釧路に見た！地域創生を起動する「クセビジョン」のつくりかた

地域には、それぞれ独特の「クセ」があります。クセの表れ方は実に多様で、その地域ならではの魅力や可能性の源となっています。

※「地域のクセ」とは、その地域の底流にある「無意識の行動様式」のこと。地域の産業、観光、名物などすべての背景に存在する「クセ」を明らかにすることで、日本中に持続可能な経済圏を育てていこうという試みです。その詳細は第1回～第2回をご覧ください！
 

今回の舞台は、前回に引き続き、北海道釧路市。

当地で行ったヒアリングを手がかりに地域のクセを拡張して考えていくことで、どのように地域の未来の「ビジョン」を描いていけるのかについて、考えてみました。

さらに、そのプロセスを整理することで、異なる地域でも応用できる「クセビジョンのつくり方」を探っていきます。

電通新聞局の森尾俊昭氏、グローバル・ビジネス・センターの加形拓也氏、電通BXクリエイティブセンターの宮崎暢氏の3人の“クセ者”がお届けします。

クセをビジョンへ！釧路のまちづくりプレーヤーとワークショップを実施

森尾：前回は、水面下インタビューとして釧路のまちづくりプレーヤーお三方のお話をいろいろ伺い、「クセ仮説」というものを立ててみました。

加形：以前にお話を伺った小美玉市（第3回、第4回）の皆さんと比べてみると、とにかく場を覆っている空気感すら違っていましたよね。小美玉も釧路も、「住民の自立意識が高い」のは同じですが、「住民の自立意識が高い」みたいな抽象的な一言では、街の特徴って表せないんですよね。その表れ方が全然違う。その違いにこそ、クセのヒントがあると思いました。

そして抽出したクセから、今後のまちづくりのビジョンをつくっていくと、本当にユニークな、納得度の高いものになるのでは、という可能性を釧路では感じました。

宮崎：クセを拡張したらどういうアクションアイデアやビジョンにつながっていくのか。そこがこの連載で探ってきた、「地域のクセをベースに地域経済を活性化する」という仮説の一つのアウトプットになるのかなと思います。

森尾：まさにそのもくろみを持ちながら、前回ご紹介した釧路のプレーヤーたちにお集まりいただき、ワークショップを実施しました。釧路らしさのその先に、どんなまちづくりのアイデアがあるのか伺ってきました。

前回のクセ仮説、「ビターアダルト」という言葉で表現したかったのは、さまざまなことを経験し、必ずしも思うようにならない現実を見据えながら、それでも理想を諦めることなく「今」の課題に柔軟に向き合う姿勢なのですが、それがワークショップでもよく表れていましたね。

スタートは、クセの洗い出しと「チャレンジ」の設定

宮崎：ワークショップの参加者ですが、前回の水面下インタビューでお話を聞いた「マルカツ吉田新聞店・吉田勝幸さん」「東北海道スポーツコミッションの皆さん」「原田カーナさん」といった釧路のまちづくりプレーヤーに、集まっていただきました。

内容としては、地域の課題解決のアイデアや、未来のビジョンなど、地域のクセをベースにどこまで拡張して考えていけるかを語り合いました。

①    クセの洗い出しとチャレンジの設定
まずワークショップの冒頭でクセをある程度洗い出すのですが、今回は、水面下インタビューを行っていたこともあり、われわれ電通の3人で事前にまとめた「クセの仮説」を出発点として、ワークショップの議論が始まりました。

そのうえで、地域の「チャレンジ」を設定していく。チャレンジとは、地域課題の解決または、地域のクセを活用したアクションアイデアが立ち向かうべき対象と考えてよいかと思います。

②    チャレンジを成功させるためのアクションアイデア
ワークショップ中盤では、地域課題を解決する、あるいはチャレンジを実現する「アクションアイデア」を自由に考えていきます。

アクションアイデアからは、実現された暁にその地域がどんな姿になっているのか、「地域の伸びしろ」が見えてきます。単純に「こうありたい」と描くわけではなくて、「これらのアイデアが実現すると、こんな地域になっている」というビジョンを、数字のイメージも含めて設計していきました。

「たび＆ワーク」で見るクセビジョンの展開

森尾：そんな中で出てきたのが、原田カーナさんの「たび＆ワーク」企画です。その「企み」の部分が、非常に興味深かったですよね。

宮崎：はい。原田さんの活動ドメインは「観光」ですが、ここでいう観光誘客は、短期とか一度だけの来訪ではなく、「滞在してもらいたい」「リピートしてもらいたい」、そういうチャレンジ。そこに向けた具体的な企みを、原田さんは考えていたわけです。

その場合、どんな人たちがそのターゲットになるのか。もちろん釧路に一度でも来たことがある人たちがまずはベースなのですが、その来訪の際に「釧路の魅力」に触れていることが価値だよね、という話になりました。

とにかく、釧路は、「笑えるくらい涼しい街」。いろんな人たちが暑さを避けて避暑疎開して、釧路を拠点に働くスタイルを確立していく。それが滞在やリピートにつながっていくとおっしゃっていました。

加形：で、われわれ電通プランナー的には、「誰が誰に対して、どんなアクションを実施することで、このチャレンジが達成されるのか」。つまり、単発の来訪ではなく、「滞在」や「リピート」を実現するための鍵となる課題設定をして、そこに向けたアクションを設計していきたいと考えるわけです。

ここでは、リモートワークを前提とした避暑疎開ワークを定着させていくのが「チャレンジ」です。そのためには、「暑さを避ける」という動機を継続的に定着させていくことを目標に据えました。

森尾：原田さんの「たび＆ワーク」のアイデアは、「域外の人が、釧路の街に対して自らが何らかの貢献をすることで、地域との関係を結んでいけたらいい。それが滞在・リピートの定着につながる」ということだったと思います。

旅先でお手伝いをして地域に貢献する。バイト代ももらって滞在費の足しにする。釧路における人材不足の解消にもつながり、一石二鳥なわけです。さらに地域のコミュニティに参加することで、愛着も湧きリピートにつながっていくことを構想されていましたね。

クセビジョンの展開を支えるさまざまな施策の選択肢

宮崎：東北海道スポーツコミッションの中島さんは、「アイスホッケーを通じた人材育成」というチャレンジを挙げられていました。

もともと釧路の街ではアイスホッケーがとても盛んで、スケートリンクもたくさんあり、合宿所もあります。そういう資源を生かした上で、「釧路にアイスホッケーを学びに来る人を増やせないだろうか」と。アイスホッケーをオンラインとリアルの両方で学ぶ機会をつくり、釧路で「アイスホッケー人材」を育てていく。そうして釧路と釧路以外をつないでいくアクションアイデアが出てきました。

加形：スポーツを通した人格的な教育を主題に置きつつ、かつアイスホッケーであれば、海外の方が盛んですので、海外とのつながりも得られる。そこに英語の教育も加わり、「アイスホッケーで海外に羽ばたいていける出発地点」に釧路がなる、そんな人材を育成できないかというチャレンジでしたね。

全国的に見るとアイスホッケー人口自体は少ないのですが、オンラインを通してまずアイスホッケーの面白さを知ってもらう。知ってもらった上で釧路に来てもらい、リアルのアイスホッケーの面白さを伝える。そしてその先には英語教育や非認知能力の向上を図る。釧路を通して、アイスホッケーとの出会い方を劇的に変えようというわけです。

森尾：それともうひと方、マルカツ吉田新聞店・吉田勝幸さんにもワークショップに参加していただきました。

吉田さんには、アイデアの一例として、既に取り組んでいらっしゃる「ひがし北海道つぶ貝本舗」についてお話しいただきました。これはつぶ貝を通じて釧路の食文化について知ってもらうことで、域外だけではなく釧路の人たちの意識も一緒に育てようという取り組みです。

例えば「つぶげた」というつぶ貝専用のお皿台をつくることで、「つぶ貝って自分たち独自の文化なんだ」という再認識を広げる。そういったことに邁進（まいしん）されていました。

3人のまちづくりプレーヤーに通底する共通意識は？

森尾：原田さん、中島さん、吉田さんというお三方と接すると、一見全然違うことをバラバラにやっているように感じるのですが、行動の傾向、そして釧路の将来に対する危機感など、皆さんに共通している部分はあります。

お三方の目指す釧路活性化のポイントは、「関係人口の育成」や、さらに進めて「釧路への愛着を高める」こと、さらには、地域の文化を外に広げることで、「内側の自覚もさらに高めよう」という部分です。その究極に突き詰めた根っこには、明確に、「釧路の街を豊かにする」「釧路の街の灯を消さない」という意志があると思います。

宮崎：その遂行に関しては、「協力者を募って一緒に群れてやる」ということではなくて、自身がその強い自覚のもとに邁進していく、その奮闘ぶりが彼らの共通要素なのかなと思いました。

加形：連載第5回で、「資源拡張型のビジョン」というお話をしましたが、釧路の皆さんはとても地に足のついた実質的なプランニングをされていて、資源拡張型のビジョンの発想を体現しています。資源と言っても単に地域の産業のことを指すわけではなく、拡張型のビジョンとは、いわば「クセの伸びしろ」です。詳しくは第5回記事をご覧ください。

森尾：釧路の皆さんは、地に足をつけて推進していく強い自覚がありました。自分自身が一人のプレーヤーとして何をしていきたいのかを考える。資源、あるいはクセに基づいた実質的なチャレンジを積み重ねることで、徐々にビジョンに近づいていくイメージですね。

宮崎：そして、その一人一人が考えるチャレンジには、その発案者のウィル（意志）が生きていますよね。地域の資源を生かしたアプローチで自身のウィルを実現していく、その先にあるのが「地域のビジョン」なのではないでしょうか。

本気で動かしていくなら、「数字」をきちんと想定すべき

加形：ビジョンを本当に実現していくためには、「数字」の想定もきちんとしておいた方がいいですね。地域を巻き込んでいくためには、アイデアが魅力的であることに加え、そのアイデアが実現された暁には、地域でどんな効果があるのかを、数字で語らなければいけない。つまり、ビジョンとセットになります。

今回のワークショップではアイデアが出た後に、その数字も1回出してみようということで、想像を巡らせてみました。当然、数字の妥当性とか、詳しく書くとどうなるかには調査も必要ですが、いったんその場で“桁感”だけでも出してみるんですね。

例えば、先ほどの「たび＆ワーク」のアイデア。「来訪者が地域の一次産業を少し手伝ってくれて、ゆくゆくは定着していきます」というストーリーはアイデア出しの段階で描けたのですが、ではその規模はどうあるべきかを考えてみました。

定着してほしい人は100人なのか、1万人なのかによって、企画の立ち上げ方も全然異なってきます。また、単に1万人来たらハッピーかというとそうではなくて、今の釧路の居住余力との関係もあるわけです。

ワークショップでは、いろいろな状況を考えながら、どのくらいの人たちがアイデアに乗ってくれればいいのかというのを想像してみました。「たび＆ワーク」であれば、

2027年に釧路の一次産業や水産加工に関わる会社の社長さんが50社くらい賛同してもらえたとして、1年間に各社何人ずつこの受け入れを行ってもらえるか。仮に1社4人で200人ぐらいの人たちが「たび＆ワーク」を楽しむようになると、釧路にとって十分なインパクトがある。

というようなことかもしれません。

数字を仮に出すことによって、2027年にこの状態を目指すためには、翻って2026年にはその手始めとしてどうなっていったらいいのかを想定して、事業をどのように立ち上げていくのかも具体的に煮詰めていくことができます。こんな具合に、数字を仮に出してみるのが大変有用です。

宮崎：その数字が、事業の規模感や達成度を規定しますからね。仮に数字を出してみることで、事業アイデアを実施するか否か、実施するとしてどれぐらいの規模でやるのかなどの一つの基準ができます。

このとき、大きな目標からバックキャストして計画を立てるというより、地域のクセを伸ばしてどこまで行くのかという「資源拡張型」の意義を数字でチェックしながら、もともと描いていた意味を失わぬように考えていくことも非常に重要だと思います。

森尾：持続可能な粘り強い取り組みをつくり出すためにも、ビジョンに向けての「達成度」を可視化する必要があり、達成度のものさしとして数字も大切ということですね。

「地域のクセ」×「地域の事実」×「世の中の潮流」

宮崎：クセビジョンの描き方をさらに具体的に見ていきましょう。これまでの連載では、自然や歴史やなりわいなど、「地域の事実」を、地域のクセを探るきっかけとしていました。この地域の事実から地域のクセを言語化することで、興味深い地域の個性が生まれます。

加形：ただし、これまでの議論は、地域の事実と地域のクセをベースにビジョンやアイデアを考えるという、ある種内在的なものでした。しかし、やはりある程度「市場ニーズ」は大切だと思うのです。

その地域の魅力を全国に発信して、どれだけの利益をもたらすことができるのか。つまり、

「地域のクセをベースとして目指されるチャレンジが、世の中の潮流の中で捉えると、果たしてどれだけパフォーマンスできるのか」

を、検証しながら進めていくということですね。

クセビジョンをつくる作業ステップ

加形：ここからは、「地域拡張型ビジョン」を分かりやすく「クセビジョン」と呼びます。クセビジョンをつくる作業ステップとして考えると、以下の5ステップとなります。

ここで示したようなステップは、観光クリエイターの原田カーナさんとの会話でも表れていました。「たび＆ワーク」というアイデアを上記の作業ステップで整理すると、以下のようになります。

宮崎：新しい形の季節ワーカーが通う街。ベースとなる釧路のクセは、その歴史におけるさまざまな産業の栄枯盛衰がつくり出した「オープンマインド」でした。産業のダイナミックな入れ替わりとともに、来るもの拒まず去る者追わずのマインドが形成されたわけです。

これは人口減少社会に対するアクションとしても機能します。オープンマインドというクセは、人口の社会増を円滑に受け入れる素地になっているわけですね。経済を担う仲間を柔軟に増やせる土壌が、地域のクセの中にそもそも埋め込まれているのではないでしょうか。

森尾：「地域の事実」も機能しています。自然資源の豊かさがそれにあたります。ラムサール条約にも指定される釧路湿原など、非日常的な魅力とバイト貢献によって生まれる人間関係・帰属意識が相互に作用し、釧路に対するロイヤルティが高まります。

加形：さらに今や普通になったリモートワーク。滞在しながら仕事もできる環境整備で、心おきなく釧路で過ごせる。さらにいえば、「笑えるくらい涼しい」という地域の資源も機能する。リモートワークに合理的な理由が備わってくるわけです。さまざまに相互作用が仕組まれた「たび＆ワーク」なんですよね。

そして導かれた仮説。釧路の「クセビジョン」とは？

森尾：結果として、来訪者自身が、ワークを通じて、釧路の社会の中に溶け込み、個人がそのコミュニティから存在承認される。「定着の理由」が積み重なっていきます。

宮崎：原田さんのもくろみとしては、そのようにして観光業が、地域の人材不足の解消に貢献できたらさらに良い、と考えていましたね。歴史が育んだオープンマインドというクセが、来訪者にとっての第二のワークプレイスかつライフプレイスを提供すると同時に、地元は地元で生産性も向上する。

加形：最終的に、釧路の資源拡張型ビジョンとして、「リモートワーカーという新しい形の季節労働者が通う街」が見えてきました。それは、「新しい暮らし方の先進地」ともいえそうです。

森尾：暮らし方の選択肢を提供する意味で、「オルタナティブ・ライフプレイス」ということもできます。新しいタイプの暮らし方が、釧路のコミュニティを拡大していくビジョンも見えます。

釧路の皆さんって、一見バラバラに見えても、そのバラバラ感が、多様な暮らし方の選択肢をつくっている。そう考えると、この新しい暮らし方の先進地「オルタナティブ・ライフプレイス」が、一つの釧路の共通ビジョンと見ることもできるのではないでしょうか。

宮崎：一見、使いどころの難しそうな地域のクセも、地域の事実や世の中の潮流と合わせて考えてみると、課題解決のためのキーワードが見えてきました。大切なのは施策に地域のクセを絡ませることです。そうすることで地域の人たちにとって、納得度の高い、そしてワクワクするような取り組みとして紡ぎ出していけると思います。

森尾：そしていくつかのアイデアを統合していくと、ボトムアップで伸び代を伸ばした資源拡張型ビジョン、「クセビジョン」が見えてくる。そこを伸ばしていくことで、日本全国画一的なスタイルではなく、「地域にクセがあるから面白い」と思えるようになるのではないでしょうか。

加形：次回はですね、皆さんのアイデアをベースに、いかにしてクセビジョンを実現していくのか。そのためのポイントを、「体験鎖設計」「エクスペリエンスデザイン」というメソッドを用いて、ひもといていこうと思います。

その中ではまだまだ、釧路の中島さんや原田さんにもご協力をいただいていきます。お楽しみに！

＜今回のまとめ＞

1. 地域のクセビジョンをつくる肝は、「地域のクセ」×「地域の事実」×「世の中の潮流」。
2. この三つをベースに意志（ウィル）のこもった「チャレンジ」を量産していこう。
3. チャレンジの成功のためには、「数字」を把握しておくことが重要。