“Retail Landscape 2.0” ～Agentic AIは、リテール＆コマースをどう変えたか？ （前編）

GoogleによりAgentic Commerceが発表された2026年1月から、今年も残すところあと2カ月。6月のNRF APAC2026への電通グループの出展、夏の米国流通視察などを通じて、ポスト コロナ時代からwith Agentic AI時代へとシフトする中での流通小売業における大きな地殻変動を、筆者は強く感じています。

来る2027年1月に開催されるNRF2027 ＠NYCを前に、2025～2026年、with AI時代のリテールパラダイムシフトと、次の四半世紀における展望、そして、日本のリテールマーケティングにおける新たな視点・視座を導出してみたいと思います。

 APACの立ち位置

2026年9月に初開催されたNRF EUROPEを含む、直近で開催されたNRFのコンベンション概要を紹介します。6月に行われた3回目のNRF APAC 2026では、タイトルアジェンダが初めて米国と同じものになりました。オープニングキーノートでも強調されていた、「いまやAPACは、世界のリテール＆コマース業界において“最大の成長エンジン”であり、“未来の実験場（Proving Ground）”として、重心はすでに欧米からアジアへ移っていると言っても過言ではない。市場スケール、ターゲット含有率の高さ、モバイルファーストな環境、AI がそれらを加速させるであろう」という発言が象徴的でした。

セッションの中で取り上げられていた、バラエティに富んだAPACの各国のリテール＆コマース環境には、以下のようなものがありました。

①シンガポール
APACのビジネスセンターと言っても過言ではないマーケット優位性から、域内でもコンパクトながら、必要なテクノロジー＆ネットワーク・インフラが整っている環境を生かし、スマホ・SNSを介したライブコマースが伸長。

➁中国
少子高齢化が速いスピードで進む社会環境において、モビリティ負荷の少ない近接15分商圏でのコミュニティが成熟、ワンストップ・ショッピングが低コストで完結できる都市型スーパー（グロッサリーストア）が存在感を示す。

➂フィリピン
米国の影響を強く受け、消費意欲も旺盛な若年層の構成比が伸び続ける社会構造において、ファッション・アパレルテナントを中核に据えた大規模モールが集客優位。

④マレーシア
イオンに代表される大規模モールが、“ショッピング・デスティネーション”として支持される一方、生活慣習の異なるハラルを寛容に受け入れる文化ゆえ、流通×金融を融合させたOne IDデータビジネスが、域内でも珍しく早期に進展。

シンガポールのリテール＆コマースの今

ここからは、NRF APAC 2026の開催されていたシンガポールのリテール＆コマース事情を、実装されている出展企業テクノロジーとのセットで振り返ってみたいと思います。

フィンランド発、エコ＆エシカルにスマートなサプライチェーンマネージメントを支援するRELEX社は、今年設立20周年を迎えた北欧らしいリテールソリューションSaaS企業です。

特にAPACエリアでの顧客層を近年拡大しつつあり、日本でもおなじみのDAISOは「RELEX」を実装している企業です。海外にも昨今大規模な出店攻勢をかけている同社の強みは、何といっても標準店舗で2万SKUを超える、値頃感あるバラエティ商品ラインアップ。同時にその一つ一つの需給予測は、カテゴリーの幅と相まって非常に高度なものとなります。特にこれからのハロウィンやクリスマスなど、短期間の季節需要予測が必要なイベントシーズンに活躍する小物類はその好例で、 RELEXの持つ高度なAIを活用した需要計画（Demand Planning）～在庫・発注計画（Inventory Planning）は、非常に精度が高く、他競合サービスよりも強い優位性を保っているようです。

もう一つ、APACに進出している日本企業のケーススタディをご紹介します。甘い物に目がない東南アジアエリアで、高品質なジャパニーズスイーツとして支持されているシャトレーゼです。都市部へのフランチャイズ出店にとどまらず、学生・教職員が24時間手軽に高品質スイーツを楽しめるよう、国立のNTU（南洋理工大学）キャンパス内に無人店舗を出店しています。

そこに起用されているのは、オランダ発、EU圏での決済プラットフォーマーとして広く認知されているAdyen社のCloudpick（クラウドベースのウオークスルー型のAI決済テクノロジー）ソリューションです。米国のAmazonの無人店舗ソリューションJust Walk Outのライバルと言うことができるかもしれません。無人有人にかかわらず、フランチャイズオーナーが個別に契約していた現地金融機関・決済事業者によるシステムのバラつきを単一化することで、新規加盟店に対しての決済インフラ導入が大幅に短縮され、オーナー負担も減ったという実績が報告されています。

異なる国々や文化圏が隣接する欧州ならではの越境リテール＆コマース知見が、 Unified CommerceとしてAPACエリアでも実装された事例と言うことができるでしょう。

次は英国のマークス＆スペンサー（全11店舗）。これらに導入されている「Vusion Engage」は、電子棚札（ESL）のインフラを活用し、実店舗の棚をデジタル広告・マーケティングメディアへと進化させるリテールメディア機能です。主に以下4つの目的・方法で活用されています。

①棚際での動的なプロモーション：液晶やフルカラー電子ペーパー等を棚に配置しブランド広告や特売プロモーションをリアルタイムに展開。購入を迷う「棚の前」で視覚的にアピール、購買コンバージョンを向上。

➁基幹システムと連動した一斉キャンペーン：本部の価格システムやECデータと100%同期し、新商品案内や割引オファーなどのコンテンツを、手作業なしで全店へ瞬時に一斉配信・一元管理。

➂スマホと連動した買い物体験：棚札のQRコードやBluetoothを通じ、買い物客は自身のスマホで商品詳細やアレルギー情報、レビューをその場で確認可能に。

④データ分析による広告効果の検証：プロモーションの表示時間と売り上げデータを 分析。し、ROIを可視化。店舗棚を広告収益を生む「メディア資産」としてマネタイズ。

Vusionのプラットフォームは、電子棚札のインフラをベースに、カメラ（自動欠品検知）、リテールメディア（Vusion Engage）、データ分析（Pulse）など、あらゆるデジタル機能を一つのIoTクラウドシステム上で拡張・一元管理できる仕組みを備えています。マークス&スペンサーにとって、最初は「価格運用の効率化」から始めて、徐々に「広告メディア化」や「スマホ連動」へと、追加の巨額インフラ投資なしで段階的に機能を拡張できる点が、密な長期パートナーシップに最適だったということも強調されていました。

ここまで見てきた3ケースを通じて私が感じるのは、欧州リテールテック企業のAPACでの奮闘、そしてそれは日本企業のかの地への海外進出にも寄与していると言う点です。米国のリテールテックだけではなく、欧州のソリューションには意外な程、日本のリテーラーにもプロダクト-マーケットフィットがあるのです。

シンガポールのリテールDXのスピード ～2025 vs 2026

会場の1歩外に出て、実際に店舗を視察する機会を今回も設けたのですが、前年から今年へと、たった1年を経た定点観測でもお店がずいぶんと変わっていることに気付きました。

香港を拠点とする「DFI Retail Group」傘下のドラッグストアチェーンのガーディアンの店舗では、昨年まではまだ紙印字のプリント値札だったものが、店内全ての商材で電子棚札へのコンバートが行われていました。

セブン-イレブンでは、前年度は都市通勤者向け・地下通路内に無人店舗が置かれていましたが、本年はその名残は全くなく、日本とほぼ同じフォーマットで展開されている有人店舗へのシフトがなされ、アプリのダウンロード促進とデジタル販促という日本でもおなじみのプロモーションが展開されていました。

最後にこのレポートでもよく紹介する、シンガポールのナショナルチェーンの雄・フェアプライスは、おしゃれスポットのクラーク・キーから場所を変え、北西部のプンゴル・デジタル・ディストリクトというシンガポール工科大学のある新興のキャンパスタウンで、“Store of tomorrow”というコンセプトの下、3年の歳月をかけリテールDXをフル実装した新店をオープンさせていました。AIとクラウドを活用した実店舗とデジタルの融合が中核となっており、Googleを戦略的技術パートナーとして迎えることで、単なるEコマース化にとどまらない「AI時代の新しいリテールCX」を具体化しているが特徴的です。

Retail Land Scape 1.0➟2.0～ポストコロナ時代からwith AI時代のリテール＆コマースへ

もう少し、フェアプライスのお店を詳しく見てみましょう。Google（Google Cloud／Gemini）の強調する「フルスタック AI」を「フル実装」したと言っても過言ではないこちらの店舗の特徴は、テクノロジーパートナーとしての取り組みが実例とともに深掘りされました。 

•4つの店内ペインポイントの解消
店舗での買い物の「探す時間」「レジの待ち時間」「在庫切れ」「パーソナライズの不足」という4大ストレスをテクノロジーで排除する構想を提示。

•Google Cloud連携の「AIスマートカート」
カートにディスプレー画面とAI認識機能を組み込み、商品をカートに入れるだけで即時決済（セルフチェックアウト利用率80%超）につながる体験を構築。これにより購買単価（バスケットサイズ）が約80%増加した成果を共有しました。

•Geminiを活用したAIコンシェルジュ 
Googleの生成AI「Gemini」を活用し、消費者の対話型検索に対応。「今夜作れる低カロリーなレシピと、その材料がある棚の位置」などを店舗アプリやカート端末でリアルタイム案内するAIアシスタントを稼働させています。

これらを見て痛感させられるのは、シンガポールの現地流通小売企業における、リテールDXの「The Next Now」を体現する“スピード感（アジリティ）”です。インストアサイネージ、電子棚札、無人店舗……、まずはテクノロジーやソリューションを実装し、そこからPDCAを高速で回して撤退も含め即行動に移す“1yearアジリティ”は、POCからネガ要素やリスクを最小限にまで潰してからプロジェクトを動かす日本のやり方と、ある意味全く対極に位置付けられます。

折しも、2027年度のNRFのリテールアジェンダは「Fast Forward」。各リテーラーがいかに「早く・前へ」動けるか？その前提となるのはオープニングキーノートで挙げられていた5つのポイントです。

①Scenario simulation（さまざまな未来に対応できる予測・分析）　
➁Tech capability and curiosity outside IT（技術ケイパビリティに加え、むしろIT以外への興味・好奇心）
➂Deeper understanding of the consumer（消費者に対するより深い理解・洞察）
④Clarity of customer proposition（顧客に対する明確な価値提案）
⑤Data collection, governance and availability for decision-making（意思決定のためのデータ収集・ガバナンス・利用しやすさ）。

キーワードは、「No regret move～どのようなシナリオになっても価値を生める、今すぐ実行すべき“後悔のない一手”」です。

フェアプライスのヴィプル・チャウラCEOはNRF APACのキーノートで、APAC市場を「高度な顧客体験とテクノロジー投資の真のテストベッド（実証の場）」として位置付け、デジタル化とフィジカルストア体験の融合（フィジタル）の重要性、加えてその両者をつなぐ社会的使命（ソーシャル・エンタープライズとしての基盤維持と利便性向上）を強調していました。

来年1月のNRF 2027 @NYCで、彼はキーノートスピーチに登壇する予定です。From APAC to USA。6カ月を経てフェアプライスがどのような進化を遂げているのか？今年も電通リテールマーケティング局は現地に赴き、その模様をレポーティングしていく予定です。