BtoBビジネスにおける
企業の意思決定プロセスとは

2016/03/01

清水哲
電通エックス（マレーシア）

■世界11カ国・地域で「企業のIT購買プロセスに関する調査」を実施

電通は昨年、世界で4億人以上の登録メンバーを有するビジネス特化型SNS「LinkedIn」と共同で、受注競争の激しい「企業のITソリューション購買」について、世界11カ国・地域のビジネステクノロジー・ソリューション購買に関わった人を対象とした共同調査を行いました。

近年、日本を代表する企業によるBtoBへのビジネスモデルの転換などに伴い、BtoBコミュニケーションへの注目が高まっています。海外では専業エージェンシーが設立されるなど、BtoBならではの複雑な意思決定プロセスへの対応が進められています。

では、BtoBの意思決定プロセスは、BtoCコミュニケーションと何が違うのでしょうか？　ポイントは、ビジネス購買では、さまざまな部門を横断して、多くのメンバーが関わる購買委員会が構成されること。そして、意思決定までのフェーズごとに必要とされる情報が異なり、非常に複雑な意思決定プロセスを経てビジネス購買がなされていることです。

複雑なビジネス購買の舞台裏を調査データと共にのぞいてみましょう。

■BtoBコミュニケーション　～IT購買の舞台裏～

ITを4つのタイプ-「エンドユーザー向けハードウエア」（パソコン、携帯電話、プリンターなど）、「エンドユーザー向けソフトウエア」（顧客管理、分析、マーケティング支援ツールなど）、「データセンター向けハードウエア」（ネットワーク、ストレージ、サーバーなど）、「データセンター向けソフトウエア」（セキュリティー、クラウド、仮想化など）に分類し、それぞれの購買プロセスの違いを検証しました。

IT企業にとって、新規顧客獲得のハードルは高く、長期的な取り組みが必要

図表1：新規のベンダーを検討すると回答した割合

企業のIT購買において、新規のITベンダーの導入を検討するという割合は19～36％と競争が激しいマーケットとなっています。最も競争が激しいITのタイプは、エンドユーザー向けハードウエア（パソコン、携帯、プリンターなど）。一方、エンドユーザー向けソフトウエア（顧客管理CRM、分析ソフト、マーケティング支援ツールなど）は比較的オープンな競争環境となっています。

図表2：購買プロセスの各段階に要する期間

また、購買プロセスの各フェーズにおいて検討に要する時間は長く、ベンダー決定までは1年以上のプロセスが必要となることが一般的です。ビジネスの獲得までは長い道のりとなり、継続的な関係構築や情報発信が必要といえます。

IT購買の意思決定は、ビジネスのさまざまな部門が関わる

図表3：IT購買の意思決定に関わる部門

IT導入の意思決定プロセスは、かつては単一の担当者や特定の調達部門により単純なプロセスで行われていました。しかし、現在ではビジネスのさまざまな場面でITが活用されるため、IT関連部門のみではなく企業内の複数の部門から横断的に構成されるIT購買委員会（IT Committee）が意思決定を行っています。今回の調査では、営業部門、ファイナンス部門、マーケティング部門なども意思決定のプロセスに関わっていることが分かりました。コミュニケーションのターゲットを設定する際には、幅広いターゲットへのアプローチが求められます。