パナソニック オートモーティブシステムズ永易社長×dentsu BX
新社名「モビテラ」に込めた思いとは

あらゆるバイアスを壊し、自らアーキテクト（全体設計者）として社内の事業変革を遂行しているトップエグゼクティブの方々に話を聞きながら、その神髄に迫る本連載。

今回のゲストは、2025年の連載（前編、後編）でも「移ごこちデザイン」というビジョンについて語っていただいたパナソニック オートモーティブシステムズの永易正吏社長と、コーポレートコミュニケーション室長の今瀬友佳氏です。

パナソニックグループが持株会社制へ移行したことを受け、2022年に設立されたパナソニック オートモーティブシステムズは、車載・モビリティ事業を強みとし、「クルマでの移動体験」に新しい価値を提供し続けてきました。そして2027年4月に「モビテラ」へ社名変更することを、2025年12月に発表しています。

社名変更・事業変革という名実ともに変革を推進する永易氏・今瀬氏に、変革のパートナーとして伴走している電通のディレクター田幸佑一朗氏・コピーライター小林麻里絵氏・クリエイティブ・プランナー段希子氏がお話を伺いました。

100年に一度の大変革期。未来へ向けた「第二の創業」へ

田幸：2027年4月から、パナソニック オートモーティブシステムズは「モビテラ」に社名変更をされます。まず、この社名変更の背景について、永易社長から改めてお聞かせいただけますか？

永易：当社は長年パナソニックグループの一員として車載事業・モビリティ事業を展開してきましたが、2024年からはアポロ・グループとのパートナーシップを経て、完全に独立した会社へと生まれ変わりました。当社のパナソニックグループからの独立は、いわば「第二の創業」だと考えています。そこで未来に向けて進んでいく決意を、社内外に示したいという思いがありました。

松下幸之助が車載事業をはじめてから約90年となります。独立を迎えるにあたり、ここから未来へ進む覚悟を込めて社名を新しくすることに決めました。

自動車業界は「100年に一度の大変革期」といわれています。社名変更をきっかけに、より「モビリティを通じた社会課題解決」にこだわっていきたいと考えています。将来的にはIPO（株式上場）も目指しています。

田幸：今回、新社名とあわせて、ストーリーや、由来が埋め込まれた新たなコーポレートロゴも一緒につくらせていただきました。ロゴ制作ではコーポレートコミュニケーション室の今瀬さんにもご一緒いただきましたね。

今瀬：私は社名の方向性がほぼ決まった段階からジョインしましたが、独立やIPOを目指す私たちの姿勢やビジョン・バリューが、社名にも強く表れていると感じました。ロゴ制作に当たっては、永易や経営陣がこの社名に込めた思いや、これから社名とロゴを背負う従業員が誇りを感じられるものにしようと意識しました。

田幸：新しい社名を考えるに当たり、永易社長はどんな条件を意識されましたか？

永易：細かい条件は出していませんが、重視したのは「事業を端的に表現する名前」であることです。世界一の「移ごこちデザイン」カンパニーを目指す意思を込めたいと考えていました。加えて、旧社名が長いため、短く覚えやすい社名にしたい。かつ、グローバルでも通用する名前であることも重視しました。

ただし、一度電通さんに自由に提案してもらい、それをフラットな姿勢で聞く方がよいと考えていました。そのかわり、自分が本当に納得し、こころから好きになれる名前でなければ最終決定しないとも決めていました。社名はそれほど重要なもので、自分が本当に腹落ちしていなければ、自信を持って社内外に伝えられないからです。

紆余（うよ）曲折を経て「モビテラ」という社名に決定しましたが、電通さんには本当に感謝しています。そもそも社名だけでなく、ビジョン・バリューの作成から一緒に取り組み、伴走していただきました。その結果、当社がどんな会社で、どんな文化や価値観を持つか、会社の「人となり」を理解していただいた上で、社名開発に携わってもらえました。

田幸：うれしいお言葉をありがとうございます。今回、最初にクライテリア（評価基準）を整理し、グローバルな視点や知見を持つ、幅広いメンバーを加えてチームを組みました。社名開発の中心メンバーである電通コピーライターの小林さんから、工夫した点を教えていただけますか。

小林：今回、さまざまな条件に向き合う必要があったため、まずは可能性を広く洗い出すことから始めました。たとえば最初はアルファベット3文字の組み合わせを総当たりで検討するなど、前提条件を満たし得るパターンを一つ一つ丁寧に拾い上げました。最終的には採用に至らなかったものも含めて、1000を超える案になりました。

その上で何よりも大切にしたのが、「人のこころに寄り添う」というパナソニック オートモーティブシステムズさんのご姿勢を、いかに言葉として体現できるかという点でした。これまでご一緒する中で、そうした「らしさ」こそが「ここちよさ」を生み出す源泉になっているのだと感じていたんです。だからこそ新しい社名についても、こころを込める「余白」があることを何より重視し、その検証のために、すべての社名案にステートメントを添えて提案しました。

田幸：同じく電通チームの段さんは、マルチリンガルであることを生かし、グローバルチームとのやり取りやコミュニケーションも担当されていました。社名開発ではどんな工夫をしましたか？

段：パナソニック オートモーティブシステムズの「人となり」を深く理解し、伝えたいことを受け取るため、さまざまなインプットを重視しました。例えば、メンバー全員で大阪のパナソニックミュージアムを訪れ、創業者・松下幸之助さんの思いを体感したことが印象に残っています。

また、従業員の皆さんとの対話だけでなく、ビジュアルを用いたノンバーバルなコミュニケーションによるインプットも増やしました。そうして幅広い視点や情報を使うことで、私たちのアウトプットもより豊かになるということを目指したんです。

田幸：そうですね、悩んだときも「原点回帰」を合言葉に、松下幸之助イズムに立ち返るため松下幸之助歴史館や、京都の松下資料館にも行きましたよね。

段：原点に立ち返ることで、何度も思考を立て直しましたね。また、インプットとアウトプットの幅を意識して、コピーライターだけでなく全メンバーが視点を出し合ったのも良かったと思います。インプットの幅と量を増やすことで、アウトプットの質も向上できたと実感しています。

モビテラを自分の中で磨き上げていった

田幸：社名決定までには本当に多くの議論がありました。大きく4回の提案をしましたが、1回目は30案ほどお持ちして、厳しいフィードバックをいただきました……。

永易：理屈で「条件を満たした社名を選ぶ」わけではなく、聞き手のこころが動くかどうかも重要な判断基準だったんです。例えば「移ごこちデザイン」というフレーズは一発でピンと来て、100点満点のビジョンでした。同じように、社名も第一印象でこころが動くことが大事でした。その点、最初のご提案は、どれも正直ピンと来なかったのです。

一つ一つ小林さんにステートメントや由来をご説明いただくんですが、もう答えは決まっているわけです。ただ、それだけ社名というものが大事なんですよね。私は未来の従業員への責任もありますので、妥協はできないと考えました。

田幸：2回目の提案の時に「これはいけるかもしれない」と思える案もありましたが、これも選ばれず、「あ、これはちょっとまずいぞ」と思いました。そこで原点に戻ろうと大阪や京都に足を運んだわけです。また、もう少し発想を広めるべく、あえてクライテリアをやや緩めてみたり、さまざまな案を組み合わせて検討の幅を広げました。

小林：以前、従業員の方にお話を伺った際、パナソニック オートモーティブシステムズさんらしい仕事のあり方として、「営業の現場でも常に本心で向き合い、相手にとって耳の痛いこともきちんと伝える」というお話をお聞きしていました。

今回のフィードバックも、まさにビジネスパートナーとして本気で向き合ってくださっているからこそのものであり、ご期待の証しだと感じました。だからこそ「必ずご納得いただける形にしなければならない」と、改めて決意する機会にもなりました。

田幸：何度もご検討いただいた末、「モビテラ」に決まりました。永易社長は「モビテラ」をご覧になった時、どんな印象でしたか。

永易：ご提案の中では最有力で良い案でしたが、正直にいうと「移ごこちデザイン」を見た時のような即決ではなく、他の有力な案と比べて、ものすごく吟味しました。ストーリーや由来を徹底的に考え、納得できるまで何度も試して、最終的に自分の中で社名とそれに込めた意味に対して満足ができるまで高めていったというのが本音です。

例えばスマホに「モビテラ」「もびてら」「MOBITERA」「mobitera」などいろいろな表記を入力し、何度も確認し、「ああ、いいな」と感じたところで、意思決定をしました。だから、「モビテラという名前を磨き上げていった」というのが正確な表現です。

小林：その磨き上げの一環として、社名に込めたストーリーや由来をいくつかご提案し、一番しっくりくるものを選んでいただきました。「Mobitera」には、ラテン語で「道」を意味する「iter」が含まれており、社名が変わろうとも変わることのない、創業者の哲学である「道」を示しています。また、日本語で「照らす」の意味も込められています。さらに「i」は人のシルエット、individual（一人一人）を象徴し、グローバルな視点で「一人一人に寄り添う」意思を示すなど、社名に息を吹き込んでいきました。

永易：まさに、真ん中の「i」は大きかったですね。当社の強みは「人」にあると思っています。「i」が人を表しつつ「愛」も表していて、“いつも愛を持って人に寄り添う”という私自身がこだわってきたフレーズが入ったので、うれしかったです。ただ最初から「アイを入れてほしい」など具体的な指定はしていません。条件を絞りすぎて発想が止まることは避けたかったのです。

使うほどに発見あり。社名とロゴは「大きな器」である

田幸：今瀬さんは社名を最初に聞いた時、どんな印象でしたか？

今瀬：社名そのものについてはフラットな印象でしたが、そこに込められたストーリーにはとても共感しました。社名は、まず従業員に愛着を持ってもらうことが最重要ですが、使えば使うほどなじむ社名になっていると感じています。

段：「モビテラ」という社名とロゴは、コーポレートブランドを内包し育てていくための“器”として、非常に大きな可能性を持っていると感じています。ロゴはアートディレクターの岩原一平さんと共創させていただきましたが、今瀬さんがおっしゃるように、ロゴを開発していく中でもいろんな「発見」があったので、今後もより味わい深いものになっていくんだろうなと感じています。

田幸：社名もロゴも、会社と一緒に成長していくイメージですね。

永易：この社名、本当に「発見」があるんです。私が説明しなくても、お客さまの方から「Mobiteraにはこんな意味もありますよね？」とご指摘いただくことがよくあります。たとえば「bit」や「it」が入っていますよね、とか、「tera」は地球のこと？など、いろいろな発想で楽しんでいただいています。

そしてこれは、実は従業員も同じなんです。最初のアンケートだと、直感的に「すごく良い！」と言ってくれる人は多くなかったんです。でもかめばかむほど味が出てくるというか、「発見」がある。私が「モビテラ」をかみ締めていったようなプロセスを、従業員もゆっくりと踏んでいっていると思います。

私は各地の工場などでタウンホールミーティングをやっているんですが、そういう場で質問に答えていくと、従業員も私と同じようにストーリーや由来に腹落ちしていくんです。今後もストーリーや由来を説明する場をつくっていきたいです。

田幸：その意味では、やはりロゴに込められたストーリーを発信していく必要がありますよね。

永易：このロゴには、当社が「変えないこと」と「変革していくこと」が、両方入っています。創業者が松下幸之助であることは絶対に変わらないので、その経営理念を継承していく意味で「道」が入っている。一方で、第二の創業をして、未来に進む意志も込めています。ロゴの「M」の部分が、「行く道はいろいろあるけれど、それぞれに自分で未来を選択して歩いていく。その道が必ず照らされている」という思いを表現しています。

社内向けの説明では、1枚にまとめたステートメントと、作成していただいたムービーがとても役立っています。

田幸：ロゴデザインにあたってはワークショップを実施し、パナソニック オートモーティブシステムズさんの「人となり」や振る舞いを深掘りしました。掘り下げていく中で、ああいうフォントだったり、文字の間隔だったりが定まっていきましたね。

今瀬：あのアクティビティは良かったですね。「移ごこちデザイン」というビジョンをつくった時にもやっていただいたんですが、今回ロゴをつくる時、もう一度私たちのブランドパーソナリティを整理でき、ロゴだけでなくブランドガイドラインも一緒につくれたのは良い機会でした。

田幸：ロゴ開発をリードしてくれた段さんから見て、ロゴづくりで苦労した点や、こだわった点はありますか？

段：実はロゴの策定については、しっかりとしたストーリーがあったので大きな苦労はありませんでした。「M」と「i」だけ色が違うのは「照らす」を表現しています。特に中央の「i」は点が緑色で、下の棒が少し欠けていることで“照らされている”ことをとても繊細に表現しています。これはパナソニック オートモーティブシステムズさんの誠実さや、生活者ファーストで、自分たちの存在を主張しすぎないという一面をうまく表現できていると思います。

今瀬：真ん中の「i」が人のシルエットに見えることには、皆さんすぐに気づいていましたよね。個人的には、道を照らす「M」がとても印象的です。

永易：うまくできたなと思うのは、Mobiteraと書いた場合に、「i」って本来真ん中じゃなくて左寄りになるはずです。でもロゴデザインで「M」を工夫したことで、「i」が真ん中に来ている。これは素晴らしいデザインです。

田幸：緑色の「M」や「i」など、「照らし、照らされる」というデザインの繊細な表現も大切なポイントですよね。

段：あの繊細なデザインに、ある意味日本らしい良さがあるなと感じます。

「移ごこち」を感じる多様な人々を描いた映像を制作

田幸：社長からムービーについてお話がありましたが、あの映像も今瀬さんと一緒に制作しました。改めて振り返っていかがでしたか？

今瀬：ムービーについては、最初に従業員が触れるものになるので、感情移入できるエモーショナルな内容にしたいと思いました。具体的には、あのムービーってすごく「人中心」なんです。「移ごこち」を感じている人の表情を多く取り入れ、「この『移ごこち』を世の中に届けたい」という決意につながる映像になったと思います。

小林：ムービーの冒頭は「会いにいく。感じにいく。」というシーンからスタートしますが、ここでは一度もクルマが登場しません。パナソニック オートモーティブシステムズさんにとってのモビリティは、あくまで「より良いくらし」のための手段であるということが伝わればと思いました。「会いに」「感じに」の部分が主役にあり、「いく」はそれを支える存在として位置づけています。

また、ムービーの中にはさまざまな「道」が出てくるのですが、そこには「道は一つではなく無限にある」というお考えを重ねています。決められた道ではなく、お一人お一人の道に寄り添う存在であるということを、山道や雨の道、空の道など、いくつもの道を重ねて描くことで表現しました。

今瀬：ただ、ムービーも紆余曲折はありましたよね。今回のプロジェクトでは、海外チームや、グローバルな感覚を持ったメンバーの意見も取り入れました。その結果、日本人の私たちには気づきにくい視点をインプットしてもらいました。例えば登場する人物の多様性をより打ち出していくことを提案してもらったりしました。

永易：私からも映像にはいくつか意見を言わせてもらって、社名が出るタイミングやナレーションとの合わせ方にも工夫をしてもらいました。「会いにいく〜」の繰り返しも初期は今より多かったのを厳選してもらいました。

今瀬：厳選しましたね。iterの出し方も社長のインプットが入っています。あとはナレーションの読み方はこだわったところです。「モビテラ」という社名を最初に聞くことになる映像なので、そこに載せる感情やイントネーションは何パターンも出してもらいました。これから始まる会社として、明るさと若さが打ち出せるように、最適なトーンを目指しました。

段：今回モーションロゴ（※1）の制作も担当させていただきましたが、モーションロゴにおけるサウンドロゴ（※2）を検討する際に、「モビテラ」の発音はイントネーションが上がっていくように聞こえるという発見をしました。ですので、サウンドロゴの開発もその上向きな発音を意識することでスムーズに検討できました。その件を通しても、「モビテラ」という社名は新たな魅力をどんどん付与できる大きな「器」だと感じました。

※1 モーションロゴ=ブランドの世界観を動きで表現したロゴ

※2 サウンドロゴ=ブランドを音で想起させるための、モーションロゴと連動した音声効果
 

今瀬：こうした細かな部分も、説明し続けることで従業員にもどんどん愛着を持ってもらえると思います。社長から従業員への発信はもちろんですが、メディアに取り上げてもらうのを見るのはまた違った体験になりますから、いろんな機会に発信していきたいですね。

松下幸之助の理念を受け継ぎつつ、未来に歩み出す

田幸：従業員の皆さんの、新社名に対する反響を改めてお聞かせください。

今瀬：アンケートではさまざまな反応がありましたが、特にロゴにはとても良い反応がありました。また、松下幸之助の「道」が表現されていることが、従業員のよりどころになっているようです。

永易：もちろん、「パナソニックでなくなる」ことの寂しさやノスタルジーを感じている従業員も多くいます。その事実は、しっかり受け止めなければなりません。私自身も40年以上この会社にいるわけですから、寂しさは当然あります。でも、ここから先は、本当に自分たちでつくっていかなくちゃいけない、自分たちで解決していかなくちゃいけないという、強い意志と覚悟を込めた社名変更なんです。

今回、私も社名に「PAS」やパナソニックという文字を残すかどうかは悩みました。例えば段階的に、まずモビテラというブランドをつくり、浸透したところで社名変更するとか。あるいは「パナソニックモビテラ」のような名前にして移行期間を設ける方法も、やり方としてはあったんです。でも最終的には「一気に変える」と決断しました。第二の創業に臨む意志を明確にしたかったからです。

田幸：最後に、新しい社名「モビテラ」が目指す未来や、取り組むべきことについて皆さんからお聞かせください。

永易：変化の激しい時代ですが、そんな中でわれわれが存在する意味は、「移動に関わる社会課題の解決」に尽きます。2040年を目標に、世界一の「移ごこちデザイン」カンパニーになるというビジョンを掲げています。世界中のすべての人の移動をここちよくすることを、自分たちのテクノロジーで実現していきたいと考えています。

そしてもう一つは創業者の理念。松下幸之助がつくった会社であり事業であることは変わりません。いつでもその原点に立ち戻り、松下幸之助の精神を継承していくことも大事にしていきます。

今瀬：私は広報の、そしてコーポレートブランディングの責任者として、「モビテラ」というブランドを浸透させていくことに注力します。プライオリティとしては、まず従業員に。そしてお客さまへ。これから「モビテラ」として成長し、変革していくことに対して期待していただけるようなブランディングに、しっかり取り組んでいきます。

田幸：電通チームも、永易さん、今瀬さんがおっしゃったようなミッションにしっかり伴走していきます。今後、社名変更にとどまらず、価値創出の実態も含めて「名実ともに」変わっていく、変えていくフェーズになります。その「実」の部分も合わせたトータルのブランディングを行い、モビテラへの期待を高めていくことが重要だと考えています。

小林：同感です。私がご一緒する中で感じるのが、「移動にまつわる社会課題の解決」は本当にたくさんの人の幸せ総量を上げる活動だなということです。「移ごこち」がよくなれば世の中はきっともっとよくなっていく。そう実感しています。そしてその中心には、モビテラという会社がいるのだとも思っています。そうした未来の実現に、少しでも言葉の力で貢献できたらうれしいです。

段：ブランディングやデザインというものは、基本的に「事業活動をよりスムーズにしていく」お手伝いにつながるものだと思っています。これから世間がどんなふうに新しい社名やブランドを受け取っていくのかを見るのが、本当に楽しみです。