メディアからIPへ。進化する日本のエンタメビジネス

日本の情報メディア産業に関する代表的な調査・データ集として、32年にわたり発行されてきた「情報メディア白書」。2026年からは、広くメディア業界発展に寄与することを目的に電通のウェブサイト上で、新たに「情報メディア白書2026」として公開しました。

本連載では、電通メディアイノベーションラボが実施する調査研究などをもとに、「情報メディア白書2026」の特集レポートとして、メディア環境の変化や広告市場のトレンドについて解説します。

第4回は、特別企画として、リクルートやDeNA、バンダイナムコスタジオ、ブシロードなどでゲーム・エンタメ業界の事業開発や海外展開に携わり、現在はエンタメ社会学者として活動する中山淳雄氏を迎え、電通メディアイノベーションラボの長谷川想氏がインタビュー。150年超のエンタメ産業史を研究する中山氏とともに、音楽、映画、アニメ、ゲーム、VTuber、スポーツなどの変遷を振り返りながら、日本のエンタメビジネスの現在地と今後の可能性を語り合いました。

「情報メディア白書」は、エンタメビジネスの新聞のような存在

長谷川：電通では、長年「情報メディア白書」を通じてメディア産業や生活者の情報行動を分析し、出版物として発行してきました。中山さんは以前から本白書をご活用いただいていると伺っています。どのようなところに価値を感じていただいているのでしょうか。

中山：初めて手に取ったのは「情報メディア白書2012」ですね。当時、総合コンサルティングファームの立場で、ゲーム会社向けのコンサルティングをしていたときに使い始めました。以来、もう14年ほど毎年欠かさず読んでいます。

魅力のひとつは、閲覧性やアクセシビリティの高さです。以前はゲーム会社であればゲーム、アニメ会社であればアニメの動向を追っていればよかったのですが、2010年代後半頃からは、業界の垣根を超えたコラボレーションも増え、さまざまなメディアの動向を把握する必要が出てきました。そうした中で、「情報メディア白書」はエンタメビジネスの新聞のような存在です。一覧性が高く、自分が関わっていない領域もきちんと理解できる。しかも1950年代ごろからの記録も一部では参照できたので、業界の文脈をたどる上で非常にありがたいんですよ。

「情報メディア白書」をこれだけ全ジャンルにわたって読み込んでいる人はそうそういないと思います。もしそんなランキングあるなら、ベスト5に入る自信があります（笑）。

長谷川：それは光栄です。「情報メディア白書」は2026年からウェブ公開に切り替えているので、より広く多くの方々にご活用いただけるとうれしいです。

では、ここから本題へ。中山さんは2026年9月に新刊「エンタメビジネスの教科書」（慶應義塾大学出版会）を上梓されました。エンタメビジネスを（1）芸能・音楽（2）映画（3）マンガ（4）アニメ（5）ゲーム（6）スポーツ（7）テーマパーク（8）アート（9）グローバルメディア（10）VTuber・デジタルライブ配信の10ジャンルに分けて、概要や歴史、ビジネスモデルを解説しているのも大変興味深いと感じています。

今回は、その中でも6つのジャンルを取り上げ、その動向や注目すべきトピックなどを中山さんに伺っていきたいと思います。

音楽業界は、メディアビジネスのカナリア⁉

長谷川：最初に取り上げるのは音楽です。中山さんのご著書に以前書かれていた「音楽業界はメディアビジネスのカナリア」という言葉が印象に残っています。その意味を教えていただけますか。

中山：カナリアは有毒ガスを人間より先に感知する鳥として知られています。かつて炭鉱ではカナリアを連れて坑内に入ったことから、現在では変化や危険をいち早く知らせる存在の比喩として使われています。

音楽がメディアビジネスの「カナリア」である事例は多くありますが、その代表例が著作権です。よく挙げられるのが、モーツァルト（1756-1791）とプッチーニ（1858-1924）の比較です。

知名度はモーツァルトの方が圧倒的に高いのですが、現代換算ではモーツァルトの年収は約2000万円、プッチーニは2〜3億円ともいわれています。モーツァルトの時代はまだ作品の権利を十分に保護する仕組みが整っておらず、収入源はピアノ教師と演奏活動が中心でした。一方で、プッチーニが活躍していた頃には、近代的な著作権制度が整い始め、作品そのものが収益を生み出す時代になっていたのです。

長谷川：権利ビジネスをいち早く確立したのが音楽だったということですね。

中山：そうです。楽譜が著作権として保護されるようになり、本の出版ビジネスと同じように収益化できるようになっていった。そこから始まって、1920〜30年代のレコード、70〜80年代のLP・CD、そして1990年代末のファイル共有サービスによる音楽ファイルの無断共有問題、2000年代の権利侵害を巡る訴訟の激増、2010年代のストリーミング整備と、音楽は常に先頭でゲームチェンジを経験してきた。

長谷川：真っ先に課題に直面し、真っ先に克服する、ということですね。

中山：そうです。音楽業界が苦しんだ5〜10年後に、ほかのメディアが同じ課題に直面するというパターンが繰り返されています。今の映像やスポーツコンテンツが直面していることを、5～10年前に音楽はすでに経験していたということです。

長谷川：今、音楽市場は好調ということですが、どういう状況ですか。

中山：今は過去最高水準に近い調子の良さです。出版権と原盤権といったアーカイブの権利ビジネスが盤石に伸びています。過去の楽曲も含めた膨大な楽曲アーカイブが、サブスクによって毎日収益を生むようになっています。

参考：「情報メディア白書2026」【図表5-12】日本音楽著作権協会使用料等徴収額

日本で権利収入がCDのパッケージ売り上げを上回ったのは2020年代に入ってからですが、グローバルではすでに2010年代前半に逆転していました。日本は約10年遅れという感じですね。

長谷川：日本は特典やファン向け施策を組み合わせたパッケージ販売が定着していたため、比較的長持ちしていた、ということでしょうか。

中山：そうですね。でも、どれだけ時間がかかってもみんな同じ方向に進むということです。

過去最大市場を更新した日本映画界。その成長は持続するのか？

長谷川：次に映画についてお聞かせください。近年、邦画は非常に活況と言われていますが、長い目で見るとどのような変遷がありましたか。

中山：映画は、数あるエンタメジャンルの中でも環境変化の影響を最も受けてきたジャンルのひとつだと感じています。

1950年代は日本も世界も映画の大活況期で、東映は当時、世界で最も映画を作っていた会社でした。1日2本撮りなんてこともやっていた。

長谷川：ハリウッドの映画5大メジャーのように、日本も東宝、東映、松竹、日活などがしのぎを削って映画を作っていた時代があったわけですね。

中山：そうです。ただ、テレビが浸透し始めた1960〜61年をピークに入場者数が落ち続けて、底を打ったのが1997年なんですよ。「もののけ姫」が公開された頃まで、落ち続けた業界だったんです。

長谷川：音楽は一度落ち込んでも立ち上がりが早いとおっしゃっていましたが、映画はそうではなかった。

中山：映画はテレビに主役の座を奪われてから1960〜80年代は本当に厳しかった。よくぞ作り手が残ってくれたと思いますよ。

長谷川：一方、世界的に見ると今はハリウッドが不調と言われていますね。

中山：この40年で一番調子が悪いと言われています。2023年のストライキなどもありましたし、ハリウッド中心の映画産業構造が揺らぎ始めているとも言われています。対して日本は2025年が過去最大の映画市場になっており、世界とは全然違う動きをしています。

長谷川：その好調の要因は何でしょう。

中山：邦画に関しては、推し活の広がりによって何度も鑑賞する人が増えている側面があります。ただ、これは映画人口の増加や作品そのものの広がりだけでなく、ファンコミュニティの熱量によって支えられている部分も大きく、必ずしもサステナブルなモデルとは言えません。「名探偵コナン」や「鬼滅の刃」のように安定したファンが映画を見に来るIPがあるのは強みですが、それに依存しない形でどうヒット作を生み出していくか――。映画産業のさらなる成長のカギは、こうした課題をどう乗り越えられるかにかかっているのではないでしょうか。

参考：「情報メディア白書2026」【図表4-2】劇映画市場

テレビのためのアニメから、コンテンツが主役の時代へ

長谷川：映画にも深く関わるテーマですが、アニメについてはいかがでしょう。

中山：アニメはまさに、20世紀のメディア主導型から21世紀のコンテンツ主導型への転換を体現した産業だと思っています。

1963年に「鉄腕アトム」の放送が開始され、日本のテレビアニメ産業が本格的に始まったといわれています。ただ、そこから約30年間は、アニメはテレビ番組のコンテンツとして制作される側面が強くありました。その流れを変えるきっかけとなったのが、1995年に放送を開始した「新世紀エヴァンゲリオン」です。1990年代後半にかけて制作委員会方式（※1）が浸透し、音楽会社や出版社、芸能プロダクションなどが出資するようになり、パッケージやグッズ、音楽などを含めたコンテンツビジネスとして確立されていったのです。

参考：「情報メディア白書2026」【図表6-2】アニメ市場〈劇場用/テレビ用/ビデオソフト用/ネットワーク配信用〉

長谷川：つまり、アニメはテレビというメディアのために作られる存在から、コンテンツそのものを軸に収益を生み出すビジネスへと変化していったわけですね。そうなると、作り手側の意識も変化していったのでしょうか。

中山：そうですね。メディア主導型だと収益の中心は広告費でした。視聴率を追う時代から、OVA（オリジナルビデオアニメーション）（※2）などの、ファン向けビジネスが登場したことで、「熱心なファンに直接お金を払ってもらう」という発想が生まれたんです。たとえ、ファンが1万人でも、一人が1万円を払えば1億円になる。さらにDVDや関連グッズなどにも展開できるようになり、顧客を意識したコンテンツファーストの考え方がアニメを中心に広がっていったと考えられます。

※1 制作委員会方式＝複数の企業が共同出資し、制作費やリスクを分担する日本独自のコンテンツ制作手法。

※2 OVA（オリジナルビデオアニメーション）＝テレビ放送ではなく、最初からビデオ（VHSやDVD）向けに作られたアニメ作品のこと。
 

世界市場の覇権を握った日本ゲーム産業

長谷川：中山さんはバンダイナムコスタジオでのご経歴もありますが、ゲーム市場の動向はいかがでしょう。据え置き型の家庭用ゲーム機からスマホゲームまで市場は大きく変化していますが、日本のゲーム産業はどのように発展してきたのでしょうか。

中山：これまでさまざまなエンタメビジネスの変遷を見てきた中で、ゲームとVTuberだけが、アメリカの影響を受けずに日本が独自で世界市場の覇権を取れた分野だと思っています。

長谷川：日本のゲームが世界を席巻した経緯を教えていただけますか。

中山：1983年のアタリショックというのが出発点です。当時はアタリというアメリカ企業が市場をリードしていましたが、北米ゲーム市場は大不況に陥り、市場の95％近くが失われてしまったんです。そこで任天堂がファミリーコンピューター（ファミコン）を引っ提げてアメリカに行こうとしても、「もう終わった市場ですから扱えません」と断られ続けてしまったんです。

長谷川：でも結果的に巻き返した。

中山：そうです。日本はアタリショックの影響をほとんど受けなかったため、国内でゲーム開発を続けていました。そして1986〜87年に「スーパーマリオブラザーズ」のヒットとともに再びアメリカ市場に挑戦したんです。じつは1990年ごろの世界ゲーム市場では、9割が日本製だったんですよ。

長谷川：それはすごい。そこからソニー、Xboxの参入と続きますね。

中山：ファミコン、スーパーファミコン、プレイステーションという流れで、ソニーと任天堂の2社体制ができた。米マイクロソフト社のXboxが参入してきたのは2000年代に入ってからです。彼らも日本勢に追いつこうとして参入してきた。80年代後半から20年間、ゲーム産業は日本が世界の覇権を握っていました。

長谷川：日本は家庭用ゲーム機だけでなく、アーケードゲームの強さもありますね。

中山：日本はアーケードゲームでも独自の存在感を示してきました。ただ、ゲームセンターという業態そのものは大きく変化しており、ひと昔前とは中身がすっかり様変わりしています。今では売り上げの7割がプライズ機（クレーンゲーム）になっており、もはやグッズのポップアップ店舗に近い形態に変化しています。

参考：「情報メディア白書2026」【図表7-9】アーケードゲーム市場

これから迎える？ネット発コンテンツの黄金期

長谷川：先ほど、日本が独自で世界の覇権を取ったのはゲームとVTuberというお話がありました。VTuberやライブ配信の動向、また中山さんが注目しているポイントなどをお聞かせください。

中山：ゲームや音楽などの既存ジャンルはすべて、一度テレビの時代にゲームチェンジが起き、さらにネットを通じて再度変容しています。一方で、VTuberはネット上で生まれたコンテンツです。2016年に登場したこのジャンルを、デジタル発のコンテンツの象徴として注目しています。

長谷川：「今ここ」という即時性にこそ、ライブ配信の魅力があるということでしょうか。

中山：そうですね。いつでもどこでも見られるアーカイブには価値がなく、今ここで起きているライブ性にこそ価値があるという趣向です。これは2010年代前半のTwitterの影響が大きいと感じています。そこからライブ配信文化が育ち、ニコニコ動画、YouTuber、ライブ配信アプリ、そしてVTuberという変遷をたどっています。

長谷川：ネットから生まれたオリジナルコンテンツとして、これからどうなるとみていますか。

中山：舞台もテレビも、最初の20年間はまだ発展途上でした。70〜90年代になって徐々に魅力的なコンテンツが数多く生まれるようになりました。ライブ配信やVTuberに代表されるネット発コンテンツも同じで、これからの30年が黄金期を迎えると思っています。

長谷川：それは中山さん独自の視点ですね。

中山：そうですね。AIが登場し、次々と新しい技術が現れると、すぐに次の時代が来たように感じます。しかし、実際にはコンテンツの進化はもっと緩やかです。今まさに立ち上がりつつあるネット発コンテンツが、これから30年かけて成熟していく。150年のエンタメ史を見てきた感覚です。

動画配信時代に高まるスポーツコンテンツの価値

長谷川：2026年は国際的なスポーツイベントも多く、スポーツコンテンツへの注目が高まっています。世界のスポーツビジネスはどのように変化しているのでしょうか。

中山：スポーツとアートは、21世紀に花開いたビジネスだという実感があります。スポーツのビジネス化という意味では、1984年のロサンゼルスオリンピック、1992年のプレミアリーグ創設ごろが出発点で、80〜90年代に急激に商業化が進みました。

長谷川：そこから2000年代～2010年代でさらに加速したということですね。

中山：例えば、NFLの放映権料を80年代から追っていくと、右肩上がりで増え続けています。世界的に見ても、NFLやプレミアリーグは突出した存在です。

長谷川：配信との関係ではどうでしょうか。

中山：2020年代に入ってから、動画配信サービスが最もお金をかけていることの一つが
スポーツコンテンツの権利獲得なんです。「今ここで起きていること」という即時性があるライブコンテンツの価値が、作り置きのドラマ以上に高まっている。かつて日本とアメリカ・イギリスのスポーツコンテンツのライセンスの価格差は10倍と言われていましたが、今では20〜30倍規模に広がっているように感じます。

IPとファンダムが生み出す新たな価値

長谷川：ここまで見てきたエンタメビジネスの変化を踏まえると、近年はIPビジネスの重要性が増しているように感じています。日本のIPビジネスの現在地と可能性についてもお聞きできればと思います。

中山：すべてのコンテンツジャンルが全員競合になった、というのがまず大きな変化だと思います。出版、ゲーム、アニメとメディアセグメントで分析してきた時代から、コンテンツそのもの、つまりIPとファンダム（※3）を軸に横断的に競い合う時代になりました。

長谷川：異なる業界から同じIPという市場に向かってくる構図ですね。

中山：そうです。映画・音楽・ゲーム・玩具・出版と全く異なる背景を持つ企業が、人気アニメやキャラクターIPを起点に、多様な周辺ビジネスを展開している。これは21世紀型の転換点です。

長谷川：海外展開も含めて、日本の可能性はまだあると思いますか。

中山：配信の主なプラットフォームはアメリカ企業が担っていますが、コンテンツそのものの競争力はまた別の話です。コンテンツの中身、すなわちIPとファンダムを軸に収益を生み出す構造を作れれば、日本の強みは十分に生かせると思います。

ゲームが80年代後半から20年かけて世界の覇権を握ったように、アニメもじわじわとグローバルに根を張っています。

参考：「情報メディア白書2026」【図表6-11】日本のアニメ海外市場

長谷川：ネット発コンテンツの黄金期が来るという見立てと合わせると、まだまだ可能性は大きそうですね。

中山：人がおもしろいと思うものは、急には変わらない。半歩ずつしか進化しない。だからこそ、じっくりと仕込んでいくことが大切なんだと思います。150年のエンタメ史を追うと、そのことがよく見えてくるんですよ。

※3 ファンダム＝特定の作品やキャラクター、アーティストなどを支持するファンのコミュニティや文化圏。
 

広告はなくならない。求められるのは“文脈”

長谷川：最後に、広告やスポンサーシップについてもお聞きできればと思います。テレビや新聞、雑誌、ラジオに加えてさまざまメディアが登場した昨今、広告やスポンサーシップのあり方はどう変化していくと思いますか。

中山：広告は絶対になくなりません。過去100年のGDP対広告費の比率を見ても、1パーセント台で安定していると言われていて、なくなることはない。ただ、ネット広告はアルゴリズムだけで届けられることも多く、結果として文脈が抜け落ちてしまっていると感じることがある点は課題だと思います。

長谷川：文脈のある広告とは、どういうことでしょうか。

中山：映画館の広告とテレビの広告が違うように、VTuberを楽しんでいる人にどんな広告なら価値を感じてもらえるのか。そこにはこれから新しい発明が生まれる余地があり、大きな可能性があると思います。

長谷川：ファンダムを理解した上でスポンサーシップを考えるということですね。

中山：私は、自分のデータがトラッキングされているはずなのに的外れな広告が来ると、むしろ無視されているような気持ちになることがあります。21世紀においては、コンテンツとユーザーがダイレクトにつながるファンビジネスの重要性が増しています。だからこそ、ファンダムを理解しながら、広告やスポンサーシップのあり方を最適化していく必要があると感じています。

長谷川：コンテンツを応援し続けることそのものが企業価値につながる、という感覚があります。

中山：デジタル時代になっても、ファンダムを持つコンテンツと、その価値観に共感する企業が引き合う関係性は変わらないと思います。単なるスポンサーではなく、ファンダムを理解したうえで寄り添うパートナーシップが、これからの広告のあり方になるのではないでしょうか。

インタビューを終えて（長谷川）
100年以上のスパンでエンタメ産業を捉えていらっしゃる、すごみのあるインタビューでした。デジタル化がさらに進むことで、従来は一体となっていたメディアとコンテンツが分離されつつあり、エンタメ産業はおのおのに大きな転換点を迎えつつあると痛感しました。広告主や広告会社は、ターゲティングの精度向上だけではなく、コンテンツやそのファンダムにも鑑みた広告戦略が求められていると言えるでしょう。