「CMにタレントを起用するときはギャラを支払うのに、企業のシンボルとして使われる生きものには何の還元もなくていいのか」。
そんな電通社員の素朴な疑問から、生物多様性保全プロジェクト「 SAVE OUR SYMBOLS CHALLENGE （以下、SOSチャレンジ）」 は始まった。あのパンダやこのシマウマ、そのライオン……とすぐにいくつも思い浮かぶほど、生きものを社名やロゴ、キャラクター、パッケージに使用する企業は多い。だがその一方で、私たちの消費者としての日々の行動が、生態系のバランスを崩してしまっている事実もある。
生きものをシンボルに掲げる企業が、動物のように“群れる”ことで、1社ではなし得ない大きな社会的インパクトを生み出せないか 。dentsu Japan（国内電通グループ）は2025年5月、その思いに賛同した楽天グループとともに、寄付型のお買いものキャンペーン「 SAVE OUR SYMBOLS CHALLENGE supported by Rakuten
単なるCSR（企業の社会的責任）で終わらせず、売り上げと社会貢献を両立するSOSチャレンジは、未来の社会にどのような価値をもたらすのか。電通 プロジェクトプロデューサーの川畑茉衣氏と、電通 コピーライターでCMプランナーでもある木下さとみ氏、そして楽天グループ マーケットプレイス事業 アカウントイノベーションオフィス ジェネラルマネージャーの秦俊輔氏に話を聞いた。
（Business Insider Japan Brand Studio）「Business Insider Japan」で公開された記事 を一部編集し、掲載しています。
――SOSチャレンジが誕生した背景を聞かせてください。
川畑茉衣（かわばた・まい）：電通 第3マーケティング局 CXコンサルティング2部 プロジェクトプロデューサー／撮影：佐藤翔 川畑：私が所属するチームでは、毎日の買いものを通じて寄付につなげる「お買いいもの」プロジェクトを実施していました。その取り組みを進めるなかで浮かび上がったのが、「CMにタレントを起用するときはギャラを支払うのに、企業のシンボルとして使われる生きものには何の還元もなくていいのか 」という違和感でした。DENTSU生態系LAB 代表の木下さんを巻き込んだことから、プロジェクトが本格的に動き始めました。
木下さとみ（きのした・さとみ）：電通 第１ＣＲプランニング局 フューチャークリエイティブ１Ｃ部 コピーライター／CMプランナー、DENTSU生態系LAB代表／撮影：佐藤翔 木下：この話を初めて聞いたのは、世の中がESG（Environment：環境、Social：社会、Governance：ガバナンス）やTNFD（自然関連財務情報開示タスクフォース）、サステナビリティ推進に取り組み始めた3年ほど前です。コンセプトがわかりやすく、多くの企業さまとつながりのあるdentsu Japanの強みが生かせるプロジェクトになる と思いました。
――具体的にどのようなプロジェクトなのでしょうか。
木下：SOSチャレンジは、生きものや自然をシンボルに掲げる企業や、活動に賛同する企業が一丸となって、生きものや自然環境の保全に取り組むプロジェクト です。
「SAVE OUR SYMBOLS CHALLENGE」の企業パートナーの一部／提供：dentsu Japan 川畑：「お買いいもの」プロジェクトはドラッグストアやスーパーマーケットなど実店舗を中心に展開しましたが、今回は商材が多岐にわたることが想定されたため、さまざまな商品を取り扱う大手流通プラットフォーマーとコラボすることが重要だと考えました。そういえば、楽天さんのキャラクターはパンダだ！ 」と気づき、秦さんにご相談して、どのような形で一緒に取り組めるかを議論するようになりました。
――秦さんは話を聞いた当初、どんな印象を受けましたか？
秦俊輔（はた・しゅんすけ）：楽天グループ マーケットプレイス事業 アカウントイノベーションオフィス ジェネラルマネージャー／撮影：佐藤翔 秦：お話を聞いて、直感的に「非常にクリエイティブで、楽天のミッションに直結する企画だ 」と感じました。われわれの「イノベーションを通じて人々と社会をエンパワーメントする」という考え方とも重なります。
――2025年に実施された「楽天市場」でのキャンペーン概要を教えてください。
秦：キャンペーンは、「国際生物多様性の日」（5月22日）を含む5月1日～5月31日まで実施しました。「楽天市場」内にSOSチャレンジ特設ページを設置。ユーザーが対象商品を購入すると、売り上げの1％が保全団体や研究機関へ寄付されます 。ご参加いただいたメーカーさまの商品を単に羅列するだけでなく、メーカーさまがどのような思いで環境問題等に向き合っているかを伝えるコンテンツも配置させていただきました。
「楽天市場 SOSチャレンジ キャンペーン」のスキーム／提供：dentsu Japan ――キャンペーンを進めていくなかで、苦労した点や気づきはありましたか？
川畑：SOSチャレンジを成功させるには、多くの企業が業種を超えて“群れる”ことが大事 だと考えていたので、競合排除はしない方針で幅広くお声がけしていきました。われわれが普段おつきあいしているのは主に企業の宣伝・広報・CSR部門ですが、それだけでは広がりきりませんでした。楽天さんが販促・EC部門へアプローチしてくださり、時には秦さんと一緒に企業を訪問することで、話がスムーズに進んでいきました。
秦：競合企業と横並びになることを懸念される企業や、グローバルのレギュレーションを理由にNGとなる企業もありましたが、コンセプトを丁寧に説明していくうちに、手応えを感じるようになりました。当初は動物のロゴやキャラクターを使用している企業に絞って協賛をお願いしようと考えていたところ、意外なことにそうではない企業からも「われわれも参加できませんか？」という声が上がってきた のです。
木下：動物をシンボルにしていない企業からの参加希望は、私たちにとってもうれしい想定外の出来事でしたし、イヌやネコなどペット関連企業も興味を持ってくださいました。よく「ワンヘルス・ワンワールド」と言いますが、人・動物・環境はすべてつながっている 。大きく捉えることにこそ意味があるプロジェクトなのだと、改めて実感しました。
撮影：佐藤翔 ――キャンペーンの成果はいかがでしたか？
秦：多くの協賛企業を巻き込んだキャンペーンとして、生物多様性を含んだ社会貢献文脈の施策は「楽天市場」初の試みでしたが、1カ月で200万人を超えるリーチ獲得に成功し、想定以上の売り上げや寄付につながる成果を出せた と思っています。
「楽天市場 SOSチャレンジ キャンペーン」特設サイトの「寄付先を選ぶ」セクション／提供：dentsu Japan 川畑：特設ページの下にある「気に入っていただけたか」のユーザーによる5段階評価も、通常よりもかなり高かったようです。「いい発想の企画」「とてもよい取り組み」「待ってました！」といったポジティブなコメントが数多く寄せられた ことも、とても励みになりました。
――協賛企業や寄付先の反応は？
秦：社会的価値のある企画ということで、協賛企業に「楽天市場」でも普段露出できない枠を提供したところ、いつもよりも新規ユーザー率が高く、特にEC部門の方から「また参加したい」という声がたくさん寄せられています。また、単なる販促ではなく社会貢献につながる取り組みは、「社内申請が通しやすい」という率直な意見もありました。このキャンペーンは楽天が創業当初から大切にしているコンセプト「Shopping is Entertainment！」にも通じるもの 。寄付先を選択制にし、ユーザーの能動的なアクションを引き出したことで、参加する意義や選ぶ楽しさもうまく表現できたと思います。
木下：寄付先には「日本動物園水族館協会」「京都大学野生動物研究センター」「国際自然保護連合日本委員会」「日本自然保護協会」という4つの団体・組織を選びました。寄付先を1つの団体に絞らなかったのは、生物多様性保全はあらゆる角度から取り組む必要があると感じていたからです。選択制にすることで、各団体・組織の活動に関心や寄付が集まる機会になる と考えました。
撮影：佐藤翔 ――第2弾のキャンペーンは、いつごろ実施する予定でしょうか。
川畑：2026年は10月4日の「世界動物の日」に焦点を当て、同時多発的に発信する仕掛けができないかと、今まさに取り組んでいるところです。次はECだけでなくリアル店舗での展開も検討中で、いずれは「どうせ買うなら、SOSチャレンジ期間中に買おう 」と思ってもらえるくらいの大きなムーブメントにしたいですね。
秦：「楽天市場」でも実現に向けて関係各所と調整しています。第1弾では200万を超える人が特設ページに来てくれましたが、実際に買いものをしたユーザーはその一部でした。次回は買ってくれる人を増やすことはもちろん、買わない人にも能動的なアクションを促すことで、環境や生物多様性保全への理解を深める施策も考えていきたい と思います。
――この先、SOSチャレンジの目指すところは？
木下：日本はキャラクター文化が発展していますし、仲間と“群れる”ことが社会貢献につながるSOSチャレンジは、とても日本らしいプロジェクトです。生物多様性保全は何が正解なのか、未来になってみないと本当の意味ではわからないものです。だからこそ、尻込みをすることなく、「まずは一緒にやってみよう」精神で参加企業と取り組んでいきたい と思います。
川畑：危機に瀕（ひん）する生きものたちを守るには、とにかくチャレンジを積み重ねていくしかありません。そうした思いを込めて、SOSチャレンジと名づけたわけですが、広告の基本は生活者の意識を変えることです。買いものという日常の行動から、少しずつ生活者の意識が変わっていくことで、より良い未来を実現したい 。そのためにも寄付と売り上げを両立させるこの取り組みに賛同し、一緒に群れてくれる仲間を増やしていきたいと思います。
撮影：佐藤翔 https://sos-challenge.com/
▼dentsu Japanについての詳細はこちらhttps://www.japan.dentsu.com/jp/
