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世代論から紐解く 「オーディエンス・インサイト」 ~ネオ・デジタルネイティブの誕生~

インサイトメモ №5

  • メディアイノベーション・ラボ

2010/09/01

世代論から紐解く

「オーディエンス・インサイト」

~ネオ・デジタルネイティブの誕生~

〈 掲載日:2010.09.01 〉

今回は96(キューロク)世代について解説します。

96世代は1996年前後生まれで、現在14歳前後の中学生です。
彼らはPC、ケータイにとどまらず、ポータブル・ミュージックプレーヤー、ポータブルゲーム機、据置型ゲーム機などさまざまなデバイスを自由に駆使する世代です。この世代を"ネオ・デジタルネイティブ"と命名しました。

もともと"デジタルネイティブ"とう言葉は、米国で使われるようになった言葉です。「デジタル機器を自然と使いこなす人=デジタルネイティブ」と呼んでおり、通常はパソコンを使いこなしている人を指しています。

独自のケータイ文化を発展させてきた日本に当てはめると、76世代以降に生まれて主にPCでネットを駆使する人々が"デジタルネイティブ"に相当します。そして86世代以降、主にモバイル機器でネットを駆使して、動画情報をも自由に操る若者(中心は96世代以降)が"ネオ・デジタルネイティブ"となります。

電通が実施した調査を基に分析したところ、ネオ・デジタルネイティブには次のような特徴が見受けられます。

(1)主人公願望

ゲーム、小説などを含めて、ほんの一時でもいいから、自分が物語の主人公でいる感じを味わっていたい。

(2)オンタイム志向

オンタイムとは、即時性や速報性、動的なものを指しますが、とにかく「早く知る」ことに貪欲なようで、"オンタイム"に状況や気持ちを知ることが、琴線に触れます。

(3)動画ランカレンシー

動画+言葉(Language)+貨幣(Currency)による造語です。彼らは、言葉や文字だけでなく、動画までもコミュニケーションのツールとして使いこなします。

(4)頑張らないツボ

「頑張らない=努力しない」ということではありません。頑張り過ぎや、暑苦しく押し付けがましいコミュニケーションを嫌う傾向があります。

(5)モバイル志向

情報取得、エンタテインメント、コミュニケーションなどは、ケータイやポータブルゲーム機といったモバイル機器を駆使して行います。