を丁寧に拾い上げる研究を続けています。

中司：ありがとうございます。では佐藤先生、ご自身の研究についてはいかがでしょうか？

佐藤：私は「スポーツ＆エンターテインメントマネジメント」という冠でゼミを運営しています。テーマはスポーツに限らず音楽、演劇、お笑いや推し活など、学生自身が関心のあるエンタメ領域を自由に探究してほしいと考えていますが、自分自身は軸足をスポーツに置いて研究を続けています。

その上で、私は研究対象をスーパーミクロ、ミクロ、メゾ、メゾ＋、マクロ、スーパーマクロという「6つのレイヤー」で捉えるようにしています。スーパーミクロは、今回の共同研究のように脳波や心拍など、生体レベルでの反応を扱う領域です。ミクロは、マーケティングや消費者行動といった領域。個人がどう意思決定し、どんな価値を感じるのかを探究するものです。メゾは、組織やコミュニティといった“中間層”を扱うレイヤー。スポーツクラブや企業、リーグなどの組織がどう動くかを対象にしています。メゾ＋はさまざまな組織同士の関わりやエコシステムに着目し、マクロになると、社会全体や制度、政策といった視点に広がります。スポーツが社会全体にどう作用しているか、あるいは政策としてどう位置づけられているかなどが含まれます。そして、スーパーマクロはまだ手をつけられていない領域ですが、例えば「スポーツと宇宙」といった、スケールの大きな問いにも挑んでいきたいと考えています。

この6つのレイヤーそれぞれに適した「ナイフ（研究の切り口）」を持ち、どう切り込んでいくか。研究対象や文脈に応じて、適切なレイヤーとナイフを選びながら立体的に探究していくことを大切にしています。

生理反応×主観データの統合で、心が動く瞬間を可視化！

中司：今回の共同研究では、「スポーツ観戦の体験価値を可視化する」ことをテーマに、ディスカッションを重ねながら進めてきました。改めて、このプロジェクトに取り組むにあたって感じていた期待や印象を教えてください。

押見：率直に言って、非常に楽しみな取り組みだと感じました。先ほど申し上げたように、私は「スポーツの感動体験」や「スポーツが社会にもたらす影響」をテーマに研究を続けてきましたので、今回のテーマは自分の関心領域に重なる“ど真ん中”の内容でした。しかも今回は、早稲田大学や電通グループの異なる専門性やリソースを持つ組織と連携できるという意味でも、非常に刺激的でした。研究室単位では制限があるようなアプローチにも取り組めるという期待があり、とてもワクワクしていたのを覚えています。

佐藤：私も「これは面白くなりそうだ」と感じました。企業との共同研究の経験はこれまでもありましたが、電通との取り組みで特に印象的だったのは、最初の段階で「データ」の話をしていただいたことです。私はデータを軸に研究を組み立てていくことが重要だと考えているので、電通が持つネットワークや情報資産に対して非常に魅力を感じましたし、それが研究上の新たな展開につながるという期待がありました。

中司：先生方との最初のディスカッションでは、「生理指標とアンケートなどのアスキング調査のデータ統合」が一つのチャレンジとして話題に上がっていましたね。

佐藤：はい。これまで、生理指標とアンケートは別々に扱われるケースが多く、統合的に分析するというアプローチはあまり実践されてきませんでした。今回は、まず生体データという無意識の反応を捉え、それを踏まえて主観的な感覚を問い直すという、二段階的な設計を取り入れています。これは、東海大学の脳波測定の取り組みとも重なりますし、個別に見ていたデータを重ね合わせていくことで、新たな視点が得られる手応えがありました。

押見：私は生理指標、とりわけ脳波や心拍といった“生きた反応”をデータとして捉えられたことが、これまでの研究では得られなかった新鮮な発見でした。アスキング調査とは異なり、時系列での変化や、具体的に「いつ・何に対して・どう反応したか」という点まで観測できる点が非常に大きかったと感じています。

実際、競技場というリアルな空間で測定を行う中で、細かいシーンごとに心拍や脳波の反応が変化する様子を捉えることができました。今回はカメラなどで被験者の行動自体は撮影できていませんでしたが、今後は「何を見て、どう反応していたのか」という因果関係にもより深く迫れる可能性を感じました。

中司：今回のように「スタジアムで脳波や心拍を計測する」という挑戦は、先行研究でもあまり例がないと伺いました。現場での実装という観点からの新規性についてはいかがでしょうか？

佐藤：技術的なハードルから、スタジアムのような環境で生理データを取得する研究は、国内外問わず非常に少ないのが現状です。ノイズの問題や通信環境の制約もあり、多くの研究者は実験室での実施を選択する傾向にあります。

そうした中で、今回は「ノイズが入ることを前提とした上で、現場でいかにデータを収集・分析できるか」という設計に強くこだわりました。例えば、参加者を「友人同士の観戦グループ」と「初対面同士の観戦グループ」に分け、座席の配置も工夫することで、観戦スタイルの違いが生体反応に与える影響まで検証できるように設計しました。

ビジネスに応用することで、新たな観戦体験が生まれる可能性も

中司：今回の研究成果が今後の観戦体験やビジネスにどう生かされていくのかについてお聞きしたいです。例えば、スタジアム観戦やリモート観戦を含めた「観戦体験のデザイン」にどのように活用できるとお考えでしょうか？

押見：今回の研究で得られた知見だけですべてを語るのは難しいですが、それでも重要な一歩になったと感じています。特に、観戦者が「どのタイミングで」「どのような反応をしているか」という部分を、脳波という形で可視化できたことは大きな意義がありました。

例えば、ある場面で観戦者の反応が顕著だったとすれば、同様の構造や演出を再現すれば、次回も類似の感情を引き出せる可能性がある。観戦体験における「感情のトリガー」を探索するためのベースとなる研究だったと思っています。

また、今回の研究では「友人グループ」「初対面グループ」という比較も行いましたが、今後は「どうすれば一体感が生まれるのか」といった観点で、空間設計や演出の工夫への応用可能性が考えられます。参加者同士の関係性のみならず、着用する観戦グッズなども含めて、さまざまな要素が観戦体験にどのような影響を与えるかを検討する余地があるでしょう。

将来的には、共感や一体感を得られるような空間や演出をどう設計するか、という問いに対するヒントを、今回の研究が提供できるのではないかと考えています。

中司：もし今後、さらに研究を進めるとすれば、どのような方向性がありそうでしょうか？

押見：今回対象としたサッカーは、45分ハーフでインターバルが少ない競技です。一方で、バスケットボールなど、インターバルが多く演出要素が多いスポーツでは、演出の前後で感情の振れ幅にどう変化があるのか、より精緻に観測できる可能性があります。

また、観戦者の「属性」による反応の違いも興味深いテーマです。初めて観戦に訪れた人と、長年通っているコアファンとでは、同じ場面でも感情の動きが異なるかもしれない。そうした属性別の反応差を測定・分析していくことも、観戦体験の質を高めるための示唆につながるのではないかと思っています。

中司：佐藤先生は、今回の研究が企業のスポーツマーケティングにどう活用できるとお考えですか？

佐藤：観戦体験の価値そのものは、これまでもアンケート調査などである程度明らかにされてきました。ただ、そうした調査は回答者が自ら認識して言語化できる範囲に限られてしまい、必ずしも実感値や無意識の反応と一致しているとは限りません。

今回のように、心拍や脳波といった生理的な変数、いわば「うそをつきにくい指標」を用いて観戦体験を測定することで、よりリアルで繊細な感情の動きが明らかになります。これにより、企業側もマーケティングの設計において、より精緻なターゲティングやタイミングの調整が可能になるのではないかと思います。

また、マーケティングの文脈では「情報フルエンシー（fluency）」という概念があり、人は感情的にも身体的にも急速な変化ではなく自然な流れに対して、より肯定的な反応を示す傾向があるとされています。今回のように観戦中の心の動きや生理反応を細分化して理解できれば、その流れに合わせてスポンサーのメッセージを“滑らかに”挿入することが可能になります。それは結果的に、メッセージの受容度や記憶定着にも良い影響をもたらすはずです。例えば、感情の動きに合わせたライブCMのような、新しい手法が有効になるかもしれません。

中司：今回、研究テーマの一つでもあった「感情のシンクロ」も、ビジネス的に示唆のある概念だと思っています。感情が同調する瞬間は、行動変容や購買意欲の高まりにどう影響するとお考えですか？

押見：今回、アンケート調査によって感情のシンクロと顧客満足度の間に正の相関があることが分かりました。脳波レベルでの反応がそのまま購買行動に直結しているかどうかはまだ追い切れていませんが、少なくとも「感情の同調」が起きた場面では、満足度が高まり、結果として再来訪やポジティブな口コミにつながる可能性があるという示唆は得られたと思っています。

佐藤：特に「ゴールが決まった瞬間」や「試合のクライマックス」といった場面で、観戦者間の心拍が同調する傾向が見られました。しかもその現象は、友人同士に限らず、初対面の観戦者同士にも一定程度起きていたんです。つまり、「感情の同調」や「シンクロ」は、関係性の有無を超えて、試合そのものが生み出す共有体験として機能しているのではないかという可能性が見えてきました。

ただし、今回の試合は勝利で終わったため、ポジティブな感情の共有が起きやすい状況でしたが、スポーツは必ずしも勝つとは限りません。今後は、「勝ったときの共感」だけでなく、「負けたときに何が残るのか」「どのような感情が共有されるのか」といった視点も含めて、観戦体験の多面性を捉える必要があると考えています。

スポーツの“見えない価値”の可視化に挑み続ける

中司：今後、さらに探究していきたいテーマについてお聞かせください。

佐藤：先ほども少し触れましたが、スポーツはどちらかが勝てば、必ずどちらかが負ける世界です。にもかかわらず、これまでの研究は「勝ったとき」の反応に偏りがちで、「負けたとき」の研究はあまり進んでいないのが実情です。

しかし、実際には負けの体験にも多くの価値や意味が含まれているはずです。例えば、勝ったときのほうが感情が高揚して、場合によっては暴動や過激な行動に至ることもあります。一方で、敗者の側はむしろ倫理的な振る舞いをするかもしれない。そんな仮説を立てて検証することも、今後の研究で取り組んでみたいテーマの一つです。

また、熱心なファンにとっては、負けは大きなストレスになります。そのアンハッピーな気持ちをどう軽減できるのかも、重要な問いだと思っています。哲学的な言い方をすれば、つらい体験があるからこそ、勝利の喜びがより深く感じられるという見方もできます。

さらに少し視点を変えて、メゾレベル、つまり組織や社会構造のレイヤーにおける展望をお話しすると、私は「企業スポーツ」の意義を再評価したいと考えています。現在、さまざまなスポーツのプロ化が進む一方で、企業が保有していたチームが次々に廃部になるという動きも起きています。プロではないカテゴリーの競技やマイナースポーツは金銭的に自立できないため、企業の支援によってこそ存続が可能になります。スポーツに関わることは、単に利益を追求することだけではありません。社員のモチベーションや誇り、社会との接点などの価値も含めて、企業がスポーツに関わる意味を追究していきたいと考えています。スポーツは、社会に元気を与える象徴的な存在でもあります。金銭的な価値だけではなく、関わる人の心を豊かにするような価値に目を向けることで、スポーツがより広く社会に根付く未来を描いていきたいと思っています。

押見：私は、ずっと頭の中にある構想として「感情のヒートマップ」があります。観戦中の熱源、つまり観客が最も感情的に反応している場面や場所を、心拍や脳波、あるいは表情などの指標をもとに可視化していく。例えば、スタジアムの中で「今、最も熱いエリアはどこか」をリアルタイムで示すことができれば、空間演出やスタジアム運営にも活用できるはずです。

こうしたヒートマップ的な発想は、スタジアムの中だけでなく、街単位でも展開できると思っています。あるスポーツクラブが地域にできたことをきっかけに、その周辺で信頼やつながりといった社会関係資本がどのように波及していくか。そういった動きも感情やネットワークのヒートマップとして表現できるかもしれません。

また、今回の取り組みを研究会で発表した際、「人は“今ここが盛り上がっている”という情報を視覚的に知ることで、さらに盛り上がるのか？」という議論が盛り上がりました。つまり、熱源が数値化されて見えることで、周囲の人がそれに共鳴して、盛り上がりが連鎖的に加速していく。そんな「盛り上がりのループ」が生まれるのではないか、という発想ですね。すでにスタジアムでの「声出しメーター」のように、人の行動や反応を数値化してエンターテインメントに取り込むことは一部で実践されています。その指標が音量だけでなく、感情や心拍といったより深層の反応になったとき、観戦体験に新たな次元が生まれるかもしれません。

中司：ありがとうございます。最後にお二人にとっての「スポーツの価値」を教えてください。

佐藤：私はスポーツの価値の根底には、「清らかさ」があると考えていて、その混じりけのない純粋性にはユニバーサルな感動があると思っています。この「清らかさ」が足かせになっているという批判も多くありますが、私個人としてはスポーツの中核的な魅力だと信じています。

押見：私にとってのスポーツの価値は「感動」です。これは、私の研究の原点と言えるものです。大学院生の頃から、「人はスポーツで感動するとどうなるか」ということを考えてきました。スポーツを好きな人はもちろん、あまり関心がない人にも「スポーツっていいな」と思ってもらえるような可能性を今後も探っていきたいです。

今後の予定

次回は、早稲田大学教授の佐藤晋太郎氏と、佐藤研究室に在籍する二人の留学生研究者が、スポーツの価値や日本のスポーツ文化などについて語り合います。

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