200年閉じてきた酒蔵を“街に開く”。前例のない統合的ブランド体験設計とは？

国内最大規模のイベント・スペース専門会社である電通ライブ。リアル、バーチャルを問わずさまざまなイベントを企画・運営し、空間デザインも手掛けています。本連載でお伝えするのは、電通ライブの「体験デザインを活用したビジネス変革（BX）」。毎回、高い専門性を有する電通ライブのメンバーが登場し、事例を交えながらお伝えします。

今回のゲストは、空間プロデューサーの浜本悟史氏。同氏は総合プロデューサーとして、200年の歴史を持つ東京都福生（ふっさ）市の酒蔵「田村酒造場」を街に開く、「&KASEN（アンドカセン）プロジェクト」を主導しました。

浜本氏へのインタビューを通して、2021年の対話から2026年7月の開業まで5年にわたり、施設開発、飲食事業の立ち上げ、MD開発、見学ツアーの事業化、PR戦略など、全コンタクトポイントに及ぶ統合的ブランド体験を電通ライブが提案・構築した事例を紹介します。

200年閉じてきた酒蔵を、“街に開く”

──初めに自己紹介をお願いします。

浜本：電通ライブで空間プロデューサーを務めています。もともと建築・施設開発をバックグラウンドに空間づくりに携わってきましたが、最近は空間だけでなく、そこでの体験全体をプロデュースする仕事が増えています。今回の「&Kasenプロジェクト」では、総合プロデューサーを務めました。

──電通ライブが田村酒造場のプロジェクトを手掛けることになったきっかけを教えてください。

浜本：田村酒造場は1822年の創業以来、酒づくりの伝統を守りながら、地域に根差した日本酒づくりを行ってきました。しかし、コロナ禍によるお酒離れ、日本酒離れや、買いに来てくれるお客さまが少ないという課題を抱えていました。アウトプットは何も決まっていない状態で、電通ライブがご相談に乗ったのがスタートになります。そこから社員の皆さんや社長と対話させていただく機会を設け、課題やビジョンをヒアリングしました。さらにワークショップを重ね、約1年かけてゼロからプロジェクトを設計していきました。

──対話の中で、どのような課題が挙がったのでしょうか。

浜本：200年間、地元に根ざして丁寧に少量の日本酒を供給してきた歴史は、非常にポジティブな資産だと捉えていらっしゃいました。しかし、その一方で、若者になかなか手に取ってもらえない、新しいお客さまとの接点が失われつつあるという課題がありました。そこで、ワークショップを通じて「田村酒造場を街に開こう」という大きな目標を設定するに至りました。

──最初に取り組まれたことは何でしょうか。

浜本：田村酒造場には、「丁寧に造って、丁寧に売る」という家訓があります。これをどう進化させるかという議論の中で、最終的に社長から、「丁寧に伝える」という要素を新たに加えようという言葉が出ました。この思想がチームの共通認識となり、その一つの形として新しい施設をつくるというアイデアが生まれました。

──プロジェクトのパーパスはどのように発掘し、決定していったのですか。

浜本：日本酒の素晴らしさを守りつつも、新しい時代に即した日本酒があることでより豊かになる暮らしがきっとあるはずだ、という田村酒造場の皆さんの強い思いがありました。例えばお刺身など日本酒に合うとされてきた定番の組み合わせだけでなく、これからの新しい楽しみ方を自分たちで創造していかなければならない、という決意から、「日本酒が豊かに広がるくらし（価値）をつくる」というパーパスが生まれました。

「&KASEN」というプロジェクトネームは、実はパーパスに近い意味合いを込めて私から提案したものです。長年守り続けてきた田村酒造場の日本酒ブランド「嘉泉」を起点に、新しい人とつながる、コラボレーションする、新しい人を招き入れる、といった姿勢を示す言葉として「&KASEN」と名付け、この名前に準ずる形で施設や商品を開発していきました。パーパスを選定するのには多くの時間を使い、「&KASEN」という名前が生まれるまでに、最終的に1年ほどかかりました。

──ブランドの核が固まってから、プロジェクトはどのような規模に広がっていったのでしょうか。

浜本：最初にいただいたのは施設開発のご相談でしたが、そこから飲食、物販、リブランディング、新酒開発、WEB／EC、PRと、気づけば8つ以上の領域に広がっていきました。2021年の社長インタビューから始まり、2026年7月の開業まで約5年。最初から全部やりましょうと提案したわけではなく、対話を重ねる中で一つずつ積み上がっていった結果です。だからこそ、一つ一つの領域にクライアントの納得感がある形で進められたと思っています。

コラボレーションを通じて田村酒造場の魅力を高め、広げていく

──パーパスやプロジェクトネームが決まった後、具体的に何を手掛けられたのでしょうか。

浜本：「丁寧に伝える」という方針と並行して、田村酒造場の皆さんの中には、伝える場として飲食施設をつくりたいという考えが元々ありました。そこで私は、単なる飲食店ではなく、プロダクトを最高の状態で体験できる場として飲食施設を位置づけるべきだと考えました。また、お客さまに商品を直接届けるための物販機能も備えた施設をつくることが決まりました。

──飲食プロジェクトを進める上で、特に意識したことは何ですか。

浜本：新しい施設は体験の場なので、普通の飲食店のようにただ料理を頼んでお酒を飲む、という形は求めていませんでした。メニュー開発においても、単なる日本酒とのペアリングにとどまらず、「日本酒とこんなものが合うんだ」という新しい発見を提供することを重視しました。料理自体にも田村酒造場のお酒や酒粕を使うことで、飲食施設が酒蔵そのものを体験できる場として機能するように設計しています。これは、工場見学の最後にある試飲の、さらに一歩先の領域を目指したものです。試飲だけでは伝えきれないプロダクトの魅力を、飲食という深い体験を通じて引き出す構成になっています。

──物販で特に気を配ったポイントはありますか？

浜本：「&KASEN」の「&」が示す通り、誰かとのコラボレーションを通じて田村酒造場の魅力を高め、広げていくことを目指しました。そこで、これまで接点のなかったガラスメーカー、おつまみブランド、人気洋菓子店といった企業と、田村酒造場のお酒を介してコラボレーション商品を開発しました。

田村酒造場ならではの体験価値にこだわる

──施設オープンに合わせて新酒も開発されたそうですね。

浜本：食を通して体験してもらうことを考えていく中で、ペアリングの幅を広げるには、お酒の種類のバリエーションが必要だということが分かってきました。食の体験でもっと日本酒を楽しんでいただくために、これまであまりつくってこなかった種類のお酒をつくってみようという話になり、大きなプロジェクトとして進めた結果、「&KASEN 貴醸酒」「&KASEN やわくち」という2つの新酒が生まれました。

──「あまりつくってこなかったお酒」とは、具体的にどのようなタイプですか。

浜本：田村酒造場は辛口の日本酒を得意としていますが、近年はワインのようなフルーティなものや甘口の日本酒も人気を集めています。そういったタイプのお酒はこれまであまり手掛けてこなかったのですが、若い世代にアプローチしたり、楽しみ方の幅を広げたりするためには、こうした多様な味わいのお酒の存在が重要だと考え、開発されました。

──新酒開発において、電通ライブはどのような役割を担ったのですか。

浜本：私たちは日本酒づくりのプロではないので、開発そのものに口を出すことはありません。私たちの役割は、世の中で人気のあるお酒をリサーチし、何度も試飲会を開いて「今、こういう味が売れている」「こんな味わいもあるのか」といった情報をチーム全体で共有する場を設けることでした。また、若者に飲んでもらうイベントなどを通じてテストマーケティングの機会を提供し、そこで得られたお客さまの声をまとめて開発に生かしていただく、といったサポートをさせていただきました。

──既存ブランドの見直しも行われたそうですが。

浜本：社長ご自身も、歴史の中で出してきた商品を特に整理してこなかったという課題意識をお持ちでした。私も新しい施設やウェブサイトで商品が並ぶ姿を想像したとき、お客さまにとってより買いやすく、魅力的に映る見せ方があるのではないか、とお客さま体験の側面からご提案したのが始まりです。既存のカテゴリーを2つに分け、「嘉泉EDO（伝統）」「嘉泉TOKYO（継承）」という考え方をご提案したところ、「面白いかもしれない」と受け入れていただき、最終的にラベルデザインまで手掛けさせていただきました。

──「嘉泉EDO（伝統）」「嘉泉TOKYO（継承）」というネーミングには、どのようなこだわりがあるのでしょうか。

浜本：東京にある酒蔵というのは実は珍しく、以前から「東京」という名前を冠した商品がインバウンド客に人気だったと伺っていました。そこで、東京の酒蔵らしさをブランドとして打ち出すべきだと考え、「EDO」と「TOKYO」という名前を付けました。200年の歴史の中で昔ながらの製法でつくられてきたものを「EDO」、それ以降に新しく開発され、多様な味わいの幅を広げていくものを「TOKYO」と分けることで、購入するお客さまにとっても分かりやすい情報整理ができると考えました。

施設を「行ってみたい」と思わせるコンテンツにする

――先ほども伺った飲食施設の設計について特にこだわった点はありますか。

浜本：飲食施設はレストランと物販スペースがあるのですが、この施設には遠方からも訪れていただきたいので、PRの視点を強く意識しました。記事になったり、お客さまがSNSに投稿したりした際に、いかに魅力的に見えるかという設計は非常に重要です。予算の制約はありましたが、建物自体が「行ってみたい」と思わせるコンテンツになるよう、デザインしました。新しくつくった庭園もその一つです。

──施設のデザインで具体的にこだわった点や、既存の酒蔵との関係性はどのように考えたのでしょうか。

浜本：プロジェクトの目標である「街に開く」を体現するため、入り口の屋根を大きくひねり開放的なデザインにし、誰でも入りやすい設計にしました。また、社長が「今までの200年と次の100年」と表現されたように、伝統と進化のつながりを示すため、蔵と同じ切妻屋根のフォルムを取り入れつつ現代風に進化させています。

浜本：田村酒造場の敷地には200年かけて積み上がった酒蔵や八角煙突、井戸、庭園という、他では複製できない歴史的な資産があります。新しい施設の役割は、それを上書きすることではなく、「ここにしかないものを、ここでしか味わえない体験に変えること」だと考えました。

たとえばSake-Barは、窓の向こうに酒蔵を借景として眺められるように配置しており、蔵から出てきたばかりのお酒を蔵そのものを見ながら飲めます。「守る」と「進化させる」を一つの体験原理として融合させたことは、私が建築のバックグラウンドを持つからこそ、設計チームと同じ目線で議論しながら実現できたと思っています。

──体験という点では、酒蔵見学ツアーもリニューアルされたそうですね。

浜本：元々、田村家の歴史から酒蔵までを巡る内容の濃いツアーを実施されており、非常に魅力的だと感じていました。そこで私たちは、話す順番やパンフレットの作成など、ツアー内容のブラッシュアップを少しお手伝いさせていただきました。そして、新しい施設ができたことで、ツアーのゴールに「試飲体験」を提案しました。これまでは少し試飲できる程度でしたが、リニューアル後は3種類のお酒をしっかり飲み比べて、気に入ったものがあれば物販で購入して帰っていただく、という体験を意識して設計しています。

──ECサイトに対してはどのような支援をしたのでしょうか？

浜本：リニューアルを行いました。特に遠方のお客さまとのビジネスにおいて、ECの重要性は非常に高いと考えています。既存のECサイトの状況を拝見したところ、売り上げ向上とブランド価値向上の両面で強化の余地があると私は感じました。施設での素晴らしい体験の感動が冷めないうちに、ウェブサイトでもその美しい世界観のまま商品を購入できるような導線づくりが必要だとお話しし、リニューアルをご依頼いただくことになりました。

──新しいECサイトのポイントはどこにありますか。

浜本：今回はEC機能をベースにウェブサイト全体を構築しています。一般的なECサイトは商品を買うためだけの場所になりがちですが、今回のサイトは、まずブランドの世界観を感じていただいた上で、スムーズに商品を購入できる設計になっています。これまではホームページとECサイトが別々でしたが、統合することで、ブランドへの理解を深めながら買い物ができる、より買いやすい設計になったと考えています。

「やらないほうがいいこと」を伝えるパートナーシップ

──プロジェクトを進める中で、印象的だったことはありますか。

浜本：社長と何年も密にやり取りをさせていただく中で、さまざまな課題や「やりたいこと」が出てきました。私はその一つ一つに体験価値を付加しながら向き合いました。その結果、社長から「なんでもできるし、なんでもつくれるよね」という言葉をいただきました。実際にはコンサルのように計画し、クリエイターのようにデザインし、制作会社のように形にしていく。プロデューサーの動き方がそこまで幅広いことに、社長は驚かれていたのだと思います。この立ち位置で伴走できたからこそ、信頼していただけたのではないでしょうか。「気づいたらこんなところまで来ちゃいました」とおっしゃっていましたが、さまざまな領域を任せていただけたことが印象に残っています。

──プロジェクトはどのような順序で進められたのでしょうか。

浜本：最初のご依頼は施設開発でしたので、まずはそこをきちんと進めました。その他の部分は、対話の中から「これもやったほうがいいかもしれない」と時間をかけて積み上がっていったものです。「全部変えましょう」と最初から提案するのではなく、クライアントが身構えてしまわないよう、やってみたいと思うことから一つずつ対話を重ねて進めていく。結果的に、さまざまな領域にわたってビジネス全体が変わっていきましたが、この進め方は非常に良かったと感じています。

プロデューサーとして今回大事にしたのは、「必要なことを提案し続けるが、すべてを一度に変えない」ということです。私は提案の前にまず対話を重ねるタイプなのですが、田村酒造場の皆さんも丁寧に議論を積み上げることを大切にされる方々でした。この進め方の相性が良かったことが、5年という長いプロジェクトを一緒に走り切れた大きな理由だと思います。頭の中には理想のジャーニー像がありましたが、それを最初からすべて提示して「全部やりましょう」と進めたわけではありません。そのジャーニーに必要なピースを一つ一つ整理し、私たちがやるべき部分と、クライアントご自身でやったほうがいい部分を丁寧に切り分けていきました。

会社の規模や状況によっては、一気にすべてを変えることが難しかったり、今着手すべきではない領域があったりします。そうした場合は「ここは私たちがやらないほうがいいと思います」と正直にお伝えしました。

コストの観点や規模感から、私たちが協力会社を選定・ご提案し、田村酒造場と一緒に評価してパートナーを決め、先方から直接ご発注いただく、という形を多く取りました。例えばウェブサイトは、既存システムを活用してデザインは私たちが担当し、実際の登録作業などはお願いする形に。屋外看板も、デザインは私たちが担当し、発注は地元の業者にお願いする、といった具合です。こうした細かい判断をプロジェクト全体で積み重ねることで、限られた予算の中でも最大限の体験をつくることができました。最終的には事業全体の予算配分まで一緒に考えさせていただき、パートナーとして非常に良い関係を築けたと思っています。

体験を軸にトータルでプロデュースできるのが、電通ライブの強み

──施設開発から飲食、物販、EC、ブランディングまで、これだけ幅広い領域を統括してプロデュースするのは珍しいのではないでしょうか。

浜本：確かに珍しいかもしれません。ただ、領域ごとに違う会社やチームが動くと、どうしても体験が分断されてしまいます。施設は素晴らしいのにウェブサイトの世界観が違う、料理は最高なのに物販の見せ方がちぐはぐ、といったことは起こりがちです。私の役割は、すべてを貫いて一つの体験として成立させることでした。

より良い体験を届けるために、どこにお金と時間をかけ、どこを引き算するか。その判断を一つの視点から下せることが、バラバラになりがちな体験を最後まで一貫させる鍵だったと思います。

──電通ライブのどのような強みがこのプロジェクトで生かされたと思いますか。

浜本：これだけ広い領域を動かせたのは、それぞれの領域を一緒に担ってくれるチームメンバーがいるからです。電通ライブの強みとして言えるのは、イベントやショールームなど、さまざまな体験の見せ方を手掛けてきた経験です。ただ施設をつくるだけでなく、そこで人がどう感じ、どう体験するかという「現場での感覚」が生かせたと思います。ツアー、レストラン、施設、物販といった要素を、分業ではなく「体験」を軸にトータルでプロデュースできたことが、私たちならではの強みだったのではないでしょうか。

建築から料理に至るまで、田村酒造場の価値を途切れることなく詰め込む。施設に滞在する時間の中で価値を感じ続けていただき、その価値がたまりきった状態で帰っていただく。その「価値の時間と密度」を意識しました。例えば、施設で素晴らしい体験をした後、帰りの電車で見たウェブサイトが魅力的でなかったら、がっかりしてしまいますよね。帰宅後に「また買おうかな」と思う瞬間まで、体験の時間軸を途切れさせない。この360度の視点が重要だと考えています。接客も体験の重要な一部なので、グループ会社と連携して店舗研修やマニュアル作成も行い、密度の濃い体験のクオリティを担保しました。

──今回のプロジェクトは、これまでの電通ライブのお仕事とどのように違いましたか。

浜本：これまでは、特定の事業についてのご依頼が多かったのですが、今回は新しい事業を創造するところから社長に伴走し、事業計画の策定から一緒に参画できた点が大きく異なります。これまで私たちの中心ではなかった領域も含めて、いずれも「体験を軸にする」という電通ライブらしい視点で一貫して手掛けました。その体験起点のアプローチが、田村酒造場のビジネス変革、BXの実現につながったのだと思います。

浜本：大きく変わったように見えるかもしれませんが、田村酒造場の皆さんにとっては、料理とともにお酒を丁寧に説明する機会ができた、という感覚に近いようです。「丁寧に伝える」という目標を達成するための装置がようやくできた、と。新しくなったというより、本来言いたかったことが言えるようになった、という感覚なのだと思います。

──新しい施設は、2026年7月にオープンしてまだ間もないですが、今後の展望を教えてください。

浜本：「&KASEN」の「&」は、つながり続けるという意思表示でもあります。施設ができたことはゴールではなく、ここからが本当のスタートです。シーズンごとにレストランのメニューを入れ替えたり、「&」の思想で新たなコラボレーション商品を生み出したり、施設を起点にした展開はこれからどんどん広がっていきます。

私たちの関わり方はもう「施設のプロデュース」にとどまりません。このプロジェクトを通じて、田村酒造場の事業全体──ブランドの在り方、商品の見せ方、お客さまとのつながり方──に深く関わらせていただくようになりました。施設開発をきっかけに始まった関係が、今では田村酒造場というブランドそのものをより良くしていくパートナーシップへと広がっています。5年かけてその関係を築けたことが、このプロジェクトの一番の成果かもしれません。

【施設概要】
施設名：「&KASEN」
施設内容：レストラン＆バー、ショップ　※「田村酒造場 蔵見学」も可能
住所：〒197-0011 東京都福生市福生 626
敷地面積：約564 ㎡
公式サイト：https://www.tamurashuzojo.com

【クレジット】
総合プロデュース：浜本悟史
クリエイティブディレクション：布施太郎
ディレクション：池島萌
アシスタントディレクション：松川結香
PR／SNS：髙橋祥伸・群嶋さくら・德永賢
WEB／EC：富田祥平
内装監理：田村正行