オリジナルフレームワークから学ぶ、Pinterest活用の定石

「Pinterestは、ビジュアル重視で、おしゃれ感度の高い人向けのSNS」──そんなイメージを持っている方は少なくないかもしれません。しかし実際には、ユーザーがプロダクトを発見・比較・保存しながら、自分の「好き」や「納得感」を起点に行動を起こす、極めてユニークなプラットフォームです。

今回は、Pinterestの宇陀章二氏、電通の笠松かおり氏が、両社が共同開発した活用フレーム「4P📌（フォーピンズ）」をもとに、Pinterestならではのユニークなユーザー特性と広告活用のヒントをひもといていきます。ファシリテーターは、電通デジタルの川畑勇介氏です。

ビジュアル訴求だけ？その誤解を解くPinterest活用フレーム

川畑：はじめに自己紹介からお願いできればと思います。私は、電通デジタルのプラットフォーム部門に所属しており、プラットフォーマー各社の広告プロダクトに関わるセールス支援を担当しています。広告プロダクトの価値をクライアントに届けるため、伴走型でプラットフォーマーのビジネス拡張を支援することもミッションとしています。

宇陀：Pinterestの宇陀です。私は広告事業が日本で立ち上がった4年ほど前からインサイト担当として、Pinterestユーザーの行動や検索トレンドの分析、消費者リサーチを通じたプラットフォームの特徴把握などを行っています。どういった広告的価値があるかを、データをもとに広告主や広告会社の皆さまにお伝えする役割を担っています。

笠松：電通のデータマーケティングセンターに所属しています。戦略プランニングを専門としており、Pinterestの広告活用については、プランナー目線での推進を担当しています。

川畑：前回記事ではPinterestの全体像や特徴について紹介しましたが、今回はユーザーの特性に焦点を当てながら、Pinterestと電通が共同で開発した活用フレーム「4P📌（フォーピンズ）」について深掘りしていきます。まずはこのフレームを開発することになった背景について教えてください。

笠松：電通グループ内でPinterest広告（Pinterestアド）の活用をもっと広げていくにはどうすればいいかと考え、複数のプランナーにインタビューを行いました。すると多くのプランナーが、「Pinterestはおしゃれ感度が高い人向け」「ラグジュアリーブランドやハイブランド向け」といったイメージを持っていたんです。また、「ビジュアル中心だから機能訴求には向いていない」と感じている人も少なくありませんでした。

つまり、Pinterestをビジュアル訴求に特化したプラットフォームとして捉える声が多かったんですね。でも実際は、ビジュアル訴求にとどまらず、キャンペーンの目的や訴求内容に応じて、マーケティング戦略にしっかりフィットするプラットフォームです。その価値をきちんと伝えるために、今回、宇陀さんと一緒にオリジナルの活用フレーム「4P📌」を開発しました。

川畑：それでは、「4P📌」の全体像を教えてください。

笠松：Pinterestの価値をより戦略的に生かすために、ユーザー特性と使われ方に着目して設計したのが「4P📌」です。このフレームを軸に、どんなフェーズのユーザーにどのような広告アプローチが有効なのかをひもといていくことができます。

1.Pioneer：ジャーニー超初期のアーリーアダプター

川畑：それでは、「4P📌」の具体的な中身について伺っていきたいと思います。最初の「P」は「Pioneer（パイオニア）」。ジャーニーのごく初期に現れるアーリーアダプター層という位置づけですが、どのようなユーザーを指すのでしょうか？

笠松：Pinterestユーザーの大きな特徴として、新しいものへの感度が非常に高いことが挙げられます。自分から積極的に情報発信もするような、いわゆるアーリーアダプターが多いんですね。実際に電通で行った独自調査（※1）でも、「新しい情報をキャッチしたい」「流行に敏感」「自ら発信したい」といった価値観が、他のプラットフォームのユーザーと比べて約2倍も高い結果が出ていました。

宇陀：当社の独自調査（※2）では、製品やサービスの広告に対して「新しい情報を知りたい」と回答する月間ユーザーの割合が、他のプラットフォームに比べて約1.3倍に及ぶことが分かっています。つまり、広告に対してもオープンで、新しい出合いを積極的に求めている層だといえます。

宇陀：また、Pinterestの使われ方にも特徴があります。何かを検討し始める「最も早い段階」から使われる傾向にあり、ユーザーは決まった何かを探しているというより、「何か良いアイデアはないかな」と広い視点で情報を探しているケースが多いです。検索ワードも、特定のブランド名や商品名ではなく、「インテリア」「ファッション」「クリスマス（※3）」など、カテゴリーベースの非指名検索が主流で、実際にPinterest全体のトップ検索の96％が非指名検索というデータもあります。（※4）

例えば、ソファを買いたい場合、他のSNSや検索エンジンでは「3人掛け ソファ 白」「●●（ブランド名） ソファ」といった絞り込み検索が多いと思いますが、Pinterestでは「おしゃれなリビング」「心地よい空間づくり」といった段階からスタートします。つまり、「ソファ」というキーワードすら定まっていない、もっと前のジャーニー段階から利用されているのです。

※1 出典：PDM Tunes 2024 Spring、日本、2024年5～6月、Pinterestの月1回以上ユーザーとその他オンラインプラットフォームの月1回以上ユーザーの値の平均
※2 出典：Global Web Index、日本、2023年10月、Pinterestの月1回以上ユーザーとその他オンラインプラットフォームの月1回以上ユーザーの値の平均
※3 Pinterestの広告ガイドラインでは、その他の事項に加え、宗教上の信条に基づくオーディエンスのターゲティングを禁止しています。
※4 出典：Pinterest 内部データ、英語による検索、グローバル、2023年6月
 

笠松：つまり、Pinterestは比較検討が始まる前のジャーニー超初期のタイミングで、アーリーアダプター層を捉えられるプラットフォームといえます。ですので、新しい商品やカテゴリーを立ち上げたいときや、ユーザーにいち早く新しい選択肢として認知してもらいたいケースにおいて、Pinterestは非常に相性が良いのです。また、まだ世の中に浸透していない概念や文化を提案する、トレンドの出発点として機能します。

川畑：そう考えると、知名度の低い商品や、まだメジャーではないサービスにとっても相性の良いプラットフォームと考えることができそうですね。

2. Plan：モーメントアクションに意欲的なユーザー

川畑：続いて2つ目の「P」は「Plan（プラン）」です。モーメントに対して意欲的に行動するユーザー層という位置づけですが、具体的にどのような特徴があるのでしょうか？

笠松：Pinterestユーザーの特徴の一つが、季節のイベントやライフスタイルに関わる「モーメント」に対するアクション意欲の高さです。例えばファッションやメーク、インテリア、食事などにおいて、季節ならではの楽しみ方を取り入れたいというモチベーションが高い人が多く、他のプラットフォームと比べても、シーズナル商品との相性が良いと感じています。1年を通じて、さまざまなイベントにまつわるアイデアや商品を探しに来ているイメージですね。

川畑：モーメントを盛り上げるという点では、他のプラットフォームでもコンテンツが急激に増える印象はありますが、Pinterestならではの特徴は何かあるんでしょうか？

宇陀：最大の特徴は、「モーメント検索のタイミングが圧倒的に早い」ことだと思います。イベントに向けた検索行動が、1〜2カ月前からじわじわと始まり、イベント当日にピークを迎えるという流れが顕著です。これは他のSNSや検索エンジンと比べても大きく異なる点ではないでしょうか。他のプラットフォームでは当日や直前に跳ね上がる傾向が強いのですが、Pinterestでは早期から計画的に準備するユーザーの姿がはっきりと見えてきます。

さらに、Pinterestではコンテンツ（Pin）をボードと呼ばれるフォルダ形式で保存できるため、ユーザーが自分だけのアイデア集を事前に作りながら、じっくりと準備していくんです。例えば、日本のPinterestではクリスマスやハロウィン、お正月といったイベントが特に人気ですが、これらの検索は数カ月前から始まり、ボードの中にどんどんアイデアを保存しながら、当日まで検討が続くケースが多いです。

しかも、一つのモーメントでもアイデアは日を追うごとにどんどん進化します。クリスマスなら、最初は「クリスマスの過ごし方」や「インテリアの方向性」などテーマ設定的な検索から始まり、時期が進むにつれて「料理メニュー」「ギフトアイデア」「当日のコーディネートやネイル」など、具体的なアクションに落とし込まれていきます。こうした多様なライフスタイル要素を横断して、モーメントを楽しみ尽くすように情報収集できるのがPinterestの魅力ですね。

川畑：こうした特徴を広告キャンペーンに生かした事例はありますか？

笠松：はい。サントリー「フレシネ プロセッコ」の事例をご紹介します。こちらはホリデーシーズンに向けて、20〜30代の女性という新しい顧客層にアプローチしたいという目的で実施されたキャンペーンです。

「ホリデーパーティーはしたいけど、まだ何を準備するかは決まっていない」というような、まさに準備段階のユーザーに対して、Pinterestならではのモーメント設計を活用しました。運用型広告の「スタンダードアド」と、動画広告を1日1社限定で出稿できる予約型広告「プレミアムスポットライト」を組み合わせた展開で、結果として動画の視聴率は事前想定の1.6倍、クリック率は1.36倍、そしてブランドの購入意向リフトは8.3倍という非常に高い成果が得られました。(※5)

※5 Pinterest 内部データ、日本、2023年12月, Pinterest ブランドリフト調査メタ分析、グローバル、2023年10月

3. Personal：自分との相性や納得感を深掘りたいユーザー

川畑：では、3つ目の「P」である「Personal（パーソナル）」について伺っていきます。ユーザーが自分との相性や納得感をじっくり深掘りしたいフェーズを指していると思いますが、具体的にどんな特徴を持つユーザーなのでしょうか？

笠松：「価格」よりも「品質」や「納得感」を大事にして、ブランドや商品を選ぶ傾向があります（※6）。だからこそ、Pinterestは広告もしっかりと見てもらえるプラットフォームだと感じています。つまり、コンテンツの中身までじっくり読み込む方が多いんですね。

実際、クライアントからも「クリエイティブの説明文まで読まれている」と評価されることが多く、新商品やリニューアル商品のように機能や特徴を伝えることが重要な商材において、Pinterestを活用するケースが増えています。

※6 「多少高くても、良いモノや気に入ったものを買うことが多い」が他のプラットフォームユーザー平均に比べて約1.2倍に及ぶ。出典：Ipsos社、(1)「オンラインプラットフォーム利用」に関する調査（Pinterestによる委託）、2022年10月、日本、各プラットフォームの月1回以上ユーザーとそれ以外のオンラインユーザー（ノンユーザー）
 

川畑：なるほど、ユーザーの特徴はよく分かりました。その上で、Pinterestの使われ方としても何か傾向があるのでしょうか？

宇陀：ユーザーが「欲しいもの」や「やりたいこと」をじっくり検討したいときに使われる傾向が強いです。英国での調査（※7）では、Pinterestのスクロールスピードは他のプラットフォームの約3分の1。つまり、Pinterestユーザーはゆっくりと画面をスクロールして、一つ一つのコンテンツをしっかり見ていることが分かっています。

また、Pinterestは「発見」や「検討」に強いという点でショッピングとも親和性が高いです。ユーザーの約6割が「ブランドや商品を探すためにPinterestを活用している」と回答しており、さらに5割のユーザーは保存機能を使って「欲しいものリスト」のように活用しているというデータもあります。

その結果として、ユーザーの約4人に1人が「Pinterestで見つけた商品を実際に購入したことがある」と答えているんです。つまり、自分にフィットするかどうかをしっかり検討した結果、購買につながっているケースが多いということです。

※7 出典：Pinterest Lumen Pinpointing Attention Study、英国、2022年1月
 

笠松：Pinterestでは、その商品が自分（ユーザー）に合っているか、品質に満足できるか、ブランドや商品のベネフィットを正しく理解できるかといった「深掘りの姿勢」でコンテンツに向き合っていると感じます。

そういった特性があるからこそ、商品の機能や特徴をしっかり伝えたいフェーズで、非常に有効なプラットフォームだと思います。また、他のSNSではKOL（Key Opinion Leader）やインフルエンサーの発信に頼るケースも多いですが、Pinterestではプロダクトやブランドそのものにフォーカスして、ユーザーに価値を届けることができる。そこがユニークな点だと思います。

川畑：広告的な観点から見ても、スキップされにくいことはすごく重要ですよね。多くのプラットフォームでは、広告が流れてもすぐにスキップされてしまって、伝えたい情報が届かないという悩みをよく耳にします。

その点、Pinterestではそもそもスクロールがゆっくりで、ユーザーがコンテンツにじっくり向き合う姿勢が根付いている。だからこそ、広告もちゃんと読まれる可能性が高い環境なんだと感じました。

4. Passion：ブランドの世界観や自分の「好き」を探求したいユーザー

川畑：では、最後の「P」は「Passion（パッション）」です。ブランドの世界観や、自分の「好き」を深めたいというユーザー層を指していますが、どのような特徴があるのか教えてください。

笠松：Pinterestには、ブランドの思想や世界観を重視して選びたいと考えるユーザーが多く集まっています。先述した電通の独自調査では、月1回以上Pinterestを利用するユーザーは、他のプラットフォーム利用者と比べて、ブランドのパーパスやフィロソフィに共感して選ぶ傾向が約2倍高いという結果が出ています。

宇陀：Pinterestは、ユーザーが自分の「好きなもの」や「やりたいこと」を探したり深めたりするプラットフォームなので、ポジティブな気持ちで使われている点が大きな特徴です。グローバルでも「ポジティブな空間」として発信していますし、日本のユーザーからも「ときめく」「ワクワクする」といった声をよく聞きます。

笠松：加えて、Pinterestには誹謗（ひぼう）中傷や炎上のリスクがほとんどないため、ブランドが安心して語れる場になっている点も大きいです。よりポジティブでブランドセーフ（※8）な環境の中で、ユーザーが自分の「好き」を追求し、ブランドの世界観に没入できる。そういった構造があるからこそ、ブランドストーリーの訴求にも適しています。世界観を重視する層とのエンゲージメントが高められる、非常にユニークなプラットフォームだと思います。

※8 IASによる調査（2024年5月実施、1億5000万件以上のピンを対象）。スコアリングはGARMフレームワークのフロア基準に整合させて実施。ベータテスト期間中の広告主キャンペーン結果に基づく。
 

川畑：実際にその特性を生かした広告事例はありますか？

笠松：花王「ロリエ」で実施されたキャンペーンをご紹介します。生理用品の新商品をZ世代に提案するにあたり、機能訴求に加えて、“感覚的な肌やさ”(感覚的な肌へのやさしさ)を伝達することで右脳にも働きかけ、「新感覚のやさしさのカタチ」を訴求したいという目的がありました。Pinterestでは「新感覚のやさしさのカタチ」を訴求軸に、ブランドの世界観を視覚的に伝える五感アプローチの一環として展開しました。

その結果、ホーム画面でのCTR（Click-Through Rate：クリック率）が平均よりも高く、完全視聴率はベンチマーク比192％という非常に高い成果が得られました。感覚的な価値を伝えるという点で、Pinterestの特性とマッチしていた事例だと思います。

川畑：ブランドの思想やストーリーを受け入れてもらえる土壌が整っているからこそ、こうした数値にもつながっているんでしょうね。

笠松：また、Pinterestは「好きなものを深掘りする場所」としての側面もあり、ファンダムや推し活を軸としたキャンペーンとの相性がとても良いんです。

宇陀：週1回以上のユーザー調査（※9）でも「推し活に使いやすい」と答えた人が全体で約6割、Z世代ではなんと76％にのぼっています。俳優やアイドル、K-POP、アニメ、マンガ、ゲーム、スポーツ選手、キャラクターなど、ジャンルも多岐にわたります。Pinterestはビジュアルに強いプラットフォームなので、こうした「好き」の対象を保存・収集しやすく、まさに「ときめきをコレクションする場所」として機能しています。

加えて、他のSNSと違う点としては、Pinterestでは他人とシェアしたり交流したりするのではなく、「自分の中で推しとの世界を築いていく」という傾向が強いんです。保存したコンテンツを見返したり、関連投稿にリーチしたりすることで、「好き」の気持ちを深めていく。そうした没入的な体験を提供できるのが強みです。

※8 出典：マクロミル社（Pinterestによる委託）、日本、2024年6月、Pinterestの週1回以上ユーザーのPinterestのイメージ、4段階評価でTop 2 Box（そう思う・ややそう思う）と回答した人の割合
 

笠松：Pinterestはファンダムにおいて「瞬間的なバズ」ではなく、「中長期的な熱量」を育てる場と捉えることができますよね。もちろん、バズや話題化も重要ですので、他のプラットフォームと併用しながら、Pinterestを「ファンダムの受け皿」としてご活用いただくのが理想的だと思います。

他にはない特性が、広告戦略の可能性を広げる

川畑：ここまで4つの「P」について、ユーザーの使い方の特徴から、それを踏まえた広告活用のポイントまで解説していただきました。「4P📌」というフレームを通して、Pinterestの活用イメージが具体的に描けた方も多いのではないかと思います。最後に、今後このフレームをどう活用していきたいかを教えてください。

宇陀：今回ご紹介した「4P📌」からも見えてきたように、Pinterestのユーザーや使われ方には非常にユニークな特徴があります。それゆえに、他のプラットフォームと違って少し理解しづらいと感じられる場面もあるかもしれません。でも、こうしたフレームワークを通じて特性を知っていただき、広告主の方々と一緒に、これからの広告のあり方を考えていけたらと思っています。

笠松：冒頭で触れましたが、「Pinterestは、うちの商材には合わないんじゃないか」と感じている方はまだ多いと思います。でも、今日ご紹介した4つのPのいずれかには、きっとフィットするはずです。他のプラットフォームの戦略にプラスオンする形で使っていただければ、戦略全体にしっかり貢献できる。そんなポテンシャルを持ったプラットフォームなので、ぜひ前向きに活用していただけるとうれしいです。

川畑：私自身、他のプラットフォームと並行してPinterestと向き合う中で、「Pinterestならでは」の使われ方やユーザーの動きがあると日々実感しています。広告施策においても、その特徴をプラスオンしていく価値は非常に大きい。今回のお話を通じて、そうしたPinterestの「定石」のようなものを、少しでも多くの方に感じていただけたらうれしいです。