（左から）一橋大学大学院 阿久津聡教授、電通コンサルティング 宮下剛
進むデジタル化により、ビジネスを取り巻く環境は急激に変化しています。中でもAIの浸透は、マーケティングから営業まで、あらゆるビジネスシーンを大きく変えつつある最大の因子と言えるでしょう。
しかし、多くの企業では「AIを活用し、顧客体験全体をどう再設計すべきか」といった、経営視点での答えを見いだせていないのが実情です。
電通、電通デジタル、電通コンサルティング、電通総研の4社は、CRM（顧客関係管理）を起点に、顧客体験だけでなく事業や組織の変革を支援する「Biz CRM For Growth 」の提供を2025年6月からスタートしました。
今回の記事では、経営学者としてマーケティング研究に取り組む一橋大学大学院 阿久津聡教授と、電通コンサルティングのシニアパートナー宮下剛が、AI時代におけるマーケティングやブランディング、CRMの本質を多角的に議論しました。
中でもAIをどのように活用し、企業の競争優位性につなげていくのか、そして「Biz CRM for Growth」がなぜ経営に不可欠なのか、ふたりの対談からひもといていきます。
宮下：本日は、現在のマーケティング全般についてお話しできればと思いますが、やはり最大のトピックはAIになるでしょうか。AIの急速な進化と普及により、社会は大きな転換期を迎えています。企業と顧客の関係性も変わりつつありますが、マーケティングや企業ブランディングを研究されている阿久津先生は、AIの出現による変化をどのように捉えていますか？
阿久津：AIは社会のあらゆる面に影響を与えています。ただし、その進化のスピードは非常に速く、マーケティングという特定の領域に短絡的に応用しようとすると、技術の陳腐化にすぐ直面してしまうという難しさもあります。私たち研究者の間では、慌ててAIを語ろうとするより、研究を続けながら冷静に様子を見るべきだ、という空気が比較的強いですね。
宮下：企業が使うCRM用のツールにも、AIエージェントを搭載したものが出てきていますが、企業と生活者の対話型のAIエージェント活用にもつながる研究でしょうか。
阿久津： はい。たとえば、AIがセールス担当者やカスタマーサポートを補助するような場面ですね。その際に参考になる基礎研究として、「AIを相手にしたコミュニケーションにおいて、人はどのような心理的反応を示すのか」といったテーマがあります。
宮下：ビジネスの現場では、「最先端のテクノロジーの動向をキャッチして、いかにタイムリーにマーケティング業務に生かすか」という視点になりがちです。AIと人間の関係についての基礎から研究し、俯瞰（ふかん）的に捉えることで、将来直面するであろう課題も含めて本質的な視点で捉えることになると感じました。
阿久津：一般に、研究は最先端の実務の後を追うものです。もちろん、その逆もないわけではありませんが、まずは実務の現場でのさまざまな新しい取り組みに対して、それらを意味づけしたり、その効果を検証したりすることが多いのが私たち研究者です。多くの場合は、実務者の事例からインスパイアされますが、視点の違いを重ねながら今後の活用に生かしていければと思います。
宮下：そのような視点もありつつ、身近なところで先生ご自身も、普段から生成AIに接しておられますよね。
阿久津：はい。ただ、AIの研究への活用にはまだまだ難しさや課題がある気がしています。典型的なのがハルシネーション（AIが事実に基づかない情報を作り出してしまう現象）で、こちらの知りたいことを忖度（そんたく）してありもしない結果や情報を出してしまうことが少なからずあるように思います。
宮下：実務でも、生成AIの活用においては正確性について留意が必要とされています。現時点では目的により、より適切にリスクを踏まえる必要性がありますね。
阿久津：気をつけなければならないポイントだと思います。ある機能を伸ばすために、別の機能を犠牲にするというトレードオフや優先順位は、AI開発にも確実に存在しています。知られたところでは、G（Generation）とR（Retrieval）のトレードオフがあります。G、つまり対話生成における自然さや柔軟性は、近年の生成AI全般において重視されてきた機能だと思いますが、一方でR、つまり情報の鮮度や正確さを担保する情報取得や検索機能の向上が犠牲にされてきた印象があります。研究はもちろん、マーケティングの現場でも、基本的にはRの方がより重要な機能でしょう。
宮下：興味深いお話です。今回、阿久津先生に伺いたいのも、「企業はAIをどう活用すべきか」というテーマです。企業のCxOの方々に経営課題を質問すると、ほとんどの場合、AI活用についてお話をしてくださいます。「この業務にAIを使えばこう効率化できる」といった局所的な活用はできても、「会社全体として、AIとどう向き合うべきか」という大局的な視点では、まだ試行錯誤している企業が多い印象です。
阿久津：おっしゃる通りです。AIは、開発者の思想や設計方針、調整の仕方次第で、驚くほど性格が変わります。だからこそ企業は、単に「導入する」だけでなく、AIが今後どう進化していくのかを見据えながら付き合っていく必要があります。
宮下：たしかに、どの企業も同じようにAIを導入するだけでは、差別化は難しそうです。企業固有のノウハウや暗黙知、過去の施策の結果に加えて、なぜそのようになったかという事例などが、他社AIとの差になるのではないでしょうか。
阿久津：そうですね。企業は自社の目的に従い、AI企業をパートナーとして、「自社が必要とするAI」を自ら作っていくべきだと思います。特にBtoBtoCのビジネスであれば、顧客企業の先にいるエンドユーザーが何を求めているのかを踏まえてAIを設計することが重要です。
宮下：加えて、AIに向き合うには、日々アップデートされる技術を追いかける現場視点だけでなく、俯瞰的・大局的に全体を捉える視点も欠かせないと改めて感じました。企業独自のAIを育てることが差別化の源泉になるとして、考えるべきポイントは多面的です。AIの特性を理解すること、自社データを学習させて育てること、利用者の習熟度を高めること、ハルシネーションなどのリスクを回避すること。こうした複数の視点を持ち、AIのカスタマイズに取り組む必要がありそうです。
阿久津：同感です。そうした持続的な積み重ねこそが、他社との差別化につながっていくのだと思います。
宮下：AIは企業活動のさまざまな領域に影響を及ぼしています。マーケティングにフォーカスして考えた場合、AIの普及はどのような変化をもたらしているとお考えでしょうか。
阿久津：AIによってマーケティングの世界にこれまで思いもつかなかったようなまったく新しい何かが生まれたというよりは、思ってはいたけど実現できなかったことができるようになった、というのが今のところの状況のように思います。
宮下：営業担当者は、これまではクライアント企業に通い詰めていましたが、「今この人にセールスをかけるべき」という判断まで自動化されることで、「顧客コミュニケーション全体の中で投下すべき時間やコストの配分」を見直す必要性につながりそうです。
阿久津：ただ、実際に足を運び、クライアントと顔を合わせて話したり、一緒に食事をしたりすることで生まれる信頼は、AIで簡単には代替できない人間の仕事として残るだろうと思います。「この人たちと仕事をしたい」という感情は、人間関係から生まれますから。
宮下：顧客との向き合い方の再定義の必要性を感じました。次に企業のブランディングについて、どのような変化が起こっているのでしょうか。
阿久津：本来、ブランドは実績の器であり、信頼の源泉です。「このブランドだから買う」という経験は、誰しもあるでしょう。それが、いつしか口コミが信頼の主要な源泉になってきた。「聞いたことがないブランドだけど、自分が信頼している人が勧めているなら信頼に値する」という考え方ですね。最近は、そこにAIが加わっています。「AIがこう言っているから買う」と、AIが信頼性を担保するものになってきています。
宮下：そうなると、企業はどう対応すればいいのでしょうか。ブランドに信頼が置かれていた時代は、企業からの情報発信の質を高めてブランドの価値向上につなげていました。そこから顧客体験の満足度を高めて口コミを生む時代へと移っていきましたが、AIが判断基準になると信頼性の獲得・維持・向上はどのようにすべきかという課題が生じる気がします。
阿久津：とても興味深いテーマですね。購買決定にもっとも影響を与えるとされる「信頼性」が、口コミやAIに補完されるようになれば、ブランドのあり方も変わってくるでしょう。「口コミやAIという顧客接点」で、いかに信頼を得られるかということがカギになるわけですね。
宮下：今まで以上に、顧客体験を考える必要がありますね。顧客体験を断片ではなく1本の線として捉え、満足度を高めることで信頼を確保していかねばならないでしょう。いわば「顧客体験徹底」の時代になると考えています。そのためには、各部門がバラバラに動くのではなく、経営レベルで目線を合わせる必要があると感じます。
阿久津： 以前、AIのマーケティングへの影響を研究しているノースウエスタン大学の研究者が、「CMO以下は、いずれAIに取って代わられるだろう」と話していました。極論ではありますが、ここで言いたいのは「人間が不要になる」という話ではありません。むしろ、人間が担うべき役割が、より明確に分かれてくるということです。こうした議論は、人間の役割を縮小したり排除したりするためのものではなく、AI時代において人間が担うべき価値創造の領域を、より明確にするためのものです。
宮下：ここまでのお話を踏まえると、AI時代において問われているのは、AIをどう使うかという技術論ではなく、顧客との関係性をどう設計し直すかという経営の問題だと言えそうです。
阿久津：興味深い視点だと思います。ただ、CRMに関わるステークホルダー、接点、やりとりされるデータなどは企業によって異なりますよね。だからこそまずは、「自社のカスタマージャーニー」をきちんと整理し、そのうえでKPIを明確にすることが重要だと思います。
宮下：企業として顧客に何をしてもらいたいのか、顧客とどのような関係を築きたいのか。その目的を明確にし、CRMの中に位置づけていくことの重要性が高まっています。顧客体験全体を俯瞰しつつ多面的に捉えて、CRMを持続的に高度化していくことが必要になってきていると感じます。
阿久津：かつて企業のトップラインに関わるKPIは「商品を購入してもらう」ことだけでしたが、最近では「よい口コミをしてもらう」「誰かを誘ってもらう」といった行動もKPIにする企業が増えてきました。そうなると、分析すべき顧客データも、商品購入時の情報だけでは足りません。あらゆる顧客接点でのやり取りを、統合的に捉える必要があります。
宮下：おっしゃる通りです。レベニューオペレーション（※）という言葉も注目されているように、顧客接点全体でKPIを統合的に管理していく必要性が高まってきています。AI活用も「全社横断の視点で」というお話をしてきましたが、これらを実現することが、経営を俯瞰するCRMと考えています。
※レベニューオペレーション＝企業の収益成長を実現するために、利益を生み出す部門の連携、マネジメント等を強化する考え方のこと。
電通コンサルティング https://www.dentsuconsulting.com/
右脳と左脳で考える、広告会社とコンサル会社の未来 [12/12]
