第3回となる本稿は、プログラマティック領域の整理を行いたいと思う。RTB、プライベート・オークション、プログラマティック・ダイレクト。ウェブ広告は何かにつけて略語とカタカナのオンパレードであり、あいにくプログラマティック領域はその最たるものと言ってよい。電通PMPやプログラマティックについてお話させていただく機会も増えてきたが、この特殊な単語群に対して嫌悪に似た感情を抱かれるケースも決して少なくないだろう。

私ももう少し分かりやすい単語はないものだろうかとよく思うが、ただ用語の覚えづらさと概念の複雑さは必ずしも比例しない。プログラマティック領域においても、重要なのは専門用語の暗記ではなく、概念の理解であり、その概念自体は極めて容易に理解され得るものである。本稿においては、プログラマティックな広告取引の説明とその分類、また他商材と比較した場合のそれぞれのポジショニングなどについて具体的にまとめていきたい。

【0】プログラマティックとは（前提）

基本的にDSPという広告配信側のシステムとSSPという広告在庫供給側のシステムを使用してなされる広告取引のことを言う。詳細は#1にて。

【1】プログラマティックな広告取引の種類

①オークションで取引されるか、否か
ここにおける「オークション」とはRTB（Real Time Bidding）のことである。広告表示がなされるたびにオークションが行われる取引のことを“RTB”と言い、広告表示ごとにオークションが行われない取引のことを“Programmatic Direct”と呼ぶ。Directとは通常純広告のことを指すため、“Programmatic Direct”を“Programmaticな純広告”と解釈するとRTBとの相違についてもより明確になるだろう。

またRTBの場合はオークションが行われるため、1インプレッションごとのコストは変動する（CPM単価は変動＝unfixed price）のに対し、Programmatic Directの場合オークションは行われないため1インプレッションごとのコストは変動しない（CPMは固定＝fixed price）。

以上より、RTBとProgrammatic Directをまとめると下記のようになる。

②オークションには誰でも参加できるか、否か
RTBは、すべての人に開かれている“オープンなオークション”と、一部の限られた広告主にのみ開かれている“プライベートオークション”、という2つのカテゴリーに分類できる。Private Auctionの入札は、限られた入札者が、各媒体社の定める最低入札単価以上でオークションをする形式となっており（底値のみを設定し、CPM単価は変動）、このような入札形式はfloor priceと呼ばれている。

③在庫が保証されているか、否か
期間・インプレッション数が保証されているかどうか、でさらに2つのカテゴリに細分化。さらにProgrammatic DirectについてはCPMが固定であることが前提であることを加味すると、Programmatic GuaranteedはCPM・期間・総インプレッション（＝予算）が純広告のようにすべて決まっている取引であるのに対し、Preferred DealはCPMだけが固定であるが期間・インプレッション数は担保されていない取引ということになる。