一次流通「百貨店」と二次流通「ブランド買取」が手を組んで仕掛ける「ときめきの循環」

百貨店とリユース。小売においては対極とも言えるような立場にあるJ.フロントリテイリングとコメ兵は、2025年3月に合弁会社JFR & KOMEHYO PARTNERSを設立し、業界内でも大きな注目を集めています。

同社はPMIプロジェクト（異なる企業同士が手を組む際に、価値観やオペレーションをすり合わせ、一体化を進めるプロセス）として、パーパス・ビジョン・バリューの策定からネーミング、ブランド設計、ロゴや空間デザインに至るまでを一から構築。ブランド買取専門店「MEGRÜS（メグラス）」を大丸や松坂屋に誕生させました。

ジョイントベンチャー設立の背景やMEGRÜSというブランドに込めた思い、そしてPMIプロジェクトの詳細について、JFR & KOMEHYO PARTNERS代表取締役社長の下垣徳尊氏、取締役副社長の小川翔太郎氏、電通コピーライターの福永琢磨、アートディレクターの樋口裕二に話をお聞きしました。

【MEGRÜS（メグラス）とは】

一次流通と二次流通が手を組む理由。「ときめき」が循環する社会を目指して

──まずは、JFR＆KOMEHYO PARTNERSについて教えてください。

下垣：JFR＆KOMEHYO PARTNERSは、J.フロントリテイリング（JFR）とコメ兵が合弁で設立したジョイントベンチャー（JV）です。2025年3月に創業し、現在は「MEGRÜS」というブランド買取専門店を、大丸・松坂屋・PARCOの各店舗に展開しています。すでに7店舗を開業し、年内には8店舗まで拡大予定です。このスピード感は、JVだからこそ実現できる強みだと感じています。

当社のステートメントにある「私たちが循環させるのは、資源ではない。『ときめき』だ。」という一文に、私たちの思想が凝縮されています。「環境に良いことをしよう」と言っても、なかなか人は動きません。私たちはこれまでBtoCの立場でファッションを取り扱ってきたからこそ、生活者と近い距離で接することができます。その距離を生かし、単なる「資源の循環」ではなく、「ときめきの循環」をつくりたい。お客様が主体的に参加したくなる楽しい体験を提供し、その結果として環境にも貢献できる、そんな循環の起点になりたいと考えています。

──なぜ一次流通を担うJ.フロントリテイリングが、二次流通に乗り出そうとしたのでしょうか？

下垣：大きく2つの理由があります。1つ目は、企業として持続可能な循環型社会の実現にどう貢献できるかという視点です。JFRグループでは、2030年に向けて「環境共生」を含む3つの共創価値を掲げており、リユース事業はその中核的な取り組みに位置づけられています。これは環境と共に生きる企業として社会的責任を果たすためにも不可欠なチャレンジだと考えています。

2つ目は、コロナ禍での体験です。当時、私たちのビジネスは非常にアナログで、すべての店舗が数カ月にわたって営業停止となりました。その経験を通じて、「このままではいけない」と強く感じたんです。さらに、コロナ禍をきっかけに「終活」という言葉がより身近になり、「自分の持ち物を見直したい」「次の世代に引き継ぎたい」というニーズが高まった実感もありました。百貨店という場所で、そうしたニーズに応えることができるのではないか。これが、このJV構想の起点になった背景でもあります。

──そうした構想を、なぜ自社だけでなくパートナー企業と進めることにしたのでしょうか？また、なぜコメ兵に声をかけたのでしょうか？

下垣：われわれには二次流通に関する知見もノウハウもありませんでした。だからこそ、専門性を持つ企業と組むことで、JVとしての実現性・成功確度を高めたいと考えました。その中でコメ兵にお声がけした理由は、お客様に向き合う姿勢が私たちと非常に近しかったからです。BtoCのビジネスで、どうすればお客様に満足してもらえるかを常に考え抜いている。ビジョンや価値観が共鳴していたからこそ、このパートナーシップが生まれたと感じています。

──コメ兵としても百貨店との協業という新たな挑戦だったと思いますが、どのような点に共感し、この取り組みに参加されたのでしょうか？

小川：もともと私たちコメ兵は、百貨店様と催事などで協業することもありました。その目的の一つは、リユースに参画する人を増やすこと。これまでも出店方法やブランディングを変えるなどして、リユースをもっと広い層に身近に感じていただきたいという思いを持って活動してきました。だからこそ、百貨店を手掛けているJFRがみずからリユースをやりたいと明言されたことに、大きな意味と可能性を感じました。数あるプレイヤーの中で私たちに期待を寄せてお声がけくださったことも、とてもありがたかったです。

異なる文化をつなぎ、形にするために必要なクリエイティブの力

──MEGRÜSの立ち上げに際しては、PMIプロジェクトを通じて電通が参画したと伺いました。どのような経緯や課題感があったのでしょうか？

下垣：JVを立ち上げる際、事業計画分科会、システム分科会、オペレーション分科会、戦略分科会など、さまざまな分科会が同時並行で動いていました。その中の一つに、ミッション・ビジョン・バリュー（MVV）を中心に、JVの背骨をつくる役割を担う「クリエイティブ分科会」がありました。コメ兵とJFR、それぞれの企業文化や強みを尊重しながら、「われわれは何のためにこのJVをつくるのか」「どんな世界を実現したいのか」という本質を突き詰めた上で、屋号や会社名をどうするか、社会やお客様にどんな言葉でメッセージを伝えていくかといった、クリエイティブを設計していく分科会です。単なるブランディングではなく、異なる価値観の統合からアウトプットまで、横断的に考えていくことになるため、伴走していただくプロフェッショナルの存在が必要だと考え、電通の皆さんにお声がけしました。

──パートナーとして電通を選ばれた理由もお聞かせください。

下垣：これはとてもシンプルで、JFRもコメ兵も、それぞれがこれまで電通に多く支援を受けてきた実績があったからです。発足当初からイコールパートナーとしてJVを進めていく中で、どちらか一方の意向で選ぶのではなく、両社が納得感を持てる存在として自然にその結論に至りました。

──福永さんと樋口さんは当初、プロジェクトに対してどのような印象を持ちましたか？

福永：まず、JVの立ち上げという段階からお声がけいただける機会がとても貴重でした。まだ何もないところから、似ているようで異なる企業文化を持つ2社がどんな未来を描くのかを一緒に考える。私たちが何かを新しく提案するのではなく、皆さんの内側にある想いや価値観を引き出して掛け合わせていく。そのプロセスに伴走できること自体が、非常にワクワクするプロジェクトだと感じました。

樋口：私は以前、コメ兵の事業ドメインを規定するプロジェクトでもご一緒しており、その際に、業界トップに至るまでの挑戦や苦労、そして「リユースという文化を社会に広めていきたい」という強い使命感に感銘を受けました。今回、百貨店という一次流通の雄であるJFRとコメ兵がタッグを組むという、リユース業界にとって前例のないチャレンジですよね。その挑戦を、私たちのクリエイティブで少しでも後押しできればと思いましたし、新しい社会的価値をつくるプロジェクトに関われることに、とても大きなやりがいを感じました。

MEGRÜSという世界観の輪郭を、言葉とビジュアルで描く

──PMIプロジェクトをどのように進行していったのか具体的に教えてください。

福永：まずは、会社の背骨となるパーパスやビジョン、バリューの策定からスタートしました。その土台をもとに、社名やブランド名、ロゴ、世界観などを段階的に形づくっていきました。

樋口：特徴的だったのは、私たちが一方的にプレゼンするのではなく、3社によるセッション形式で進めていったことですよね。JFRとコメ兵、そして電通が本当にフラットな関係で、ワンチームになって議論していく。そういう場や雰囲気づくりにも注力しました。

福永：プロジェクト初期には、私が所属するBXクリエイティブセンター（BXCC）で提供している「Roots Thinking Method（ルーツ・シンキング・メソッド）」という手法を用いてワークショップを実施しました。本質的な問いを掘り下げていく過程で思考の壁を突破し、深層にある価値観を再定義するようなワークショップです。たとえば最初に、「2つの異なる存在が手を組んで成し遂げた印象的な出来事」をみんなで持ち寄りました。映画のワンシーンや、漫画「スラムダンク」の名シーンなど、個人的な原体験を共有し合い、「今、自分たちがやろうとしているのは、まさにそれなんだ」って盛り上がりましたよね。

小川：あれは面白かったです。個人の価値観から掘り下げて、それを事業やブランドに昇華していくプロセスが非常にユニークでした。そして、一人一人の思いや感覚を言葉にして共有することで、社名や肩書きを越えて自然と関係性が近づいていった気がします。最初の数回で、信頼関係がしっかりと築かれた実感がありました。

下垣：MVV策定のプロセスでは、参加者全員がフラットに意見を出し合えるような雰囲気づくりとファシリテーションをしてくれましたよね。あまりにもフラットで、社長になる予定の自分の意見が全く通らず驚いたほどです（笑）。でも、それがすごく良かった。しかも多数決で決めるのではなく、全員が納得できる言葉を見つけ出し、メッセージの構造や伝える順番なども導いていただきながら、みんなでMVVをつくっていくプロセスがとても印象的でした。

ちなみに今回のインタビューには参加していませんが、電通プロデューサーの竹谷（宗一郎）さんが最後の“決め”をうまくファシリテートしてくれましたよね。議論が煮詰まってきたタイミングで、これまでの流れをラップアップした上で、「これが答えですよね」と結論をまとめてくれる。それもプロジェクトの推進力になっていました。

樋口：それから言葉と同時に、ビジュアルの世界観も地続きで考えていきました。たとえば「ときめき」というキーワードからは、暖色のほうが合うんじゃないか。あるいは、百貨店の上質さをどう担保するか。ロゴ、書体、色合い、世界観を一つずつ丁寧に詰めていきました。

福永：ネーミングは、社名とブランド名をどう切り分けるかも含めて、最初から決まっていたわけではありませんでした。社名とブランド名、いずれもさまざまな角度からアイデアを検討した記憶があります。

下垣：そうでしたね。最終的に社名とブランド名を分けることになり、社名は「JFR & KOMEHYO PARTNERS」、ブランド名は「MEGRÜS」に決まりました。社名にJFRとコメ兵を入れたのは、イコールパートナーという思想をそのまま体現するため。そして、リユース市場に最後発で参入するわれわれにとって、両社のネームバリューを生かすことで、信頼や認知をスムーズに得る狙いもありました。

樋口：そこから、両社のカラーを掛け合わせた紫をコーポレートカラーに設定し、ブランドカラーは百貨店の中でも浮かず、なおかつ先進的なイメージを打ち出せるものを模索しました。特に、大丸や松坂屋のような歴史ある百貨店の中に出店する以上、数千万円規模の取引をされるお客様からの信頼を損なわない“顔”が必要でした。そのためにも、グレード感や信頼性を大切にしながらブランドを設計しています。

下垣：そこは私たちもすごく大事にしたポイントで、安心・安全で、グレード感があり、既存の二次流通ビジネスのイメージとは一線を画すような、品格のあるブランドにしたいという強い思いを抱いていました。そのようなブランドの世界観が整理されたことで、ほかの分科会の意思決定もスムーズに進むようになったと思います。たとえば店舗づくりに関する分科会でも、「MEGRÜSはモノを売る場所ではなく、次のときめきにつながる出発点であるべき」という考えに基づいて空間設計を考えることができました。

“ときめきの循環”が現実に

──MEGRÜSのローンチ後、社内外でどのような反響があったのでしょうか？

下垣：まず、社内の変化として大きかったのは、JFRグループの中でも新しい取り組みにチャレンジする機運が高まったことです。JFRは松坂屋で400年、大丸で300年以上という長い歴史を持つ企業です。そうなると、良くも悪くも組織は縦割りになりがちで、新しいことに対して慎重な傾向が強くなってしまうんです。でも今回は本業に近接した領域ということもあってポジティブに捉えてくれる従業員が多く、どんどん手を差し伸べてくれる人が増えていったんです。関わった人たちの間に、自然と一つになっていく感覚が生まれたのは、本当にうれしい出来事でした。

小川：業界からの反響も非常に大きかったです。コメ兵の石原（卓児）社長はJV設立当時、日本リユース業協会の会長を務めていたのですが、一次流通と二次流通が手を組んで新会社をつくるというニュースは、良い意味で業界全体に波紋を広げました。協会の会合でも、同業他社の方々から「どうやってそれを実現したんだ」「本当にすごいことだ」と称賛され、拍手までいただいたそうです。石原も「こんなにも皆が祝福してくれるとは思わなかった」と、うれしそうに語ってくれました。

また、松坂屋でのMEGRÜSオープン当日、石原からこんなメールが届きました。「うちの創業者（祖父）は『商売をするなら松坂屋に入るのが一番の親孝行だ。それでもコメ兵に入ってくれた従業員は家族のように大切にするから、ここで頑張って親孝行してくれ』と言っていた。その松坂屋さんとJVをつくり、そこにコメ兵の社員が出向して、一緒に商売している。そう思ったら、泣けてきた」と。長年リユース業界のイメージを変えようと取り組んできた社長にとって、このプロジェクトは本当に特別な意味を持っていたんだと、改めて感じさせられました。

下垣：お客様の反応も素晴らしいものでした。これまで、百貨店のお客様が二次流通を利用することはほとんどありませんでした。でも「百貨店がやるなら、試してみよう」と、これまでリユースを使ってこなかった層が新しく参加してくれるようになりました。実際に「こんなに気持ちよく手放せるとは思わなかった」といった声がありましたし、親から受け継いだけれどタンスに眠っていた品を「次のときめきにつなげるために売ろう」と決断する方もいます。

小川：私の妻もコメ兵に勤めているのですが、店頭でお客様から「百貨店で買取するということは、魅力的な商品がたくさん並ぶんだよね？今から楽しみ！」という反応をいただいたそうです。少しずつではありますが、この事業をきっかけにリユースのイメージを変えていくことができていると実感します。

樋口：まさに「ときめきの循環」が体現されていると感じるエピソードですね。売る側には次のときめきが生まれ、買う側にも新たなときめきが生まれる。そうした循環が目に見える形で実現し始めている。それを実感できたのが一番の成果かもしれません。

下垣：最近では、同業他社の方から「どうやってやったんですか？」「うちも同じことをやってみたい」といった相談をいただく機会も増えてきました。何社も訪問に来られていて、本気で関心を持ってくださっているのは、とてもうれしいことですね。

笑顔社会を実現するサーキュラーステーションとして

──PMIプロジェクトにクリエイターが伴走したからこそ提供できた価値とは、どのようなものだったと思いますか？

福永：BXCCでは広告領域にとどまらず、クリエイティブの力でビジネスに新しい価値を生み出していくことをミッションとしています。今回のように、新会社の構想段階から関わり、実際にブランドやお店ができてお客様が訪れるまでを伴走できる機会は、正直そう多くはありません。クライアントとともに新しいビジネスをゼロから一緒に考えるというプロセスは、まさに新しいクリエイティブのあり方を体現するものだったと思います。そして、人と人との関係性を大事にしながら、リアルな手触りでクリエイティブを発揮していくことの価値も改めて実感することができたプロジェクトでした。

樋口：パーパスブランディングが注目されて久しいですが、ただ掲げるだけのパーパスは形骸化しがちです。でも、意義ある大義は組織の力になる。今回はまさに、その本質に触れさせていただいたと感じています。また、ブランディングという言葉には「ブランドを浸透させる」という意味合いが含まれていると思いますが、そのためにはまず「浸透させるべき姿」を正しく設計することが重要です。企業の本質や意志をどうデザインするか。そこにクリエイティブがもっと貢献できる余地がある。今回のプロジェクトは、その可能性を強く実感させてくれました。

──では最後に、今後の展望や、社会に対して届けたいメッセージをお聞かせください。

下垣：まずは事業面の目標として、JFRグループ23店舗への展開を視野に入れながら、2030年までに累計100億円規模の売上を目指しています。これはあくまで通過点ですが、同時にわれわれは「サーキュラーステーション」というビジョンを掲げていて、「人生のステージとモノの価値をつなぎ、笑顔社会を実現する」拠点として、MEGRÜSを機能させていきたいと考えています。

そのために大切なのは、「ときめきを循環させる」体験をお客様に実感してもらうこと。私たちの店舗を訪れることで、「サーキュラーエコノミーって、こんなに身近で楽しいんだ」と思ってもらえるような仕掛けを、今後も展開していきます。共感が生まれにくい遠い世界の話ではなく、人びとの生活に身近なところでサーキュラーエコノミーを体感してもらう。そうした小さな気づきを積み重ねていくことが、社会の大きな変化につながると信じています。

小川：リユースを日常的に使っている方は、まだ3割ほどにとどまっています。これは業界全体の課題でもありますが、だからこそ、MEGRÜSをきっかけに「リユースってこんなに自然に生活に取り入れられるんだ」と思っていただけるような存在になりたいと考えています。モノを手放す、モノと出会う。その一連の体験の中にときめきや笑顔が生まれる。そうした価値の循環を当たり前のものとして届けていくことで、これまでとは違うリユースのあり方をつくっていけたらと思っています。