ジャパンブランド調査は2011年にスタートし、訪日観光や地方創生、食分野、日本産品、コンテンツ、価値観、ライフスタイル、社会潮流など、ジャパンブランド全般に関する海外生活者の意識と実態を定期的に把握する、電通独自のナレッジ基盤事業です。

調査開始から15周年という節目を迎える2025年は、本調査史上最大規模となる定量調査を実施しました。調査は、20の国・地域（調査概要）、20を超える産業分野、10を超えるテーマを網羅し、これまで以上に多角的かつ実践的なインサイトの獲得が可能です。

先が読めず、予測困難な状況が常態化した現代において、本調査が未来に向けて歩みを進めるためのヒントや、認知バイアスにとらわれないための相対化視点を継続的に提供し、微力ながら持続可能な社会づくりに貢献できることを願っています。　

＜目次＞
▼国際観光における日本の競争力
▼訪日体験と消費傾向
▼地方創生における観光の論点
▼持続可能な未来に向けて
 

国際観光における日本の競争力

世界の海外旅行経験者から、観光目的で再び訪れたい国として日本が最も多く挙げられ、その割合は半数を超えました。2位の韓国や3位の米国とは大きな差をつけており、日本が他国と比較して突出した人気を誇っていることが見てとれます。（図表01）

さらに国・地域別で見ると、20の調査対象のうち、13の国・地域で日本が再訪希望先として首位を獲得しており、その差は市場ごとに異なるものの、いずれも2位以下を大きく引き離す結果となりました。これは、アジアパシフィックにおいて、日本が広範囲にわたり有力な旅行先候補として定着していることを示しています。（図表02）

外国人観光客の増加が続く中、観光目的による再訪意向も年々着実に上昇しています。たしかに、歴史的な円安が訪日旅行のハードルを下げ、裾野を広げた面は否定できません。しかし、本研究の結果からは、香港と台湾を除き、円安が訪日の主な動機となっているわけではないことが明らかになりました。

多くの旅行者にとって日本を訪れる理由は、為替の有利さ以上に、体験価値や文化的魅力といった本質的な要素に根ざしていると考えられます。このような傾向は、日本への観光が一過性のブームではなく、大きな魅力として持続的に受け入れられていることを裏付けるものと見ています。

訪日体験の満足度が蓄積されることで、自然と再訪意向が高まっていると考えられる一方で、国内の人手不足が顕在化している中、今後の課題は「訪日観光の満足度をいかに保つか」にあります。（図表03）　


また、日本とその他の海外旅行先を比較した際、旅行者が求める基本的な要素には大きな差は見られませんでした。多くの人が「自然景観」「食文化」「伝統文化」などを旅の主目的とする一方で、「安全性・安心感」「癒し・リラックス」「異国情緒」「清潔感」といった環境面の充実も重視されているようです。

これは、全般的にコト消費への関心が高まっていることを示すと同時に、観光体験が単なる観光資源の消費にとどまらず、心身の回復や非日常性の享受といった多面的な価値を求める行動であること、そして、旅の本質を見失ってはならないことを示唆しています。（図表04）

国・地域別に見ると、期待値の傾向には若干の差異が見られます。オーストラリアの旅行者は「独自の食文化」や「癒し・リラックス」に強く引かれ、イギリスでは「独自の伝統文化」や「清潔感」への期待が高く評価されました。一方で、アメリカでは特定項目に対する著しい偏りはない様子がうかがえます。（図表05）


8兆円規模にまで成長を遂げたインバウンド市場は、すでに国内アパレル産業と肩を並べ、自動車輸出額の約半分（※1）に匹敵する外需けん引力を持ちます。インバウンドが持つ意味合いを観光という枠組みだけでは決して捉えきれません。世界を見渡すと、訪問者数や外貨獲得額の上位国はほぼすべてが強固なソフトパワーを基盤とし、国境や言語といった物理的制約を超えて生活者を引きつける本源的な魅力を有しています。

観光依存に対する懸念や不安の声が時折聞かれますが、日本におけるインバウンド消費のGDPへの寄与は、2024年時点で約1％にとどまっており、G7諸国やOECD加盟国と比較しても依然として低水準にあります。オーバーツーリズムへの対応は必要ですが、過度な観光依存を危惧する議論とは切り離し、現実的な産業波及力や経済貢献のポテンシャルを踏まえた上で、冷静に論点を整理し、理解促進を図る必要があります。

われわれが注目している再訪意向はインバウンドの定量的評価指標としての機能にとどまらず、「再び訪れたい」という人間の根源的欲求をシンプルかつ明瞭に可視化する感度の高い指標として位置づけられます。そして、再訪の気持ちを喚起する「国際観光における持続的競争力」の強さは観光資源のみならず、日本食文化への関心や日本製品に対する信頼感といった、より広範囲にわたる文化的・社会的要素によって支えられていることが本研究で改めて確認できました。

※1　出典：財務省「貿易統計」（2024）

 

 

訪日体験と消費傾向

訪日旅行において関心が高い体験としては、日本文化の象徴ともいえる「和食」や「自然景勝地」、さらには「四季の体験」や「繁華街の街歩き」、「伝統文化の体験」などが挙げられます。なかでも「コンビニでの買い物」は一見日常的な行為ながら高い関心を集めており、特にアジア圏での支持の高さが目立ちます。

これらの結果から、訪日体験の魅力は非日常性に限らず、磨かれた日本の日常文化もしくは生活インフラそのものにも強い訴求力があることがうかがえます。当然ながら、体験に対する志向は文化圏ごとに異なる傾向も見られ、インバウンドマーケットの拡大および近隣地域からのリピーターの増加に伴い、今後の事業拡張や商品・サービス開発、マーケティング施策立案においてはターゲット地域別の対応を考慮する必要があります。（図表06）

ここから訪日体験をさらに細分化してみます。

自然体験の中では「桜の花見」が群を抜いて人気であり、日本観光を象徴する体験として確固たる地位を築いています。他にも「温泉入浴」や「自然散策」「紅葉狩り」など、日本の自然資源の多様性と魅力が幅広く認知されていることが分かります。（図表07）

文化体験においては、「季節ごとの伝統行事」や「茶道」「祭りの見物」といった日本特有の行事や精神文化への関心が高い傾向にあります。海外生活者にとってシンボリックな日本として比較的理解しやすく、かつ非日常的な価値を感じやすい領域が上位を占めました。（図表08）

さらに、「日本らしさ」の象徴に関する問いでは、「寿司」や「桜」「富士山」が代表的な存在として挙げられました。これらのイメージは、日本への訪問動機や訪問先の選定、来日時期の選好など、旅全体の設計に影響を与えていると考えられます。ただし、こうした象徴も一様ではなく、例えばベトナムでは「茶道」「うどん」「自動車」、フランスでは「柔道」「盆栽」「醤油」といった要素が日本らしさとして挙げられます。市場ごとに異なる文化的受容のあり方は、訪日観光にとどまらず、日本発の製品やサービスの海外輸出においても重要な示唆を与えています。（図表09）


世代間での違いも注目されます。Z世代では「マンガ・アニメ」への関心が、「富士山」や「寿司」を上回る場面も見受けられました。また、訪日経験が増すにつれて、「紅葉」「温泉」「祭り」など、日本文化に対する感度が高まる一方で、「桜」に対する関心は相対的に減少傾向を示しています。このことは、体験の深化と興味関心の進化が連動していることを示唆します。（図表10）

商業施設における購買意向については、コンビニが比較的高い選択率を示し、「寿司」や「アイスクリーム」「おにぎり・スイーツ」など、外国人に馴染みのある日本の軽食文化が注目されています。ドラッグストアでは「スキンケア」や「メイクアップ」、「ボディケア・サプリメント」といった商品カテゴリに関心が集まりました。また、選択率と個数選択といった指標から、アジア市場での消費意欲が顕著であり、消費行動の活発さとポテンシャルがうかがえます。（図表11、12）

お土産の購入意向については、「和菓子」や「工芸品」など、伝統と現代の融合を感じさせるアイテムが人気を集めています。国・地域によっては、「日本ブランドの衣料品」「お茶（日本茶、抹茶）」「化粧品」などに対する嗜好（しこう）の違いも明確に表れており、商品訴求においては国別のマーケティング戦略という基礎中の基礎が求められます。（図表13）

地方創生における観光の論点

一方で、マタイ効果（※2）が働き、「強さゆえの集中」という構造的な課題がもたらされています。地方部の認知度格差、訪問時期の偏在、日本らしさに対する理解の偏り、商業施設の認知・訪問意向の地域間格差など、複数の側面からこの課題の多面性が明らかになりました。

※2 累積的優位性。優れた人物や組織への好意的な評価が、さらなる成功につながりやすくなる現象。