（2025年8月20日更新）

日本食材のイメージ

海外生活者が日本食材に抱くイメージは、「おいしい」「新鮮」「高品質」といった要素が強く、総じて非常にポジティブです。これは食材そのものの品質に加え、「日本で生産された」という産地としての付加価値も評価されていると考えられます。一方、国・地域による認識の差も大きく、輸出先ごとに精緻なマーケティング戦略が求められます。

他国食材との差別化要素として、「うま味」はしばしば重視されます。1908年、昆布だしからその主成分であるグルタミン酸が発見され、これがうま味の正体とされました。その後、「UMAMI」という日本語が英語、フランス語、ドイツ語、イタリア語などでも一般名詞化し、世界に広まりました。

しかし、うま味は甘味・酸味・塩味・苦味のように、万人に直感的に理解される味覚とは限りません。ジャパンブランド調査では、香港ではうま味の理解度が突出して高い一方、韓国や英語圏では必ずしも浸透していないことが明らかになりました。これは、「和食＝うま味」という国内の常識が、海外では必ずしもそのまま通用しないことを示しています。

ソフトパワーの比較

生活者視点で一国の魅力度を、「居住意向」「就労意向」「留学意向」「旅行意向」「ビジネスパートナーとしての協業意向」の5軸で評価すると、地域ごとの差異は少なくありません。比較対象国と比べ、日本が優位に立てるかという問いに対しては、感覚と実際のデータがしばしば異なる結果を示しています。

来訪者数が最も多い東アジアからの評価では、全体的にシンガポールが優勢です。特に就労意向においては、シンガポールが日本を大きく上回りました。背景には、給与水準や購買力の高さ、低い所得税率、高付加価値産業の集積、言語や多文化の受容度、そしてキャリア形成の可能性など、経済・社会制度・生活環境が複合的に影響していると考えられます。

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（2025年8月13日更新）

再び訪れたいという満足度指標

この10年間で、インバウンド（訪日観光）は市場規模・来訪者数ともに急拡大しました。来訪者の約7割は近隣地域からとなっており、リピート率の高い国・地域やアジアパシフィックエリアを中心に、再訪日観光の意向も高水準を維持しています。

なお、本チャートで紹介している再訪意向は、海外旅行経験者を対象とした訪問経験のある旅行先（国・地域）への再訪意向を複数選択・水平比較したものであり、訪日経験者に限定した日本への再訪意向ではありません。

地方観光への期待

オーバーツーリズムの軽減と地方創生の実現を同時に満たす対策として、地方送客が代表的な手法として注目されています。難易度の高い地方分散を実現するためには、それぞれの地域にあった戦略と戦術の構築が求められており、特に地方観光における観光資源の再発見・再編集が重要と考えられます。そのためには、海外の消費者が求める可能性のある観光資源について、定期的かつ切口別の把握が必要です。

具体的には、属性軸において、リピーターとのエンゲージメントづくり、対日関心度・理解度の高い人の誘致戦略が不可欠です。また、体験軸においては、季節性を生かした自然景観、心身ともにリラックスできる環境、観光資源としてのローカル電車・バス、各地域の名湯、歴史を感じさせる街並み、地元でしか味わえない郷土料理、ガストロノミー体験などが挙げられます。これらの要素から読み取れるのは、物質的な豪華さよりも、その土地ならではの景観的・文化的な豊かさを五感を通じて提供できるかが重要であるという示唆です。

問い合わせ先：
ジャパンブランドプロジェクトチーム
japanbrand@dentsu.co.jp
 

※注記・免責事項
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5.各国・地域とも性年代別に均等割付で標本収集し、人口構成比に合わせてウエイトバック集計を実施。
6. 本調査の図表作成において、分析対象となる国・地域名は一部例外を除き、国際基準ISOカントリーコード（ISO 3166-1 alpha-2）を使用しています。
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