今年もやってきましたバレンタイン。そう、年に一度、女性から男性へ愛の告白をささげる日。

…なんて思っている皆さん、最近は全然違います！ 江崎グリコの調査（全国の10代～40代男女624人に聞く 「バレンタイン事情2016」調査）によると、去年のバレンタインデーでは、男性の4人に1人がチョコをもらえない中、ほとんど全ての女子中高生がチョコをもらっていることが判明しています。男子より女子の方がもらってるなんてびっくり。いわゆる「友チョコ」ってやつですね。

さらに同調査によると、告白したい人へ本命チョコを贈る予定の女性はわずか9.3%なのに対して、約7割が「男女問わずチョコを媒介としたコミュニケーションを深める日」に賛同。中でも、男子高校生の3人に1人が、チョコを贈ると答えてくれました。どうやら、バレンタイン文化は着実に変化を遂げているようなのです。かつての「本命チョコ」から、女子同士で贈り合う「友チョコ」、そして今は、男女問わず身の回りのいろんな人とコミュニケーションを楽しむためのチョコ、言ってみれば「コミュチョコ」の時代へ。本命チョコがなくなったわけでは決してありませんが、より多様な楽しみ方があふれる「チョコを通したコミュニケーションの祭典」に様変わりしつつあります。

新しいバレンタイン文化をつくれないか？

そんな時代背景の中、昨夏、江崎グリコさんから「ポッキーから、新しいバレンタイン文化を作れないか？」と相談を頂きました。ポッキーといえば11月11日のポッキー＆プリッツの日が毎年話題になります。それに匹敵するぐらいの文化をつくりたい、というスケールの大きなミッションに企画屋として胸躍ったのを覚えています。もちろん、話題化して売れればなんでもアリというわけではなく、ブランドスローガンでもある“Share happiness”を体現して、ブランドを強化できる施策である必要がありました。

ポッキーが改名する!?

私たちのチームが提案したのは「ポッキーの名前を変える（期間限定）」というアイデア。「コミュニケーションの祭典」になったバレンタインだから、ポッキーも分かりやすくコミュニケーションツールに生まれ変わりたい。思い切って、人と人をつなぐ言葉に商品名を改名してしまえばいいのでは？と考えました。

 

ただ、あの誰もが知るブランド「ポッキー」ですから、さすがに名前は変えちゃいけないだろう、この案は選ばれないだろう、と思いつつ提案したところ「ワクワクする」「やってみたくなる」ということで、ほぼ即決。クライアントさんの、チャレンジに向かう覚悟を感じると同時に、いいコミュニケーションをつくるのは送り手（クライアント）の意志であるということを再認識しました。