佐藤（尚）：現在日本で、主に若年層の間で隆盛する韓国のプロダクトとかサービスを見てみると、韓流ブームのころに抱かれていたような「ザ・韓国」なイメージは、もうありません。どちらかというと、世界のいろんなカルチャーが、韓国の中で卓越したポップなプロダクトに昇華され、つまり「Through韓国」して、日本にやってくるという構図ですね。その普遍的で極上なポップカルチャーこそが、今韓国ブランドになっているのです。

この現象は、かつて工業製品などの領域で日本がやっていたことに近いんですよ。高度成長期には、カラーテレビや自動車など海外で発明されたプロダクトを、日本というフィルターを通して改良し、世界に売っていくということをやっていました。それを韓国は文化でやっているんです。「ポップなプロダクト＝韓国」みたいなことですね。

「Through韓国！From韓国！」の例として、筆頭はやはり「グリークヨーグルト×アサイー」です。アサイーの原産はブラジルのアマゾンで、グリークヨーグルトは文字通りグリーク（ギリシャ）です。つまりブラジルとギリシャが韓国でポップなプロダクトに昇華され、日本でヒットするという、いわば「東京ドイツ村」みたいな状態になっているわけです（笑）。もともとは韓国と関係ない食べ物が、韓国を1回通過したことで、非常に映えるプロダクトになり、それをみんなで囲んで食べることがブームになって、日本でも広まったんですね。

同じように、「タンフル」はもともと中国のお菓子ですが、韓国で色とりどりのフルーツを使ったポップなお菓子に代わり、その食べ方が輸出される。「ドバイチョコ」はドバイだし、「バブーシュカ」はロシアですが、やはり韓国を経由してポップなプロダクトになり、日本でもブームになっていくと。

個人的に面白いと思ったのが、「デコりバッグ」です。高級バッグにキティちゃんをはじめとした小さいぬいぐるみを付けるというもので、このギャップがかわいいってことになると思うんですけど。そもそもハローキティって日本のブランドですよね。韓国で、日本のキャラクターであるキティが、フランスのブランドであるシャネルと融合して、これがかわいいということで日本に逆輸入されてきている。韓国のポップ加工の強さが、この事例一つをとってもよく分かります。

 
そして、最近ではもはや韓国とすら名乗らずに流行している韓国ブランドも増えています。「TAMBURINS」は香水、「GENTLE MONSTER」は眼鏡のブランドですが、特に韓国ブランドとしては売り出していないんですね。だけどちょっとしたグラフィックや店構えに韓国ポップな感覚があり、若年層を中心に流行しています。

日本では、言うなれば「韓国ポップネイティブ」みたいな層が増えています。彼らは子どものころから韓国ポップなものに触れて育っているので、もはや韓国という特別な意識すら持たず、ごくナチュラルに韓国ポップの評価軸を持って、いろんなものを判断しているんですね。

もう一つ面白いのが、「エレベータープリ」です。プリクラ文化はもともと日本のものですけど、韓国にかかるとこういうふうに加工されます。「エレベーターの中に監視カメラがついていたら」という設定でプリクラを撮れるスタジオがあるんですね。韓国が、日本のプリクラをリフレーミングし、それが日本に逆輸入されて流行している、象徴的な事例です。

佐藤（央）：いや、すごいお話です。私も残りの5つの欲望トレンドは感じていたんですが、「韓国というPOPフィルター」が浸透していることには正直あまり気づいていませんでした。でもたしかに、日本がかつて工業製品や食でやってきたことを、韓国は文化でやっているというのはすごく分かります。また、ハローキティやプリクラなど日本のものが一回韓国に渡って、また日本に戻ってきているのが面白いですね。ちなみにこういう韓国ポップな流行って、どういうチャネルで日本に入ってきているんですか？

佐藤（尚）：チャネルとして一番大きいのはK-POPです。K-POPって、歌とダンスだけを輸出しているんじゃなくて、その周辺の流行や文化も一緒に輸出しているんですよ。K-POPスターのファッションだったり、アイテムだったりもすべて注目されていて、スター自体が文化を輸出するチャネルになっているんですね。

千葉：それにしても、韓国にせよ日本にせよ、この数十年で、国としてどこに力を入れてきたのかが如実に出ていますよね。日本はサッカーや野球などスポーツの領域では、アジアでもトップクラスに伸長したけど、音楽やポップカルチャーの輸出では韓国に差を付けられた印象があります。

佐藤（央）：私は韓国のコンテンツ産業については、「冬のソナタ」から続く根強い韓流ドラマの流れと、東方神起あたりから続くK-POPの流れの2つがある印象を持っています。特に、この数年で、コンテンツ産業にNetflixのようなグローバルのゲームチェンジャーが入ってきたことで、韓国コンテンツの勢いが非常に強まっていますよね。そうこうするうちに、韓国ポップという感覚が知らず知らずのうちに僕らの生活に浸透しているというのが現在なんですね。
 

佐藤（尚）：プロダクトやサービスという点では、おっしゃるとおりの浸透の仕方をしていると思います。ブラジル、ギリシャ、中国、ロシア、さらには日本のものまで、韓国でポップに加工されて日本に入ってきますからね。

一方で、ドラマなどの映像コンテンツについては、ちょっと流れが異なると思います。もっと露骨に「韓国のローカルらしさ」が受けている印象です。「パラサイト」も「イカゲーム」も、完全に韓国ローカルな世界観を持った作品ですからね。

佐藤（央）：なるほど！たしかにドラマや映画については、POPフィルターという話とは全然違う現象と考えた方がいいかもしれませんね。

欲望トレンド「ヤバめの代償求む」。コスパ、タイパ、スペパの時代に変容の兆しあり？

 
佐藤（尚）：いよいよ最後、6つ目の欲望トレンドは「ヤバめの代償求む」です。いわゆる「良薬口に苦し」という、苦い薬ほどきっと良い効果があるに違いないみたいな感覚は、昔からありました。抽象化すると、「代償が大きい方がベネフィットが大きくなる」っていう価値観ですね。

この価値観が今、薬だけではなく美容だったり、食だったり、読書だったり、いろんな領域に広がりつつあります。しかもその代償となるものが、「苦味」「痛み」みたいなことだけではなくて、「時間」「労力」にまで拡張していて、ある意味でコスパ、タイパ、スペパの潮流とは逆のことが起きているんですね。あるプロダクトやサービスが人気を集めるときに、「痛みがあるからいいんだ」「労力がかかるからいいんだ」といった受容が生まれています。

これらの事例に共通するのは、いわゆる「トレードオフ」の関係ですね。効果が高いんだから何かを犠牲にしているはず、あるいは逆に、このぐらい犠牲にするんだから効果が高いはずという価値観です。

代表例は、日経トレンディのベスト30にも入っていた「リードルショット」です。私も試してみたところ、やっぱりヒリヒリしましたが、そのヒリヒリしていることに高揚感を覚えちゃう（笑）。「ヒリヒリしてる！これは効くわー」という感覚ですね。本来は必要がない痛みという「代償」こそが、本当に効いている証拠だと感じられるわけです。

歯磨き粉の「クリーンデンタル」は昔からある商品ですが、最近になって大きく注目を集めるようになりました。正直言って味としてはちょっと個性的なんですが、それがゆえにこれはすごく歯に良いんだという実感を得られるわけですね。

また、小説「百年の孤独」が2024年に大ヒットしました。私も読みましたが、これが登場人物が非常に多く、その人間関係が複雑で、さらに登場人物の名前がかぶっていたりして、読むのがかなり大変なんですよ。頑張って読み切ったのですが、ある種文学の最高峰といわれる「百年の孤独」を、自分は苦労して読破したんだという感慨だったり、自分の教養レベルを上げたという実感を得られるわけです（笑）。
 
そして「もちっとおいしいスパゲッティ」、これも日経トレンディのランキングに入っていましたね。タイパが重視される現代において、各社から競うように「早ゆで」の商品が出ています。そんな時代に逆行するかのように、「時間をかけてゆでて、もちっと仕上げておいしくなる」という価値観を提示した商品なんですね。

ちょっと時間をかけて、ちょっと苦労した方が、手に入れられるものが多くて、そっちの方が生活の充実感を得られるという、そういう意味で「ヤバめの代償求む」と名付けました。コスパ、タイパ、スペパといった「パ」の概念から離れたところでヒットする兆しがあるのかなと。

佐藤（央）：前回の「トレンドデトックス」と「新定番」のお話の中で、企業同士が同じ軸で競争しなくなってきているという話をしてきましたよね。「もちっとおいしい」は、その観点でいうと、まさに横並びの早ゆで競争から降りて、自社ならではの価値を顧客目線で考えた結果、「手間と時間をかけてちゃんとおいしいものをつくろう」というコンセプトに至り、定番として定着しているわけです。つまり、「トレンドデトックス」と「ヤバめの代償」という2つの欲望トレンドを包含した例なんじゃないかな。

佐藤（尚）：おっしゃるとおりだと思います。コスパ、タイパ、スペパの中での定番化には、もう限界があるという中で、「そうじゃないところ」で自分たちの独自性や顧客のニーズと向き合い、新定番を生み出したというケースかなと。

佐藤（央）：「この会社の商品が一番早くゆでられるから」みたいな機能価値で、会社やブランドを好きになることってあんまりないと思うんですよ。ブランドを好きになるのはやっぱり「ちゃんとおいしい」といった情緒価値なので。それが他社との差別化要因になるし、エンドユーザーをちゃんと見るというマーケティングの鉄則にものっとっています。

佐藤（尚）：スパゲッティがタイパという機能価値の争いになっているときに、「いや、このカテゴリのこのプロダクトはこの評価軸で見るべきだよね」というポジションを取る、まさにリフレーミングを行ったわけですね。

佐藤（央）：刀の森岡毅さんがいうところの「ど真ん中が空いていた」ということだと思うんですよ。「ヤバめの代償求む」で挙がっている商品たちを見ると、そういうものが多いですよね。クリーンデンタルも「良いらしいけどおいしくないよね」で止まっていた人たちが、「おいしくないけど良いらしい」、そして「おいしくないから良いらしい」と、考え方が入れ替わってるんです。愚直に良い商品をつくり、売り続けてきたものが、ようやく認められたということだと思います。

佐藤（尚）：クリーンデンタルは「時代が追いついた商品」ですよね。「ヤバめの代償」は、欲望トレンドでいうとシン「竹」の考え方にも近くて、そのカテゴリーに対して何か新しい軸を入れることで、新しい価値を提案できるということは言えるんじゃないかと思います。コスパやタイパの良さとは違う軸で何かの価値をもたらしてくれるのであれば、「おいしくない」といった代償を引き受けてでも、それを試してみたい人が増えているんじゃないかな。

ただ、コスパ、タイパも兼ねた上で新しい軸を入れられるケースもあって、私の中では「鰻の成瀬」がそうなんです。コスパ、タイパも満たした上で、リフレーミングにより新しい軸でも評価できるようにしている。カフェみたいなおしゃれな店舗で、伝統的な鰻屋さんよりも安い価格帯で、スピーディに提供する。いくつもの欲望トレンドを満たしているサービスだと思いますね。

リアルと身体性への回帰が起こりつつある？

千葉：「ヤバめの代償求む」のトレンドについて一つ思ってることがありまして。今はなんでもデジタル化していますが、デジタル空間のコミュニティや活動って、五感で何かを感じることがないじゃないですか。そんな中で、「おいしい」もそうだし、「痛い」「苦しい」もそうですが、五感で何かを感じることで、「リアル」な世界に生きている実感を求めたいという文脈も、もしかしたらあるんでしょうか。

佐藤（尚）：あると思います。デジタルに頼っていくと何が起こるかというと、とにかくペインポイント（苦痛な点）をつぶす方向に行くんですよ。ストレスのない、「ここでユーザーが引っかかってるから解消しよう」という“フリクションレス（摩擦がない）”の世界に向かってUI／UXがどんどん進化していくわけです。そうした摩擦のない世界への反動というか対極にあるキーワードが、千葉さんの言う五感、あるいは「身体性」なんですよね。

結局、フリクションレスになると「参照点」がないんです。参照点がないと、何かを得ても、得たものに対する正当な評価ができないんですね。「ヤバめの代償」であれば、「これをしたんだから、これを手に入れられた」という参照点があるので、その振り幅に応じて幸せを感じたりもできる。そのギャップの大きさをつくるための行為でもあるのかもしれません。

佐藤（央）：身体性とか五感というキーワードでいうと、「イマーシブ・フォート東京」もそういうニーズに応えるものかもしれないと思いました。あそこは、引っ込み思案の人であっても、自分が主人公にさせられたりして、ある意味「ヤバめの代償」を取りに行くことで刺激を得られる場所です。そこで新しい自分を見つけられるというか。

佐藤（尚）：こうして考えていくといろいろ思いつきますが、例えばアイドルの握手会でめちゃくちゃ並ぶというのも、それ自体はペインポイントでしかないじゃないですか。でもその我慢して並ぶ時間があるからこそ、握手する瞬間はめちゃくちゃうれしい。その幸せのギャップをつくりに行っているんですよね。イマーシブ・フォートも、アイドルの握手会も、あえてフリクションをつくっている気がします。

ただ、おそらく1人の人間の日常生活の中で考えた場合は、「フリクションレス」と「ヤバめの代償」を使い分けることになりますよね。自分がただのタスクと感じていること、例えば私の場合は家事労働ですが、そこはもうできるだけフリクションレスの世界になってほしい（笑）。一方で、自分が本当にやりたいこと、自分らしさを出せる領域においては、手に入れる幸せを増幅させる装置として、あえてペインポイントをつくっていく。そうして、人生の充実感や喜びのバランスを自分で取っていくんだろうなという感覚があります。

佐藤（央）：そう、実はそれこそが本来の意味での「タイパ」なんですよね。タイパって、全てのものに効率を求める思想じゃない。あくまでも、ちゃんと自分のやりたいことに時間を使いたいからこそ、他のタスクにかける時間を圧縮していく、効率化ではなく、最適化が本来のタイパの意味なんです。

だから、今日のお話の中で、「タイパの逆」みたいな言い方を私もしてきたんですけど、実は逆じゃなくて、それこそがタイパなんだということでもあるなと。ちょっとパラドックスなんですけど。

佐藤（尚）：そうですね、単になんでもかんでも効率化するのではなく、非効率化も含めた概念がタイパなんですね。いわゆる「ファスト教養」で、本も読まずに要約サイトだけ見て終わらせるような人が、一方では「遠征だ！」と言って推しの公演を見に日本中飛び回るみたいなこともあります。それは他人から見たらすごく無駄なことをしているように見えるけど、彼らは全てにおいて時間の使い方を、自分の中で最適化しているんですよね。

2025年、プロダクトもサービスも「優しさ」でくるんで届ける年に！

千葉：最後に、ウェブ電通報読者に向けて、2025年、これだけは押さえてほしいというトレンドはありますか？

佐藤（尚）：やっぱり一番重要なのは「ポジティブ・ブースト」なんですけど、その中でも推したいのが「優しさフィルターバブル」です。

佐藤（央）：私はこの表現が本当に大好きで。フィルターバブルって、本来はネガティブな言葉として使われていますよね。でもそこに「優しさ」と加えたことで、すごくポジティブな意味合いに反転しているんですよ。膨大な情報の圧に押しつぶされそうな中で、ありとあらゆる情報を知ろうとする必要はないんじゃないかという提案ですよね。しかも、これがたしかに2024年の消費トレンドともつながっている、本当にすごい言葉だなと思います。

佐藤（尚）：ありがとうございます！実際のソーシャルメディアにおいても、プラットフォーム側からいろんな規制が入り始めていますけど、それよりも個々人が自分の身を守るすべというか、自分の人生をちゃんと自分の文脈で生きるすべとしての「優しさフィルターバブル」に注目してほしいと思っています。

この概念は、必ずしもプロダクトなど消費に落ちるところだけでなく、人生を生きる上で必須のスキルになっていくと思うんですよ。もちろん、それに対応するプロダクトやサービスがどんどん出てくることで、世界が豊かになればいいなと思っています。

千葉：そういえば、「ポジティブ・ブースト」が求められているなという話でいうと、2024年のM-1グランプリで決勝進出したバッテリィズが印象的だったんですよ。ボケのエースさんが、いわゆるおバカキャラなんですが、「ここまで底抜けに明るいおバカがいると世界が明るくなる」ということがXでも言われていて。

これもある意味、圧の強い世界に対する反動で、そこに対するギャップが求められているのかなと、今の尚史さんのお話を聞いていて思いました。

佐藤（央）：バッテリィズはインターフェースとしては「優しさ」というか柔らかいんですが、おバカな中でも実はすごい芯を食ったことを言っていて、視聴者は笑いながらも「気付かされる」ようなところがありますよね。複雑で生きにくい時代だからこそ、「こうすればいいじゃない」というシンプルなメッセージにハッとさせられるというか。そういう意味ではバッテリィズ的な存在への受容のあり方って、欲望トレンドの「ジャーナリスティックエコノミー」とつながってくるのかな、というのはどうでしょうか？

佐藤（尚）：うん、つながってきますよね。DDDでさまざまなデータを分析していても感じますが、2025年以降は、つらい時代への反動で、もっとみんなが自分の世界を優しさでくるむようになっていくと思います。そしてそういう個人の生き方だけでなく、企業が生活者に提供するプロダクトやサービスも、「優しさ」でちゃんと包んで届けてあげるようになるのが、私の個人的な希望です。本日はありがとうございました！